Хабрахабр

[Перевод] Почему люди не покупают вашу игру

image

В постмортемах многих игр часто повторяется одно и то же клише. Оно всплывает и в разговорах с инди-разработчиками. Звучит клише примерно так: «Чёртовы потребители! Они каждый день тратят по пять баксов на один и тот же безвкусный латте из Starbucks, но не могут выделить ту же сумму на покупку моей созданной с любовью, графически красивой инди-игры, которую я, вложив душу, разрабатывал целых три года? Почему, почему люди не могут дать моей игре шанса?»

Да, выбор кажется очевидным: или один и тот же пережаренный кофе или поистине независимое творение мысли.

Но вот как это выглядит с точки зрения покупателя: Starbucks потратила десятилетия и миллионы долларов на установление отношений с этим покупателем. Покупатель знает компанию и знает, чего ему ждать за свои пять баксов.

Нежелание покупателя тратить пять долларов на странную инди-игру связано с тем, что он не представляет, какая она. Хорошо ли она сделана? Как долго можно в неё играть? На что похожа эта игра? Но, что более важно — кто её сделал? В конце концов, нам, инди-разработчикам нужно преодолеть огромное препятствие: установить взаимоотношения с нашими игроками, чтобы они доверяли нам и покупали наши игры.
Представьте, что ваша игра — это кофе. С точки зрения покупателя это выглядит так: он идёт в Starbucks и внезапно поперёк дороги останавливается минивэн, открывается дверь и оттуда ему говорят: «Хотите купить мой кофе?»

Любой бы отказался. Кто ты такой? У тебя в машине чисто? Ты вообще знаешь, как варить кофе? Откуда этот кофе взялся? Люди никогда не видели вас раньше. Они не знают, что происходит за дверьми вашего минивэна. Зато они знают, что последние пять лет в Starbucks они получали один и тот же стакан с кофе, имеющий один и тот же вкус, получая одинаковое удовольствие за свои пять долларов.

Различие (в этом отношении) между вами и Starbucks в том, что эта компания постепенно создавала взаимоотношения со своими покупателями, чтобы они знали, что получают за свои деньги. Starbucks аккуратно провела своих покупателей по тому, что называется «воронка продаж».

Мне этот принцип кто-то объяснил, и я думаю, что сделаю полезное дело, рассказав о нём вам. Поняв, что такое воронка продаж, вы полностью измените свой взгляд на маркетинг и на то, как дать своей игре наибольшие шансы на успех.

Понимаю — термин «воронка продаж» звучит как самая скучная вещь в мире. Вы наверно говорите себе, что уволились с работы по девять часов в день пять дней в неделю, чтобы не думать о таких вещах, как воронки продаж.

Постойте! Обещаю, что это на самом деле окажется полезной концепцией: она действительно интересна и помогает понять, почему кто-то хочет или не хочет покупать вашу игру.

Воронка продаж — это просто модель, описывающая шаги и действия, которые должны пройти покупатели, чтобы узнать о вас, вашей игре и вашей компании. Она визуализирует превращение ничего не знавшего о вас человека в безумного поклонника.

Вот, как выглядит воронка продаж

Воронки позволяют понять, в чём ошибки вашего маркетинга, какие маркетинговые тактики вы упускаете и дают понимание того, на какой тип маркетинга стоит тратить своё время.

Если вам кажется, что вы бросаете кости, выбирая случайные маркетинговые схемы, то она определённо поможет вам.

Проще всего объяснить принцип работы воронки продаж на примере.

Давайте взглянем на это с точки зрения покупателя. Я назову его в этом примере Игрок 1. Игрок 1 раньше играл в Starcraft II и ему игра нравилась. Он наиграл в неё много часов, но после этого не играл ни в какие RTS.

Также для примера возьмём компанию (я просто назову её Компания), выпустившую новую ничем не выдающуюся RTS. Она не суперхардкорная, но и не особо казуальная, нечто посередине. Компания никогда раньше не выпускала RTS, но уже начинает заниматься маркетингом.

Это Игрок 1. Он совершенно ничего не знает об RTS Компании.

Каждый день Игрок 1 читает игровые блоги наподобие Kotaku. Однажды Kotaku публикует скриншоты новой RTS Компании. Игрок 1 заинтригован, скриншоты выглядят очень хорошо. Игрок 1 не любит в жанре никаких игр, кроме SC2, но заинтригован, потому что скриншоты напомнили ему об этой игре. Да, он заинтригован, но если на этом этапе Компания обратилась к Игроку 1 с вопросом, хочет ли он потратить 20 долларов на эту игру, он бы несомненно ответил отрицательно. Он ничего не знает об игре. Она выглядит здорово, но покупатель не стал бы тратить 20 долларов, чтобы выяснить, что игра плоха.

Отношение Игрока 1 изменилось. На этом этапе он уже знает об игре и в целом положительно к ней относится, но она его не особо интересует.

Игрок 1 достаточно заинтригован, чтобы зайти на веб-сайт Компании. Он видит, что у Компании есть дневник разработки, в котором регулярно появляются новые посты. Это интересно, к тому же, разработчики тоже оказались большими фанатами Starcraft II. Игрок 1 рад узнать, что разработчикам нравятся все аспекты SC2, которые нравятся ему, и они не любят то, что он сам ненавидит в игре. Разработчики говорят, что собираются создать игру, лишённую этих недостатков. Покупатель начинает относиться к игре теплее. Но у Игрока 1 по-прежнему есть сомнения. Он думает: но удастся ли им это? RTS очень сложно сделать правильно. Если спросить его сейчас, он снова не согласится выложить 20 долларов.

Игрок 1 теперь выглядит так: он более, чем заинтересован, и хочет больше узнать об игре.

Он так заинтересован, что подписывается на RSS-ленту дневника разработки. В блоге Компания объявляет о том, что начинает дважды в неделю проводить стримы на Twitch. Игрок 1 подписывается на эти стримы и смотрит каждый эпизод. В процессе просмотра он запоминает юнитов по названиям и узнаёт, как они работают. Компания демонстрирует отличный геймплей и то, как он преобразуется в очень умные стратегии ведения боя. Наблюдая за стримами, Игрок 1 узнаёт об истории и личностях разработчиков. Он узнаёт, что они когда-то работали в Blizzard над созданием Starcraft II. По дороге домой с работы Игрок 1 постоянно думает об игре и стратегиях, которым он научился из стримов на Twitch. Он уже готов, и он купит игру.

Теперь Игрок 1 такой. Он на этапе «заткнись и возьми мои деньги». Он знает, что получит при покупке игры, он знает историю и происхождение дизайнеров студии.

С приближением дня выпуска разработчики Компании напоминают своим подписчикам добавить игру в вишлист на Steam. Игрок 1 так и делает.

В день выпуска Игрок 1 смотрит круглосуточный стрим разработчиков. Они говорят, что можно купить игру сегодня. Игрок 1 так и поступает.

Они просят написать обзор. Игрок 1 пишет обзор.

Это классический пример того, как человек движется по воронке и в результате приходит к покупке. Превращение из ничего не знающего об игре человека в страстного фаната заняло несколько недель. Но в процессе того, как он становится всё более заинтересованным в игре, нужно использовать различные и более специфические типы маркетинга. Хорошо работающая воронка продаж медленно двигает пользователя к различным уровням заинтересованности.

Давайте изучим типы маркетинга, используемые Компанией для стимулирования Игрока 1 к покупке.

  • Популярные веб-сайты публикуют высококачественные скриншоты. Так покупатель попадает в воронку.
  • Веб-сайт с регулярно обновляемым дневником разработки подогревает интерес.
  • Стрим на Twitch убеждает пользователя в том, что игра качественна и обладает глубиной.
  • Просьба разработчиков добавить игру в вишлист (с получением последующего письма со Steam) стимулирует к покупке.

Теперь представим совершенно иного человека. Назовём его Игрок 2. Он не любит RTS. Несколько лет назад он играл в Plants vs Zombies на телефоне. Как и Игрок 1, Игрок 2 тоже читает Kotaku. Они оба увидели одни и те же скриншоты, и оба заинтригованы.

Однако когда Игрок 2 заходит на веб-страницу, он читает дневник разработки и замечает, что эта RTS для него слишком хардкорна. Он закрывает вкладку браузера и продолжает заниматься своими делами. Он больше никогда не ищет новой информации. И никогда не купит игру.

В этом сценарии Игрок 2 выпал из воронки. Однако важно понимать, что здесь разработчики игры ни в чём не ошиблись. Игрок 2 всё равно не купил бы их игру. Миллион долларов дополнительного маркетинга, таргетированного непосредственно на него, ни за что не убедил бы Игрока 2 совершить покупку. Он просто естественным образом выпал из воронки.

