Главная » Хабрахабр » [Перевод] Аплодисменты и одобрительные возгласы: тщательно управляемая драма в магазинах Apple

[Перевод] Аплодисменты и одобрительные возгласы: тщательно управляемая драма в магазинах Apple

Эти чрезмерно разрекламированные «гении» в гладком и прилизанном магазине Apple получают меньше, чем положено, и играют роль персонажей в хорошо продуманной сказке


Обновлённый магазин Apple в Лондоне обзавёлся деревцами в «роще гениев», и ставит своей целью стать местом, где люди просто проводят время.

И магазины, вроде бы, действительно говорят сами за себя. Стив Джобс хотел, чтобы клиент мог понять магазин Apple «с первого взгляда», будто он стоит на горе Олимп. Яркие, просторные, со стеклянной отделкой – большего контраста с гигантскими магазинами-лабиринтами, которые они должны были заменить, и желать нельзя.

С момента их запуска в 2001 году узнаваемые с первого взгляда магазины загребли больше денег – как в сумме, так и в пересчёте на квадратный метр – чем любой розничный продавец на планете, превратив Apple в самую богатую компанию мира. Как и больших прибылей. Большая часть рассказов СМИ о технокомпаниях заставляет нас забыть, что большинство работников этих компаний – это не программисты из Кремниевой долины. Однако эта прозрачность магазина Apple одновременно скрывает то, как делаются эти прибыли.
Думая о технологиях, мы редко задумываемся о розничных магазинах, а думая о «работниках сферы технологий», мы редко вспоминаем «гениев» с маленькой зарплатой, работающих в этих магазинах. Это самоубийственные сборщики телефонов, работники колл-центров, курьеры и улыбчивые продавцы, составляющие большую часть рабочей силы Apple.


Директор Apple Тим Кук приветствует покупателей в Пало-Альто, Калифорния, в то время, как продавцы встречают аплодисментами первых покупателей iPhone X

Как рассказал газете Harvard Business Review Рон Джонсон, бывший директор Target, разработавший эту концепцию, «Люди идут в магазин Apple за ощущениями – и готовы платить за это по высшему разряду. Магазин Apple специально был разработан как посольство бренда, а не как источник технических знаний. Apple – это бизнес взаимоотношений в такой же степени, в какой и технический бизнес».

Это было бы сложно сделать, если бы персонал магазина был впихнут вместе с другими продавцами в огромный магазин электроники, и работал под надзором сторонних менеджеров, не имеющих ни интереса, ни знаний в области продаваемого продукта. Джонсон и Джобс хотели получить послов, чьей показной ролью было не продавать товар – уникальность схемы их работы в том, что они не получают комиссии с продаж – а создавать положительный настрой у клиентов и возвращать веру в бренд, если та покачнулась.

Проблема заключалась в том, что людьми сложно управлять. Целью было взять полный контроль над имиджем бренда и очеловечить его.

В 1984 году несколько профессоров из Гарвардской бизнес-школы опубликовали книгу «Управление человеческим ресурсом», нацеленную на обновление организации рабочего места, подходящее для новой эры. К счастью для Apple, кое-кто работал над исправлением этого бага. Рон Джонсон начал обучаться по классу MBA в Гарварде в следующем году, и выпустился в год выхода книги. Книга основывалась на первом за целое поколение новом обязательном курсе, который начали читать в школе в 1981-м.

«Ограничения иерархии заставили отправиться на поиски иных механизмов социального контроля», — сказали авторы. В книге утверждалось, что ранее дисциплины от работников можно было добиться простым способом давления сверху вниз, но теперь для этого требуется другой подход. Механизмы, предложенные ими, состояли в том, чтобы относиться к работникам, как к номинальным пайщикам бизнес-успеха компании, но в узких пределах, которые должны увеличивать, а не угрожать доходу акционеров.

Он основал первую когорту работников магазинов Apple, лично общаясь с каждым менеджером, и предлагая работу людям, трудившимся на конкурентов. Джонсон применил многие из этих идей на практике. Затем он разработал тренировочную программу для самостоятельного воспитания «гениев». Он провёл первую пятёрку менеджеров через тренировочную программу Ритц-Карлтон, чтобы те получили навыки консьержей. Однако на следующий день поручил юристам подать заявку на торговую марку). (Говорят, что Джобс сначала возненавидел этот термин, считая его смехотворным.

И, что важнее, как это сделать, не прибегая к кнуту авторитарного босса или прянику привлекательного процента с продаж? Как создать увлечённую, счастливую, знающую рабочую силу, способную сойти за целый батальон гениев во многих городах страны?

