Хабрахабр

[Перевод] Тёмная сторона поискового маркетинга: как и зачем Google собирает нашу личную информацию

Когда какого-нибудь ленивого журналиста осаждают мрачные предчувствия по поводу Алексы от Amazon или Google Home, он пишет что-то в духе: «Даже Оруэлл не мог предвидеть, что мы сами пригласим Большого Брата к себе домой». При этом он упускает один важный момент: виртуальные ассистенты — это не первый случай, когда мы оказались готовы променять приватность на удобство. Началось все еще в начале 2000-х, когда люди в обмен на доступ к продуктам Google и более таргетированную рекламу выложили компании всю информацию о себе.

Никогда еще у маркетологов вроде меня не было таких широких возможностей получить выгоду от информации о пользователях. Сегодня Google поставляет маркетологам (например, мне) ваши личные данные в таких объемах, что мы можем извлечь из них больше, чем из записей с любой камеры или микрофона.

5 миллиарда в день и 1. На текущий момент каждую секунду в Google поступает 40 000 поисковых запросов, то есть 3. Когда вы вбиваете что-то в Google, ваш запрос отправляется в центр данных, где тысяча компьютеров производят отбор результатов и отсылают вам обратно итоговую выдачу. 2 триллиона в год. Но вот о чем не подозревает большинство людей: параллельно с этим «за кулисами» происходит другой, еще более молниеносный и загадочный процесс — там разворачивается аукцион.
Любая поисковая фраза содержит ключевые слова, и люди, которые занимаются рекламой, борются друг с другом, чтобы закрепить за собой те ключи, которые вы только что ввели. Вся процедура обычно занимает меньше чем пятую долю секунды. Каждый рекламодатель, предлагающий продукт, как-то связанный с вашим запросом, хочет, чтобы вы увидели именно его объявление и кликнули.

И вот наконец, рекламные объявление занимают свои окончательные позиции, как игрушки в мультиках, впопыхах возвращающиеся на свои места за секунду до того, как включат свет — и страница выдачи прогружается.

Если вы об этом не подозревали, то вы не одиноки. Как правило, первые четыре результата (то есть то, что вы видите на экране, не прокручивая) — это всегда проплаченная реклама. После 35 лет процент начинает пропорционально расти. Более половины пользователей в возрасте от 18 до 34 лет не могут отличить органическую выдачу от рекламных объявлений. Google и сам прилагает усилия, чтобы таких людей было как можно больше, пробуя разные варианты дизайна рекламы, который визуально сливался бы с релевантными результатами.

Как только вы кликаете на рекламу, ваша личная информация тут же передается маркетологам, работающим с поисковиком, и сохраняется на их аккаунте в AdWords на веки вечные, без возможности удаления.

На случай если у вас вдруг каким-то чудом легко на душе — праздники на носу и все такое — представляю полный список того, что на декабрь 2018 года знает о вас Google (и соответственно, все параметры, по которым он производит трэкинг):

  • Возраст
  • Уровень дохода
  • Пол
  • Наличие или отсутствие детей
  • Семейное положение/наличие серьезных отношений
  • История просмотра страниц (как недавняя, так и долгосрочная)
  • Устройства (телефоны, планшеты, компьютеры, телевизоры)
  • Географическое расположение
  • Возраст детей (младенец, дошкольник и т. д.)
  • Успехи в старшей школе
  • Академическая квалификация
  • В какое время дня вы пользуетесь Google
  • Языки, которыми вы владеете
  • Недавние крупные события в жизни
  • Права собственности на жилье
  • Тематика сайтов, которые вы посещаете, и контекст посещения
  • Продукты, которые вы покупаете
  • Продукты, которые вы чуть не купили
  • Разновидность вай-фая
  • Расстояние до ближайшей вышки сотовой связи
  • История установки приложений
  • Количество времени, которое вы проводите в том или ином приложении
  • Операционная система
  • Содержание электронной переписки
  • Количество времени, которое вы проводите на тех или иных сайтах
  • Перемещения в пространстве (например, переезд в другую квартиру)
  • Перемещения в пространстве (например, поездка на электричке)

С первого же дня как вы стали использовать Google, там начало формироваться ваше «личное дело», которое включает в себя, в частности:
В 2019 году мы приблизимся к заветной мечте любого поискового сервиса — мультидевайсовой атрибуции. Когда эта технология будет реализована, реклама будет преследовать пользователя легко и естественно, переходя следом за ним не только с канала на канал (например, из социальных сетей в органическую выдачу или на почтовый ящик), но и с устройства на устройство (скажем, с телефона на планшет, оттуда — на ноутбук, затем на телевизор и стационарный компьютер).

Для несовершенного человеческого слуха он будет неразличим, а вот сотовый телефон, находящийся на небольшом расстоянии, его уловит. Для примера: исходя из вашей лояльности тем или иным брендам, ваш телевизор будет отсылать сигнал высокой частоты при трансляции определенных рекламных роликов. Неплохо! Соответственно, если вы увидите рекламу Nike по телевизору, возьмете телефон и загуглите «кроссовки Nike», конверсионная цепочка с телевизора в телефон будет зафиксирована.

Например, наушники, разношенные кожаные сумки для ноута и носовые платки, которые заглушат ваши хриплые рыдания. Если вы ежедневно проделываете долгий путь до работы, маркетологи уже в курсе и показывают вам рекламу продуктов, актуальных для такого распорядка. Очень просто: частоту сигнала вашего телефона улавливают вышки на пути следования. Но откуда они знают, что вам далеко добираться? Если пинги быстро следуют один за другим, маркетолог может заключить, что вы находитесь внутри объекта, который движется на высокой скорости с редкими остановками (ну, или если речь идет о железной дороге Лонг-Айленда, то с постоянными остановками, ха-ха).

Если вы проделали это именно в такой последовательности, скорее всего, Google, благодаря GPS-данным с телефона, связал ваш переход по рекламной ссылке с покупкой в магазине. Забейте продукт в поисковик, а потом ногами зайдите за ним в магазин.

Компания признала, что имеет доступ к данным о примерно 70% сделок по дебетовым и кредитным картам в США благодаря «партнерству с третьими сторонами». Чтобы предоставить маркетологам еще больше информации об оффлайн-покупках Google приобрел (за большие миллионы) у MasterCard данные по кредитным картам. Когда-нибудь мы оглянемся назад и это число покажется нам нетривиальным.

Он определил Google как «систему коллективного разума», которая копит наши данные и использует их в своих интересах. Еще в 2008 году Хэл Робертс, парень из Центра Интернета и общества Berkman Klein в Гарварде, назвал Google Ads «серым методом наблюдения». Вот только, в отличие от других форм наблюдения, Google не грозит нам убийством или тюремным заключением.

Но он уже и тогда «играл ключевую роль в формировании общественного дискурса онлайн». «Серость» метода заключается в том, что выгоду, которую он приносит корпорации, по словам Робертса, на индивидуальном уровне выявить сложно. Наблюдение просочилось практически во все сферы нашей жизни, и тем не менее, для широкой публики доступно мало информации о том, какая сложилась ситуация. Сейчас, спустя десять лет, заметить эксплуатацию данных в Google Ads стало еще сложнее.

В 2019 году мне хотелось бы изменить это положение дел.

Я простыми словами объясню, что происходит «под капотом» и как Google и Google Ads осуществляют трэкинг данных. В этой серии статей я намерен изложить все, что знаю о темной стороне продвижения через поисковые системы.

Затрону и то, как Google пытался исправить ситуацию. Затем я, как человек, который видел это все изнутри, расскажу некоторые неизвестные большинству рядовых пользователей нюансы: как специалисты по поисковому маркетингу злоупотребляют возможностями Google Ads и используют платформу, по сути, для того чтобы покупать и продавать клиентов. Наконец, я перечислю те шаги, которые читатели могут предпринять, чтобы защитить себя от злоупотреблений со стороны Google, включая способы отвоевать право распоряжаться своими данными у нечистоплотных рекламодателей и маркетологов, которые играют нечестно.

Но они бы не стали проявлять подобную откровенность, если бы осознавали, какая глубина у этой кроличьей норы. Сегодня люди признаются Google в таких вещах, которые держат в секрете от всех остальных — даже супругов, врачей или психологов. Надеюсь, что моя инсайдерская информация поможет им вернуться к другим выходам для своих страхов, сожалений, надежд и желаний.

И если кто-то решит оставить его своей основной поисковой системой, то сможет построить процесс так, чтобы человек использовал поисковик, а не наоборот. К концу серии читатели будут вооружены сведениями, необходимыми, чтобы перестроить свои отношения с Google.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть