Hi-Tech

ПАХРПВН: Почему Аббревиатура — Худшее Решение При Выборе Названия

Дальше я постараюсь объяснить, почему я считаю, что это было важно. Вот слайд, с помощью которого нам удалось убедить один банк не менять своё название.

Чем привлекают аббревиатуры

1. Это кажется логичным шагом

Обычные аргументы: «Сотрудники и партнёры уже используют сокращение между собой» и «Так уже сделала компания Х». Решение сократить название, оставив только первые буквы, кажется естественным. Главное — решение выглядит безопасным, и оно с большой вероятностью будет согласовано.

2. Это кажется функциональным

Короче писать, короче произносить, короче доменное имя.

3. Это хорошо выглядит

Из двух или трёх букв получаются красивые логотипы. Аббревиатуры графичны. Поэтому дизайнеры обычно не имеют ничего против аббревиатур, им приятно работать с буквами.

Почему аббревиатура — это плохо

Называясь набором букв, а не словом, компания лишает себя возможности использовать имя как инструмент в конкурентной борьбе, лишает себя характера, ассоциации, смысла, заложенного в названии — в том, с чем первым делом сталкивается её клиент. Аббревиатура — это набор букв.

1. Супербренды — не лучший аргумент

Сделали они, сделаем и мы» — самый частый довод в пользу аббревиатуры. «IBM, МТС, ВТБ. Во-вторых, эти компании на протяжении десятилетий вкладывали огромные деньги в рекламу. Во-первых, то, что работает для лидера, необязательно сработает для остальных.

Но мало кто задаётся вопросом: «не сэкономили бы эти компании состояние на рекламе, назовись они по-другому?» Если у вас есть сопоставимый бюджет, возможно, через несколько десятков лет получится доказать, что аббревиатура — хорошее решение.

2. За аббревиатурой всегда стоит расшифровка

Единственный способ — запомнить слова, которые за ними стоят. Мы не запоминаем буквы сами по себе. Не случайно под аббревиатурами часто появляется расшифровка мелким текстом, и это всегда выглядит слабо: с одной стороны, это признание, что выбор аббревиатуры был ошибкой (её приходится объяснять), с другой стороны, всё равно не видно, что написано. Поэтому при смене неудачного названия на буквы название не исчезает.

3. Названия запоминаются на слух

В разговоре мы передаём звуки, а не буквы. Мы достаём из памяти звуки, а не буквы. Попробуйте подумать об упомянутых уже названиях так: IBM — это на самом деле Айбиэм, МТС — Эмтээс, ВТБ — Вэтэбэ. Поэтому важно, как имя звучит.

Например, мало кто помнит, что ПИК — это Первая Ипотечная Компания, а МИЭЛЬ — Московская инженерная электронная лаборатория. Отдельный удачный случай — когда аббревиатура благодаря гласным похожа на слово, первоначальное значение здесь стирается.

4. Для клиента аббревиатура — это другое название

Для них смена на аббревиатуру — это смена на совершенно новое название. В отличие от сотрудников компании, клиенты, а в особенности новые клиенты, не думают о названии компании постоянно, не «живут с ним».

Примеры

Аббревиатуры особенно распространены среди финансовых организаций. 1. Вероятно, Тиньков понимает, что «Тинькофф» — это имя, а Тэкаэс — нет. Например, «Тинькофф» запустился как ТКС (Тинькофф Кредитные Системы), но позже сменил название на «Тинькофф».

Этот сервис работал на базе лидера брокерских услуг России, компании БКС. В 2016 году был запущен проект «Тинькофф инвестиции». Недавно «Тинькофф» объявил о запуске собственного брокера. «Тинькофф» мог продавать решения БКС дороже, чем это делал БКС напрямую, потому что для розничных клиентов «Тинькофф» — имя, бренд, а БКС — нет.

Крупный производитель товаров для дома сменил хорошо известное название на аббревиатуру, потому что считал, что оно звучит провинциально и не соответствует высокому качеству его продукции. 2. Потрачены деньги на рекламу и переоформление магазинов, упущено время, в течение которого конкуренты вкладывали усилия в свои существующие названия. Спустя несколько лет компания вернулась к первоначальному названию — ни дилеры, ни покупатели не приняли нового имени.

По этому пути идут не только крупные компании. 3. Возможно, стоило лучше продумать, как сложное английское название будут воспринимать люди в России, в массе плохо знающие английский язык. Например, небольшая московская сеть кафе Upside Down Cake. Но и такое название, на мой взгляд, лучше, чем UDC.

Вывод

Практически любое название будет лучше аббревиатуры. Набор букв не работает как имя. Не называйте так свою компанию.

Если вы уверены, что с существующим названием нельзя жить дальше и решились на то, чтобы его изменить, то не обманывайте себя, не идите на компромисс, найдите новое имя!

Никита Мельников, руководитель студии «Трансформер».

#маркетинг

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»