Повышая планку приёма на работу, проводя многочисленные интервью, с целью отсеивать мизантропов и простых наёмников, Джонсон вскоре сумел привлечь больше кандидатов, чем было возможно принять. Apple решила выращивать чувство вовлечённости в достижение высшей цели, при этом льстя сотрудникам, говоря, что они находятся среди избранных, достойных её представлять. Те, кто смог пробраться через все тяготы найма, по определению лучше «подходили» для представления религиозного характера бренда, и лучше поддавались той сказке, по которой они занимались не продажей вещей, а, как часто повторяют, «обогащением людских жизней», будто бы они занимались благотворительностью.


Сотрудники Apple аплодисментами встречают покупателей в новом магазине в Париже

Это совсем не то, что искать работника подешевле, который может поработать в субботу с 8 до 12». «Когда людей нанимают, — пояснил Джонсон, — они считают за честь попасть в эту команду, а команда сразу уважает их за то, что прошли „сквозь строй“.

И хотя зарплаты этих работников не самые низкие, они достаточно низки – по сравнению со средними зарплатами в индустрии, с теми деньгами, что они делают для компании, и с $400 млн, заработанными самим Джонсоном за семь лет работы в Apple.

Как объяснили управляющие магазином газете New York Times, отсутствие комиссии за продажу означает, что дохода с работы недостаточно, чтобы поддерживать на плаву людей с финансовыми проблемами. У зарплат ниже среднего есть и другой, менее очевидный эффект. Психология, а не попытки максимизировать экономическую рациональность, позволила компании превратить найм и зарплату в административные инструменты. Более старые работники исключаются автоматически, без необходимости прописывать этот в правилах – и без риска получить широкий спектр исков в связи с дискриминацией.

Когда вы проходите через этот процесс, работники магазина приветствуют вас аплодисментами: они выдают вам стоячую овацию, будто бы вы выиграли какой-то приз. Ощущение призвания свыше и лесть, конечно, не заканчиваются после найма. Если вы покидаете компанию, вас тоже проводят аплодисментами. Аплодисменты, как говорят сотрудники, продолжаются, пока новички, возможно, после какой-то неловкой заминки, не начнут хлопать и сами, превращаясь из стороннего наблюдателя в часть происходящего – становясь частью команды.

Хлоп, хлоп, хлоп. Аплодисментами также встречают продукты, посетителей, ждавших всю ночь в очереди, процесс покупки, и сами аплодисменты. Хлопки, одобрительные возгласы, изображение восторженной вовлечённости должны обеспечить готовый социальный клей, соединяющий команды, заново подтверждая дух бренда и культовую преданность ему сотрудников компании. «У меня руки ныли от всех этих аплодисментов», — сказал один из менеджеров.

Но истинная их роль заключается в использовании эмоциональных хитростей с целью продажи продукта. Можно было бы ожидать, что работники магазина Apple, как подразумевает их название, окажутся гуру в области технологий, и обладателями невероятного интеллекта.

Будущих гениев учат использовать эмпатическое общение для управления восприятием клиента и для снятия напряжения, с тем, чтобы сделать его счастливым и расслабить шнурок его кошелька. «Учебное пособие для будущих гениев» – немного комичное название инструкции, по которой работники магазинов Apple обучаются своему искусству.


«Гений» в магазине Apple, расположенном во Всемирном торговом центре, помогает клиенту

Один из примеров книги, которые практиканты разучивают по ролям: Одна из техник, которой учит книга, называется «три F»: feel, felt, found [чувствовать, чувствовал, обнаружил].

Я тоже чувствовал, что цена немного высоковата, но я обнаружил, что он имеет реальную ценность благодаря всем возможностям как его самого, так и предустановленных программ. Клиент: этот Mac просто слишком дорогой.
Гений: Я понимаю, почему вы могли так чувствовать.

И в процессе этой реализации «беспроблемной» философии бренда многие слова сотрудникам употреблять запрещено. Когда у клиентов случается проблема с продуктом, гениев поощряют проявлять симпатию, но лишь извиняясь за неприятные чувства клиентов, чтобы не акцентировать внимание на том, что причиной проблем является продукция Apple.

Вместо этого их просят говорить «не отвечает», «перестал реагировать», «состояние», «вопрос» или «ситуация». Работников просят не использовать слова типа отказ, зависание, баг, проблема. Не говорите «несовместимый» – говорите «он с ним не работает».

К примеру, им нельзя сообщать клиентам, что они не в силах помочь им, даже в наиболее безнадёжных случаях, из-за чего клиенты втягиваются в разговоры, идущие по кругу, в которых работники не могут ни помочь человеку, ни отказаться это делать. Сотрудники рассказывают об абсурдных диалогах, которые могут возникать в результате подобных требований.

Джобс и Джонсон хотели контролировать каждый аспект магазинов Apple, вплоть до цвета табличек на дверях туалета. Гении Apple выступают на сцене, которой управляют так же тщательно, как и ими самими. Даже якобы «интуитивный» план магазина, настолько очевидный, что его могут понять все, считается достаточно уникальным, чтобы попадать под закон о защите интеллектуальной собственности. Почти все детали зарегистрированы в качестве торговых марок, от лестниц до витрин и стеллажей.


Новый магазин Apple на Елисейских полях станет крупнейшим в Париже и должен стать флагманским магазином компании во Франции

Были расставлены деревья в горшках, чтобы добавить капельку зелёного к фирменному серому, и, согласно новой идее, настолько смехотворной, что она наверняка станет хитом, «Бар гениев» переименовали в «Рощу гениев». В частности, чтобы преодолеть падение продаж на насыщенном рынке, последние два года Apple тщательно реконструировала свои магазины, чтобы заставить те работать ещё сильнее. Окна открыты, чтобы продемонстрировать отличие внешнего мира и внутреннего убранства, а сами магазины рекламируются, как псевдо-общественные места.

«Мы называем их городскими площадями». «Мы даже не называем их больше магазинами», — недавно рассказала глава розничного подразделения Apple, бывший директор Burberry, Эджела Арендтс (зарплата за 2017 год: $24 216 072).

Почти привлекательный своей старомодностью символ общественной гражданской жизни – так далеко он отстоит от крупных магазинов, характеризовавших имидж розницы в конце XX века и даже от цифровой изоляции века XXI. Городская площадь. Целью Apple было создать пространство для людей, где они могут просто проводить время, расширяя применение изначальной идеи о том, что концентрация на всём, кроме денег, парадоксальным образом поможет привлекать их ещё больше.

Однако основные надежды, судя по всему, возлагаются на нечто противоположное – на то, что сообщество объединится с маагзином. По идее Арендтс, «магазин объединяется с сообществом».

После того, как Apple недавно выиграла в гонке, преодолев капитализацию в $1 триллион, Тим Кук разослал персоналу письмо, объясняя, что «финансовые успехи – это просто результат инновации Apple, приоритета клиента и продукта, и верности компании своим ценностям».

Но, сколь ни соблазнительна эта история, она, как и сами магазины Apple, является всего лишь управляемой сказкой.

Полупроводники, микропроцессоры, жёсткие диски, сенсорные экраны, интернет и его протоколы, GPS: все эти ингредиенты невероятной доходности Apple были оплачены народными деньгами, которые вливались в исследования через такой кейнсовский институт, как армия США. Схема работы компании основана не на гении, а на захвате и контроле. Они и служат основой продукции Apple, как показала экономист Мариана Маццукато.

Оно проистекает из приватизации исследований, финансировавшихся на государственные деньги, смешанной с возможностью управлять низкооплачиваемым трудом китайских коллег, и работой эмпатических продавцов, которым запрещено говорить «отказ». Невероятное богатство компании – это не просто награда за инновацию, или наследие «инноваторов» типа Стива Джобса. Прибыли с этой деятельности хранятся в оффшорах, не облагаются налогом, и возвращаются только для обогащения людей, у которых достаточно денег для инвестиций.

Государственное финансирование научных проектов находится в глубоком упадке, и Apple вряд ли сможет заполнить этот разрыв. Однако, когда общественный колодец, из которого черпались предыдущие инновации, пересыхает, способность компании повторить успех iPhone, испаряется.

И всё это время посольства этого бренда с улыбкой продают новую сказку. Чтобы поддерживать доходность, Apple переходит ко всё более люксовым ценам за всё менее серьёзные улучшения (типа iPhone XS Max) и расширяет возможности по получению дохода из творчества других людей (через Apple Music или App Store, из которых нельзя выйти, не попав в ад всплывающих окон).


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

WebAssembly в продакшне и «минное поле» Smart TV: интервью с Андреем Нагих

Разработка приложений под Smart TV — тоже «нетипичный JavaScript», когда все слышали о чём-то, но немногие лично пробовали. Интерес к WebAssembly велик, но пока что нечасто встретишь людей, использующих эту технологию в рабочем проекте. TV, а в последние месяцы так ...

[Перевод] Ethereum планирует стать на 99% экономичней

Криптовалюта скоро сядет на энергетическую диету, чтобы конкурировать с более эффективными блокчейнами На фоне ажиотажа вокруг Биткоина его «младший брат» Ethereum отошел в тень. Но проект с рыночной капитализацией около 10 млрд долларов вряд ли можно считать незаметным. И объемы ...