Из этого примера можно взять несколько важных уроков:

  • Даже хорошо построенная воронка — не волшебная мозгопромывательная схема. Она не привлечёт 100% людей. Вам всё равно нужно делать хорошую игру и такую игру, у которой будет достаточно большая аудитория, чтобы возместить затраты на разработку.
  • Если кто-то просто узнал о вашей игре, это не значит, что он её купит. Просто потому, что ваш трейлер набрал 100 000 просмотров, не значит, что все 100 000 людей купят игру.

Эта модель называется воронкой потому, что она на неё и походит: входящие в неё потребители поступают сверху и спускаются вниз. Она имеет такую форму, потому что каждый уровень воронки представляет собой процент аудитории, переходящей на следующий этап. Верхняя часть воронки — это уровень знакомства, и в неё входят 100% людей, услышавших что-то о вашем продукте. Процент падает с каждым уровнем воронки.

Игрок 1 прошёл каждый из уровней, Игрок 2 — нет. Он попал на этап ознакомления, но выпал на этапе внимания, потому что осознал, что игра ему не подходит. Поэтому Игрок 2 никогда не был частью популяции этапа «Внимание» (Consideration).

Кроме того, в моих предыдущих графиках не соблюдён масштаб. Обычно воронка для игр выглядит примерно так:

Очень малый процент людей перейдёт от этапа знакомства к этапу внимания. И ещё меньше продвинутся дальше.

Воронка полезна, только когда в неё можно что-то налить. В случае воронки продаж это люди. То есть когда стример или блог рассказывает о вашей игре, то можно представить, что они наливают в вашу воронку стакан не знающих об игре людей.

Посмотрите на этих не знающих о вас людей, надеюсь, вы и ваша воронка готовы к ним.

Определённый процент этих поклонников естественным образом выпадет из воронки, потому что игра им не подходит. Повторюсь, это абсолютно нормально.

Однако совершенно необходимо знать, что вам нужен способ сбора фанатов, прошедших дальше фазы знакомства. Обычно разработчики игр предлагают потенциальной аудитории следить за ними в Twitter. Это нормально, но огромный процент потенциальной аудитории не пользуется Twitter. Если они не используют Twitter, то выпадут из вашей воронки.

Поэтому гораздо лучше попросить их зарегистрироваться в вашем списке рассылки, ведь электронная почта есть у всех.

Если у вас не будет способов снова связаться с фанатами, то вы впустую потратили «воду», которую столь щедро налили в вашу воронку.

Вот как выглядит воронка, если вы не дадите фанатам способа подписки на ваши обновления, или если вы не будете предоставлять нового сочного контента тем, кто уже знает об игре.

Давайте повторим представленный выше сценарий, но на этот раз вообразим, что находимся в альтернативной вселенной, где у Компании нет своей воронки, то есть отсутствуют дневники разработки и стриминг. RTS Компании упомянули на Kotaku и Player 1 увидел скриншоты.

Игрок 1 заинтригован и заходит на веб-сайт. Однако дальше ему двигаться некуда. На веб-сайте компании он видит те же скриншоты, что и на Kotaku, а также мелкую невразумительную иконку стрима на Youtube/Twitch. Он не нажимает на неё, потому что никто не подсказал ему этого и сообщил о том, что он при этом получит. Поэтому он просто закрывает вкладку браузера.

Игрок 1 живёт собственной жизнью и проснувшись на следующий день он уже полностью забывает об игре Компании. Месяцы спустя, при выпуске игры Игрок 1 пропускает новости и не покупает её. Потом версия Компании из альтернативной вселенной пишет постмортем: «Нас упомянули в Kotaku и 100 000 посетило наш веб-сайт, но наша игра всё равно провалилась. Во всём виноват индипокалипсис!»

Вы вероятно слышали о терминах продажников «холодный звонок» или «перспективный (hot) потенциальный клиент». Эти термины относятся к воронке продаж. Холодный звонок — это рекламирование товара клиенту, который ещё не попал на уровень знакомства в воронке (то есть совершенно ничего не знает о продукте, котором ему пытаются продать). Как вы знаете, холодные звонки сложнее всего.

Когда Kotaku опубликовал скриншоты Компании, он продемонстрировал игру Компании «холодной» аудитории. Это первоначальное знакомство подогрело некоторых из этих людей так же, как звонок продажника.

Затем, когда Игрок 1 начал регулярно читать дневник разработчиков Компании, он «подогрел» свой интерес к игре.

Однако, как и в случае с водой, ваши «тёплые» фанаты могут остыть, если не поддерживать с ними постоянный контакт.

Как часто вы читали постмортемы игр с длинным циклом разработки, потерпевших крах, и говорили себе: «О, я помню, что слышал об этой игре. Она выглядела интересно, но я совершенно забыл о ней». Так вот, вы испытали это на себе. Разработчик позволил вам остыть.

Когда люди переходят от этапа знакомства к этапу внимания, вам совершенно необходимо предоставить им какой-то способ связаться с вами позже (например, Twitter, Facebook, Youtube или списки рассылки). В мире слишком много игр и слишком много отвлекающих факторов. Если вы не продолжите снабжать их обновлениями, то потеряете их и впустую потратите шанс, который дал вам популярный блог, рассказавший о вашей игре.

Кроме того, я часто слышку, как разработчики говорят, что не хотят начинать маркетинг игры слишком рано, потому что если их осветит пресса, то люди забудут о них ко времени выпуска игры. Такое заявление говорит, что у них нет хорошей воронки, позволяющей захватывать и удерживать фанатов, «подогревая» их.

Я люблю воронки продаж потому, что они позволяют сделать анализ маркетингового плана намного более понятным. Поняв разные уровни воронки, вы можете применить на каждом этапе разные потенциальные маркетинговые тактики. Также вы можете понять, на каком из этапов что-то упущено.

А построив свою воронку, вы сможете определять проблемные места и исправлять их сильно задолго до выпуска игры.

Blizzard

Наверно, эта компания лучше всех работает со своей воронкой. Для не знающих об играх у них есть отличный арт, для хардкорных фанатов — Blizzcon, а для ожидающих следующую игру — подробные дневники разработчиков. Перед выпуском Heart of the Swarm я всегда проверял их блог на предмет появления новых юнитов. Компания знала, что такие, как я находятся на этапе внимания, поэтому всегда поднимала ажиотаж вокруг серьёзных изменений, чтобы я всегда заходил сайт и узнавал о них. Вот пример того, как они рассказывали об игре в регулярных обновлениях ещё до её выпуска.

Том Фрэнсис (Tom Francis)

Разработчик Heat Signature и Gunpoint — это инди, чрезвычайно хорошо управляющий своей воронкой продаж. Его канал на Youtube обновляется с религиозным рвением. Он просто записывает видео, в которых излагает свои мысли о геймдизайне. Вот его канал.

Star Citizen

Эта игра с долгим циклом разработки и постоянным сбором спонсорской помощи имеет воронку продаж, удерживающую фанатов уже несколько лет. Если вы посмотрите на их Youtube-канал, то увидите видео для всех этапов воронки. У них есть видео для людей на уровне ознакомления. Для зрителей на уровне внимания у них есть отличные трейлеры о каждом из кораблей игры, сопровождаемые понятными посвящённым шутками. Рекомендую изучить то, что они делают. Вот их канал на Youtube.

Я не очень понимаю, что происходит в этом видео, но это нормально, меня не интересует эта игра. Видео создано не для меня, оно нацелено на людей, продвинувшихся вглубь воронки Star Citizen.

Итак, я показал вам интересную схему и познакомил с броским маркетинговым термином. Но вы можете выполнить небольшое упражнение, чтобы понять, как оформляется ваш маркетинговый план:

  1. Создайте список всех планируемых вами маркетинговых мероприятий.
  2. Определите, к какому слою воронки относятся эти тактики.
  3. Определите, есть ли у вас пробелы (возможно, вы упускаете область внимания — о ней забывает большинство).
  4. Определите действия, которые должны выполнять люди на каждом этапе воронки.
  5. Сделайте так, чтобы потенциальные покупатели могли как-то следить за вами (например, подписавшись на рассылку).

В начале этой статьи я рассказал историю о сомнительной машине, с которой продают за пять баксов какой-то совершенно неизвестный вам кофе. Владельцы этого автомобиля могут продавать лучший кофе в мире, но они пытаются продать его «холодной» аудитории.

Многие игры терпят неудачу, даже когда со стороны кажется, что их хорошо освещает пресса. Но попадание множества людей в фазу знакомства не значит, что все они купят игру. Вам нужно понять, как превратить их из любопытствующих в фанатов, которые купят игру в первый день выпуска. Вам нужно построить отношения с покупателями.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»
Закрыть