Hi-Tech

Первые работы креативных директоров: история Андрея Губайдуллина из агентства «Восход»

Как всё начиналось

Сначала было хобби — оператор на студенческом телевидении, потом я стал техническим директором и продюсером на местном телеканале, затем — креативным всем в собственном агентстве. Прежде чем попасть в профессию, я прошёл три этапа.

Мы с друзьями придумали сценарий, сами сняли, снялись, смонтировали и уничтожили ролик, когда свежим взглядом посмотрели на конечный результат. Самым первым проектом был ролик профсоюзной организации студентов, который очень стыдно вспоминать.

В то время прейскурант каждого рекламного агентства состоял из трёх позиций: слайд-фильм (ролик из статичных картинок), видеоспот (из видео) и постановочный ролик, который все мечтали снять. На местном ТВ-канале у нас было большое количество рекламных пауз, которые необходимо было заполнять.

Каждый день я что-то писал, согласовывал, снимал, монтировал, озвучивал — за три года я сделал своими руками более 400 работ, но не запомнил и не сохранил ни одну из них.

Из-за этого нечем было платить персоналу. В лихие и рейдерские 1990-е годы канал ежемесячно менял учредителей, которые постоянно опустошали кассу. Этими средствами мы поддерживали канал почти семь месяцев. Чтобы подстраховать себя и располагать средствами на ремонт техники и зарплату, мы (четыре человека из топ-менеджмента канала) создали агентство «Восход», которое аккумулировало на своем счёте агентсткую комиссию за создание и размещение рекламы.

Затем всё окончательно развалилось, два человека вышли из состава учредителей, и мы втроём (директор, бухгалтер и я) ушли в самостоятельное плавание.

Первые работы

Я не смог его найти в архивах (никогда не думал, что мои первые работы кого-то заинтересуют), поэтому кратко опишу его. Первый ролик, который я сделал в собственном агентстве, был для страховой компании «Северная казна». Прячет огромную связку ключей в карман, карман рвётся, и диктор говорит: «Берегите карманы, страхуйте имущество в “Северной казне”». На часах шесть вечера, предприниматель быстро собирается домой: закрывает на ключ стол, тумбочку, шкаф, сейф, кабинет.

Клиент принял сценарий, презентованный на странице в Word, без единой правки, согласовал на роль предпринимателя моего знакомого, который тогда играл в театре музыкальной комедии, и выделил бюджет в $130.

Ещё через неделю я получил четыре новых заказа на постановочные ролики. Не буду описывать все злоключения, связанные с этим проектом, но через неделю ролик был в эфире — динамичный, ироничный, яркий. Один от этого же клиента, чьи друзья похвалили ролик, другой — от заказчика, который видел этот ролик в эфире, и два от компаний, которым я прислал кассеты с роликом.

Мы ни разу не нарушили это правило за все 22 года существования агентства. Был ещё один заказ, в котором нас приглашали в тендер на постановочный ролик, обещали безлимитный бюджет, но мы отказались и решили, что никогда не будем принимать участие в бесплатных тендерах.

Развитие агентства

Мы стали заниматься ещё и креативом для наружной и печатной рекламы, неймингом, айдентикой. В 2002 году во вновь образованный креативный отдел пришли первый копирайтер и первый дизайнер.

Почти каждую неделю я выпускал новый ролик, лично развозил его на кассетах Betacam на каналы вместе с медиапланом, который сам и составлял. К 2003 году нашими роликами был уже наглухо забит эфир Екатеринбурга. Мы написали три варианта, распечатали презентацию. Тогда в агентстве появился специфический клиент — ритуальный салон «Карит-Сервис» — и заказал постановочный ролик. Когда я закончил презентовать второй вариант, клиент остановил меня:

— Беру это!

— Но у нас есть и третий вариант.

У меня есть $500. — Уверен, что хочешь его презентовать?

— На следующей неделе будет ролик.

Эту работу до сих пор помнят в Екатеринбурге, а агентства и клиенты по всей стране беззастенчиво копируют слоган для разных брендов. Ролик «Бережно» получил золото на Московском международном фестивале рекламы.

С тех пор мы так и работаем: у нас нет традиционной креативной пары копирайтер и арт-директор — два креатора в паре, которые и за словом, и за артом в карман не полезут. В 2008 году мой креативный отдел уже насчитывал двоих копирайтеров, одного арт-директора и троих дизайнеров.

Тогда же и понеслась «новейшая» история «Восхода».

Клиенту понравились оба варианта сценария, и он решил доверить выбор судьбе, положив на стол колоду карт: «Если чёрная, то первый, если красная — второй». Первым был ролик «Поющие джинсы» для химчистки «Мистер Ландри».

За эту работу мы получили первые международные награды. Ролик мы сняли за $300 у меня дома с моей стиральной машиной на камеру Betacam SP.

Затем было несколько роликов для нашего любимого колбасного бренда «Черкашин и Партнёръ».

У нас было много общего в подходе, работе, стиле. На очередном фестивале мы познакомились с независимым украинским агентством и продакшном «Кинограф». Обоюдные лучи добра и искренность быстро сдружили нас.

Хорошо помню эпизод, когда режиссёр Виталий Кокошко зашёл в построенный в павильоне «вагончик» и сказал всего одну фразу: «Ух, как тёпленько у вас тут». Первый важный проект мы с «Кинографом» снимали в Киеве в тридцатиградусную жару.

На идею ролика «Полярники» копирайтера Евгения Примаченко натолкнули армейские рассказы его отца — голодно и невкусно было в армии.

«Полярники» стали нашим первым проектом, снятым не инхаус.

Это был незабываемый опыт — мы просто ходили за ними по пятам и впитывали. Ролик «Достал» мы снимали с оскароносными режиссёром Вадимом Перельманом и великим польским оператором Павлом Эдельманом.

Примечательно, что клиент всегда принимал сценарий (иногда сразу два) с первого раза, не ездил на съёмки, не выбирал режиссёров, актёров, локации, принимал ролики без единого замечания. Ролик о колбасе «Языковая» стал рекордсменом по съёмочной смене, которая длилась 30 часов без перерывов и сна. Иногда он впервые видел ролик только в эфире.

«Черкашин и Партнёръ» — наш самый верный клиент, с которым мы работаем уже десять лет. «Я делаю хорошую колбасу, а вы делаете хорошо своё дело», — всегда говорил Александр Николаевич Черкашин, и мы старались оправдать его доверие.

Кто-то придумывал идеи, кто-то участвовал в разработке плана действий, а стажёры стояли «на стрёме». В нашем самом известном проекте «Заставь чиновников работать», награждённом пятью золотыми, серебрянным и бронзовым Каннскими Львами, принимал участие весь креативный отдел агентства.

На сцену в Каннах тоже вышли почти всем отделом.

Это то, что клиенты ждут и получают от нас — мы хорошо умеем делать работу независимо от бюджета и медиа. Наши работы отличает то, что мы создаём их с любовью и для людей.

Одна из последних работ — низкобюджетный проект для антишколы «Корпус», созданный на грани брендинга, творчества и технологий.

У клиента было катастрофически мало денег, но нас подкупил его подход к делу, целеустремленность и желание создать что-то правильное вопреки нашей образовательной системе.

Яркими примерами могут служить проекты для Roche, страхового агентства Smpolis и банка для предпринимателей «Точка». Нам везёт на клиентов, которые верят в нас и наш креатив.

Можно долго петь дифирамбы людям, которые горят своим делом, но лучше о них расскажет ролик, который одновременно и автопортрет неугомонного банка, и портрет их клиентов.

Режиссёр Илья Найшуллер назвал этот ролик качественным беспределом. Месяц подготовки, четыре длинных съёмочных смены, более 100 взрывов, волки, трюки в каждой сцене, месяц постпродакшна.

Это был наш первый опыт работы с режиссёром категории А. Для ролика Accu-Check «Жить у нас в крови» мы пригласили около 100 людей с диабетом. Джеф (у него диабет второго типа) перевернул с ног на голову сценарий, запросил огромный гонорар, не соглашался ехать в Росиию по туристической визе и пытался снимать бабушкины ковры в каждом кадре. «Жёсткий Джеф» — так мы звали его во время съёмок. Но благодаря ему в проекте бесплатно приняли участие суперпрофессионалы с разных концов света.

Главный результат висит у нас в переговорке в красной рамке — благодарственное письмо от мамы ребёнка с диабетом.

Ныла спина, сильно болели ноги и руки после участия в проекте Car Curling. Воскресным апрельским утром я собирался хорошенько отоспаться и поваляться в постели. Это успех!». Но уже в 9:30 утра я получил четыре письма от директора Smpolis Галины Киркач и сообщение: «Моя бабушка видела наш проект по первому каналу. Мы тоже считаем проект успешным.

Уже начинает расправлять крылья и «вывозить коляску» третье. С 2002 года через креативный отдел агентства прошли два поколения креаторов. В самом начале нам не хватало опыта и знаний, но зато желания, азарта, упорства и душевности всегда было в избытке.

Уроки

Взрослело агентство, взрослел и я как креативный директор: учился не выпячивать своё мнение и эго, делегировать полномочия, молчать во время презентации, дослушивать идеи до конца и не делать поспешных выводов.

Я перестал стесняться учиться у самых молодых и неопытных в профессии и без проблем обращаться за помощью к тем, кто умнее и опытнее меня в какой-то области. За многие годы работы креативным директором я научился уступать и бережно обходиться с людьми и их идеями.

В благодарность за учение я придумал традицию — каждый, кто проработал в агентстве год, оставляет отпечаток лба, который мы вывешиваем на стену на входе в креативный отдел.

Жаль, что на встречи с такими клиентами я не могу взять Александра Николаевича Черкашина, он бы им ответил. Единственное, что я не могу никак принять спокойно — высокомерие клиентов, которые платят нам за работу, а затем пытаются «улучшить» её и утянуть на дно под названием «обычный ролик из обычного рекламного блока».

Часто меня спрашивают: «Как вы продаёте такие смелые идеи клиентам?» Ответ прост — чтобы продавать смелые идеи, надо предлагать.

Понимаю, что многое бы сейчас сделал лучше, но не готов поменять это «лучше» на мгновения, которые были пережиты. Смотрю на проекты, которые были сделаны раньше и не жалею, что они случились. Мне повезло работать, спорить, учиться, создавать вместе с горящими глазами и добрыми сердцами моих ребят и девчат.

#маркетинг #креативныедиректора

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть