Хабрахабр

[Перевод] Почему традиционная модель розничных магазинов уже мертва

На примере рынка США заметен упадок офлайн-ритейла. На это многие обратили внимание в свете недавних новостей о закрытии крупной розничной сети Macy’s со 160-летней историей и сообщений о потере компаниями-участниками розничного сектора 34 млрд долларов капитализации на рынке.

Не только Macy’s ошиблись в прогнозах насчет получения массовой прибыли на праздничных распродажах, рассчитывая на высокую потребительскую покупательную способность. Новость о резком падении прибыли Macy’s стронула лавину, и стоимость акций различных компаний розничного сегмента упала в цене суммарно на 34 млрд долларов. А итоги этого периода считаются для сектора ключевым показателем успеха. Kohl’s, JCPenney и другие специализированные розничные сети также сообщили о довольно посредственных результатах сезона праздничных скидок.

Примерно в это же время случилось еще одно знаковое событие: второй старейший в США ритейлер, Sears, сообщил о своем закрытии.

Аналитики, считающие Macy’s законодателем покупательских трендов для американского среднего класса, объясняют неудачи компании неожиданными скачками цен на акции, которые наблюдались за несколько недель до Рождества, и пожаром в распределительном центре компании, что, по мнению аналитиков, сказалось на ассортименте.

Оба этих фактора сыграли определенную роль, но они не так значимы на фоне действительно важных проблем, с которыми столкнулись Macy’s и другие традиционные физические ритейлеры, которые в последние годы пытаются убедить мир в том, что их привычная модель торговли крепко стоит на ногах.

Падение физического ритейла

Традиционная модель физических магазинов если и не мертва, то точно находится в реанимации. Диагноз довольно прост: ритейлеры не увидели леса цифровых возможностей за деревьями магазинной торговли.

Многие поверили ошибочному анализу и не смогли понять очевидное. Во многом это случилось из-за того, что ритейлеры на основании неверных данных сделали неправильные предположения об актуальных потребительских привычках. Для спасения физического ритейла любому владельцу розничных магазинов необходимо убедить потребителей, что поход в эти магазины действительно стоит потраченного времени.

И это непростая задача.

А все потому, что за последние несколько лет потребители поняли, что поход в магазин — процесс гораздо менее продуктивный по сравнению с шопингом в сети, независимо от того, о каких онлайн-магазинах идет речь в сравнении.

Ловушка, скрытая в данных

Идея о живом и процветающем традиционном ритейле сегодня еще популярна. В конце концов, 90% всех продаж происходят именно в физических точках.

С 2017 года в США закрылись 11 тыс. В то же время постоянно возникают новости о стабильном ежегодном оттоке посетителей из магазинов. Статистика говорит, что более 18 млн квадратных метров площадей в моллах и на основных городских улицах остаются невостребованными. реальных торговых площадок.

Эту историю подпитывают неправильно собранная официальная статистика и попытки выдать желаемое за действительное. Миф о величии физического ритейла усиливается некорректной интерпретацией статистических данных. С другой стороны, Бюро не делится всей информацией, которая у него действительно есть. Одна сторона проблемы в том, что доступные данные Бюро переписи кажутся не слишком надежными. И, таким образом, определить действительное положение вещей в ритейле становится невозможно.

Такой подход сравним с утверждением, что в среднем во всех угольных шахтах канареек нет, и потому опасность шахтерам не грозит. Больше всего сбивает с толку акцент на среднем проценте всех розничных продаж, совершаемых онлайн, и игнорирование ключевых вертикалей. Даже если в самых важных из шахт канарейки есть.

Аналитики утверждают, что магазины, продающие одежду, спортивные товары и электронику, не смогут подтвердить, что 90% розничных продаж по-прежнему происходят в их помещениях, если они вообще там происходят. Ниже приведены показатели, которые получила аналитическая группа PYMNTS, сопоставив данные Бюро переписи и других источников, и построив на их основании собственную модель.

Если исключить статистику по автомобилям, ресторанам и бензину, как это сделали PYMNTS, получится, что около 80%, а не 90% всех розничных продаж происходят в физических магазинах. А ниже — позиция Бюро переписей.

Достаточно было последние четыре года посещать физические торговые точки и общаться с их персоналом. Не нужно быть специалистом-аналитиком и строить сложные информационные модели, чтобы понять, что люди стали покупать в физических магазинах меньше, чем когда-либо.

А вот внутримагазинный опыт стал менее надежным. Мобильные приложения и логистические инновации существенно улучшили практику онлайн-шопинга. Походы в физический магазин не всегда удовлетворяют двум этим требованиям. Потребители, называющие время самым ценным ресурсом, желают, чтобы процесс покупки был удобным и лишенным каких-либо неопределенностей.

Все чаще сюда же входят товары для дома и автомобильные запчасти. Поэтому люди предпочитают покупать онлайн те вещи, которые некогда удобнее было приобретать только в физической рознице, — одежду, ювелирные изделия, спортивные товары, электронику.

Потребители еще сильнее увеличили разрыв между физическим и цифровым шопингом.

Ведь предполагается, что возможность лично потрогать и попробовать образцы товара дает реальным магазинам ощутимое преимущество. Проведенное прошлой осенью исследование PYMNTS, в котором приняли участие 2600 человек, подтвердило этот тезис как минимум для двух категорий товаров, в которых у физического ритейла, казалось бы, должно быть неоспоримое преимущество: одежда и косметика.

Однако только 42% и 34% потребителей, покупавших одежду или косметику соответственно, сообщили, что приобрели указанные товары в физическом магазине.

Похожие тенденции аналитики наблюдали в недавний сезон праздничных распродаж.

Остальные 60% пошли в магазин по одной причине: они были убеждены, что им удастся урвать какую-нибудь невероятную скидку. Опрос 1000 потребителей, проведенный PYMNTS на следующий день после Черной пятницы в 2018 году, показал, что 40% потребителей, принявших участие в этом мероприятии, сделали заказы из дома.

По словам опрошенных, физические магазины оказались на третьем месте в их списке предпочитаемых каналов для покупок. В выборке присутствовали взрослые представители всех американских социальных групп. Первое место в тех или иных категориях занимают домашние ПК или мобильные устройства.

Гадание на ритейловой гуще

Компания Amazon давно заработала репутацию страшного пугала для физического ритейла. Этот онлайн-монстр почти двадцать лет на короткой ноге с Уолл-стрит и при этом не отчитывается о прибыли. Компания может себе позволить роскошь финансирования собственного ритейл-бизнеса и программы Prime за счет других своих бизнесов вроде облачного сервиса AWS.

Но нельзя забывать и о другом. Наверное, в каждой печальной истории должен быть свой злодей.

В самом начале пути у Amazon не было ни одного клиента, о компании никто не знал, а их веб-сайт был ужасным и неудобным по современным меркам. Amazon был основан в 1994 году, когда почти вся розница существовала только в физических магазинах.

И делала она это через канал, совсем не способствующий опыту цифрового шопинга. Компания продавала только один вид товаров — книги. посещений в неделю. В 1995 году, когда компания Amazon запустилась и продала первую книгу, самые популярные веб-страницы набирали не более 20-30 тыс. Доступ к сети тогда был только у 14% населения США.

Самым популярным способом выхода в нее был телефонный модем, которым люди пользовались, чтобы заходить на AOL. Тогда всего лишь 42% американцев знали о существовании Всемирной паутины. Современные веб-сайты загружались бы в среднем две с половиной минуты, если бы модемное подключение использовалось до сих пор. Желающие прогуляться по страницам истории могут послушать весьма специфические звуки, которые модем издавал при подключении к сети.

Едва ли это можно назвать приятным пользовательским опытом.

Тогда было зафиксировано, что такой вид доступа появился у половины американцев. Широкополосное соединение распространилось лишь 12 лет спустя, в 2007 году. Еще 7 лет спустя, в 2014 году, опять же половина населения страны обзавелась смартфонами.

Неудивительно, что ритейл отнесся к цифровому миру и онлайн-шопингу как к малой и незначительной части покупательского опыта.

И чем больше людей начнут пользоваться интернетом, тем выше будет спрос на новые мобильные устройства и быструю связь. Но дальновидные инноваторы предполагали, что обстановка в цифровом мире будет улучшаться, и что все больше пользователей в перспективе получат доступ к широкополосному и мобильному интернету. Такое спиральное развитие постепенно сотрет грань между физическим и цифровым мирами. Это, в свою очередь, подстегнет интерес к цифровой коммерции.

Они знали, что рост количества приложений с эффективной интеграцией платежей будет способствовать продажам смартфонов, и круг полезных цифровых инноваций замкнется. Платежные инноваторы поверили в мобильное цифровое будущее и начали инвестировать в устранение трудностей при оформлении онлайн-покупок.

Прекративший свое существование Sears тогда занимал пятое место, а Macy’s — восьмое. В период с 2007 по 2014 годы выручка Amazon от розничных продаж пережила взрывной рост, превратив компанию в лидера сферы электронной коммерции. Онлайн-обороты обоих ритейлеров росли, но были незначительны по сравнению с продажами, которые генерировал поток посетителей их физических магазинов.

К сожалению, взрывной рост Amazon прошел незамеченным на фоне данных о прибыли физического ритейла, и влияние цифровых и мобильных технологий не было адекватно оценено.

Анализ материалов тех лет обнаруживает немало сообщений о том, что онлайн-продажи составляют всего несколько процентов от традиционных розничных продаж, что они переоценены, и разговоры о смерти физического ритейла есть не что иное, как истерика. В конце 4 квартала 2014 года Бюро переписи США сообщило, что онлайн-продажи занимают примерно 6,5% в общем объеме ритейл-продаж, или 308 млрд в долларовом эквиваленте, а годом ранее этот показатель составлял 5,8%.

Трудно поверить, что это было всего четыре года назад.

Большой парадокс физического ритейла

За несколько последних лет ритейлеры потратили сотни миллионов долларов на попытки заманить потребителей в свои магазины. Они устраивали демонстрации модной одежды, звали экспертов для презентаций новых продуктов, договаривались со звездами и знаменитыми спортсменами, чтобы те представляли бренды, и устанавливали специальные зеркала, чтобы сделать примерку одежды более удобной. Они выдавали продающему персоналу планшеты с рекомендациями, сочетаниями товаров или с советами по использованию тех или иных продуктов. Они предлагали скидки и промоакции, действующие только при посещении физических торговых точек.

Возможно, найдется применение AR и VR-технологиям. На очереди роботы, приветствующие покупателей у порога магазина и помогающие отыскать нужные товары.

Лишь время покажет, не слишком ли поздно традиционные ритейлеры взялись за дело.

Но с одним большим отличием. Физический ритейл сейчас вступил на тот же путь, что и Amazon, и другие онлайн-ритейлеры 20 лет назад. Несмотря на то, что цифровые тренды движутся в ту же сторону, факторов, способствующих развитию в этом направлении, стало меньше.

В 2008 году, когда был представлен iPhone, и по-настоящему началась мобильная цифровая революция, Бюро переписи сообщило, что доля традиционных розничных продаж составила 97%. Переход из офлайна в онлайн произошел довольно быстро, если учесть, что потребители в этом секторе тратят 4,2 трлн долларов.

Пока ритейлеры, а также их аналитики и консультанты пытались гадать на кофейной гуще данных бюро, думая, что электронная коммерция станет актуальна только через 20, 30 или 40 лет, потребители вовсю переходили на мобильные и цифровые каналы для совершения покупок.

Одновременно с этим покупатели отвыкали от неудобных и неопределенных походов в магазины. Люди стали привыкать к определенности и удобству онлайн-поиска желаемых товаров и возможности получить их тогда, когда захочется.

И офлайн-покупка не позволяет получить товар быстрее, чем если бы он был заказан из дома. В магазинах уже нет того разнообразия ассортимента, который наблюдался раньше.

Походы в магазины с целью найти что-нибудь интересное перестали быть увлекательными, так как даже в праздничные дни там мало покупателей и ограниченный выбор.

Но при этом продавцам не хватает полного понимания истории покупок потребителя, чтобы сделать процесс выбора максимально продуктивным. Услуги продавцов-консультантов в реальных магазинах либо не очень полезны, либо избыточно навязчивы из-за малого количества посетителей.

И эта нисходящая спираль негативного опыта только способствует упадку. Отсутствие ассортимента и шопинговой атмосферы превращает физические магазины в скучное место.

Перемены пойдут торговым точкам на пользу

Чтобы изменить потребительское мышление, ритейлерам для начала необходимо пересмотреть свое отношение к роли физических магазинов в жизни покупателей.

Но нет гарантии, что потребители дополнительно купят что-нибудь или вообще переступят порог магазина. Инвестиции в схемы типа «кликай и забирай» — один из вариантов действий. Удобство схем, при которых люди забирают товар возле магазина, заключается как раз в том, что подобные решения ставят интересы потребителя на первое место, и только во вторую очередь пытаются завлечь его в магазин для продолжения покупок.

Несколько лет назад аналитики высказывали мнение, что будущее физического ритейла как категории и физических магазинов как точек взаимодействия с потребителями будет похоже на эволюцию в сфере СМИ: выживут только самые масштабные или узкие нишевые проекты.

Это удовлетворит потребности потребителей по всем каналам, в том числе цифровым. Самые крупные ритейлеры смогут воспользоваться своей разветвленностью, чтобы обеспечить ассортимент и эффективную логистику.

Нишевые игроки вроде местных ателье или дизайнерских брендов, предлагающие сочетание уникального ассортимента и исключительного обслуживания, также будут пользоваться стабильным спросом, поскольку опыт, который они обеспечат, сильно отличается от массового.

А всё то, что находится где-то между, ничем не выделяется и не отличается, станет бесполезным и отомрет.

Сочетание новых решений с внутримагазинными технологиями уже изменило отношение пользователей к тому, каким должен быть современный физический магазин. Инновации помогают потребителям делать предзаказы с помощью интернет-устройств и избегать очередей.

Посмотрите хотя бы на Amazon Go. Физический ритейл действительно жив. Но физический ритейл будущего пройдет дорогу современных СМИ: останутся только игроки, взявшие на вооружение новые технологии, и бизнес-модели, предлагающие новый взгляд на привычные процессы.

image

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть