Открытое письмо к маркетологам и прочим пиарщикам, причастным к контенту на Хабре и других ресурсах

Короче, настало время. Присаживайтесь поудобнее

Кто-то знает меня в лицо, кто-то никогда не видел, а еще у меня есть собственный клуб хейтеров благодаря моей работе в качестве редактора ХХ и ГТ. На площадке я достаточно давно. Надеюсь на адекватное обсуждение. Сейчас я не буду обсуждать «редакторский» контент, тут много подводных камней, а скажу пару слов о ведении корпоративных блогов и всего, что касается этой темы.

Он зрел в моей голове не один месяц, учитывая, что я уже пятый год зарабатываю на хлеб с маслом написанием постов. Дисклеймер: это не пост хейта или срача на тему «компании — вон с Хабра!», а вполне обоснованный текст на тему того, что стоит делать, чего не стоит делать и как с этим дальше жить. Надеюсь, что текст найдет отклик у аудитории и ситуация на платформе немного улучшится.

А еще я хочу поговорить с аудиторией.
Все мы знаем тему с «тремя ссылками на текст» и «индексируемым заголовком». Этим постом я хочу достучаться до многочисленных маркетологов, которые пасутся на моей родной «полянке» и тут же делают не самые приличные вещи, которые, в итоге, бьют и по мне в том числе. Но начнем с того, что такое этот самый «диджитал». Скажу откровенно, большинство маркетологов, которые гордо в резюме пишут «эксперт в сфере Digital», наступают на эти грабли.

Сейчас можно выделить с пяток основных направлений (плюс-минус, само собой): Вики мне говорит, что Digital-маркетинг — это некая совокупность практик по продвижению, рекламе и брендированию в сети.

• SMM (социальные сети, твиттеры и все остальное).
• Контекстная реклама/баннеры.
• Community-менеджмент в тех же соцсетях или телеге.
• Богомерзкое SEO.
• Не менее богомерзкий SEM (Search engine marketing).

Ну и прочие сомнительные практики.

Где-то уже распускаются вишни, а где-то в лесу медведи срут проснулись. Сейчас 2018 год на дворе. SEO, SEM и кликбейтные заголовки остались в 2010-2013 годах, когда поисковые гиганты убили эту мразь новыми правилами и алгоритмами. Вне зависимости от географии и региона правила для всех едины. Но почему-то на это до сих пор наяривают все новые и новые поколения маркетологов.

Ну серьезно. У меня есть закономерный вопрос: что с вами не так? Мой первый пост почил и сгинул на старом аккаунте молодого дурачка с ником keepcalm, который я без зазрения совести удалил после 30+ публикаций и начал все сначала. Я пишу с 2013 года. Но даже мне, юнцу 22 лет тогда, в 2012-2013 хватило мозгов понять одну фундаментальную истину:

ЛЮДИ ПРИХОДЯТ В ИНТЕРНЕТ И КОНКРЕТНО НА ХАБР, ЧТОБЫ РАЗВЛЕЧЬСЯ

Что, читатель, стало неуютно? Ты не такой? Ты профи, который черпает на Хабре полезную инфу и ничего более? Смею тебя разочаровать: если ты приходишь сюда по прямой ссылке, а не через выдачу гугла\яндекса\дакдакго\поисковик по вкусу, то ты приходишь сюда развлечься.

Вы не поверите, но эту мантру прекрасно знают маркетологи mail.ru Group или Яндекса, именно поэтому они работают в этих компаниях и получают в месяц больше, чем любой из нас. Эту фразу стоит повторять как мантру всем, кто хочет построить образ своего бренда. Да блин, я сам хотел прикупить у них пару настолок благодаря его текстам! Этот принцип прекрасно эксплуатирует уже который год товарищ milfgard, когда пишет о МосИгре. Ни один текст Милфгарда не пиарит МосИгру напрямую: он лишь развлекает аудиторию, а аудитория отвечает ему своей лояльностью.

ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ЧТО-ТО ПОЛУЧИТЬ ОТ ПУБЛИКИ, ДАЙТЕ ЕЙ ЧТО-НИБУДЬ ВЗАМЕН

Вам нужна конверсия? напишите интересный пост.

Напишите интересный пост. Вам нужны новые работники?

Напишите интересный пост. Вам нужны продажи?

Просто, да?

Вот только в сознании стандартного маркетолога и такого же стандартного клиента интересный пост для него и интересный пост для аудитории — это диаметрально противоположные вещи.

Впаривание. Агрессивное «впихивание невпихуемого» в текст. Англоязычные кальки. Самые худшие практики из области рекламы. Неверная оценка потребностей ЦА.

Все это дерьмо сейчас правит балом и приводит к тому, что нам с вами приходится морщиться, будто бы от зубной боли.

Им надо оправдать расходы на блог, на мои или любого другого автора гонорары, на собственное содержание. Вместо создания персонального бренд-спейса в интернете большинство компаний идет по пути моментальной конверсии и виноваты в этом многочисленные менеджеры. И поэтому все они бегут, будто бы слепые в сторону пропасти, по пути моментальной конверсии.

Нам нужны переходы на сайт». «Мы запускаем блог и нам надо показать, что это делается не просто так. Моментальная конверсия, погоня за сиюминутной прибылью — это бич не только Хабра, но всего современного интернета. Вы даже представить не можете, сколько раз я читал подобные сообщения во время рабочей переписки с представителями заказчика.

Все так или иначе крутится вокруг создания позитивного образа компании, как ни крути. Кто-то называет мою работу копирайтингом и это не далеко от истины, с другой стороны это можно охарактеризовать редким понятием «бренд-журналистика». Без стабильного «белого» образа дружелюбной к сообществу структуры добиться приемлемых результатов невозможно.

«Старый конь борозды не портит», твердят себе маркетологи, которые о чем-то догадываются, применяя вновь и вновь свои токсичные для бизнеса практики. Маркетинговый инструментарий безнадежно застрял в прошлом. «Меня так научили, значит это правильно», вторят в унисон вчерашние студентки и слушательницы курсов по digital-маркетингу, которые читают для них люди, не продавшие в интернете за последний год даже шариковой ручки.

Что сейчас есть брендирование в сети? Вся эта шобла занимается постоянным самообманом, пытается «выплыть» на горбу практик, которые перестали работать минимум пять лет назад. Если мы говорим о людях, отличных от сферических «мамаш в декрете»? У широких масс? Мы говорим об индустрии развлечений.

Это на самом деле просто: достаточно засунуть в жопу собственные амбиции в плане конверсии и моментальных продаж и приготовиться работать 2, 3, 6 месяцев в одном высоком темпе. Ведь это так просто: написать пост интересный, мягкий, которым бы хотелось поделиться с товарищем за соседним столом, который бы не вызывал отторжения. Писать, переводить, искать интересные и полезные аудитории темы, работать на одной площадке.

Я вообще удивляюсь, как эти люди не забывают надевать по утрам штаны, учитывая очевидность данного решения. Сейчас маркетологи сжигают тысячи долларов, устраивая «ковровое бомбометание» по всем площадкам, до которых могут дотянуться, вместо того, чтобы банально привести в порядок собственный сайт и завести колонку о разработке продукта.

В моей практике были и тексты и целые клиенты, которыми не стоит гордиться. На самом деле я далеко не шагающий по воде Иисус. При этом я крепко сплю и не мучаюсь угрызениями совести, потому что я всегда пытался переубедить моих клиентов, доказать, что они творят откровенную… фигню. Я продавался за 30 серебренников, писал паршивые тексты с тремя ссылками на пост, агрессивной рекламой и прочим буллшитом. Потому что то, что я говорю им, идет вразрез со всем тем, что они до сих пор знали о маркетинге и продвижении. К сожалению, только один из десятка, в лучшем случае, прислушается к мнению наемного копирайтера. Вот такой вот договор с собственной совестью, сорян.

Мы напишем пост без единой ссылки в тексте? Как это?

Давайте пропиарим наш HR-ивент! Зачем нам запускать цикл постов о разработке на Хабре?

У нас крайне ограниченный бюджет.

Мы считаем, что вы неправы.

Тебе платят солидные деньги за то, чтобы ты сделал свою работу, но при этом в итоге ты делаешь так, как нравится дяде в малиновом пиджаке. Вообще, подготовка любого контента для компаний — это как попасть в зазеркалье. Ведь это презренная профессия — пиарщик. Нет на российском рынке людей, которые бы могли признать, что кто-то может лучше разбираться в рекламе и маркетинге, чем они. В сознании масс руководителей, это профессия для тех, кто умеет просто громко кричать.

Сверху можно посыпать всю эту историю игнорированием норм русского языка (который намного сложнее, чем кажется) и откровенным непониманием, что такого в «этих ваших текстах». Всем срать на психологию масс, личности, отдельных социальных групп.

Влияние западных коллег

Вот эту телегу я вообще вынесу в отдельный раздел, потому что от него просто горит. Скажите честно: вы знаете русский язык? Ну вот, мол, целиком? Со всеми его нюансами, приемами, подводными камнями? Да банально чем он отличается от английского?

Без шуток. Лично мне кажется, что русский до конца я не постигну и до конца своей жизни. И я невероятно бомблю от англоязычных «best practice» которые отечественные маркетологи пытаются экстраполировать на русскоязычный контент. На изучение языка требуется отдать годы жизни, и еще столько же — чтобы научиться им достойно пользоваться.

Не знаю как вы, а я за километр вижу неприглядный перевод с английского, хоть сам говорю на «всемирном» еле-еле и с большим усилием. Бесконечное дробление на более мелкие абзацы, паршивые конструкции, односложные предложения. Можете почитать о том, что такое синтетические и аналитические языки, поймете, о чем я. Сам русский язык сопротивляется инородным элементам и практикам, выработанным для языка английского, немецкого, французского. И в этом абзаце нет ни грамма «ваты» или «духовности», просто констатация факта, что мы говорим на совершенно ином по структуре, форме и природе языке, чем половина мира.

В жопу слог. В жопу ритм. В жопу сложные конструкции, ведь они так утомительны для «аудитории». В жопу динамичную, ликвидную размерность фраз и предложений. Не думаю.) Вон, у наших коллег из чикагского офиса этот пост прокатил, значит, что и у нас прокатит. (Вы устали?

НЕ ПРОКАТИТ

Отдельно стоит поговорить о лонгридах. «700 слов текст». «Не больше двух страниц 14 кеглем». «5000 знаков на статью». Алло, ребята! Тут уже написано 10 тысяч знаков и я уверен, что большинство продолжает читать этот пост!

Вообще, большие и обстоятельные тексты всегда пользовались успехом, потому что на «полотнище» успеваешь обсудить с читателем все, что хотелось бы обсудить. Сейчас лонгрид — это самый популярный формат контента на западе, просто маркетологи боятся в этом признаться.

Многие наверняка поняли, о каком посте я говорю. Один из самых успешных переводов в моей практике — это чудовищный по размерам перевод поста одного швейцарца, который я делал нон-стоп более 14 часов, не вставая со стула. Откуда это боязнь обширных текстов? И оригинал, и многочисленные переводы этого поста, в том числе и мой, заняли достойное место как в топах на момент публикации, так и в истории. Почему маркетологи стремятся впихнуть в что-то размером с новостную заметку десяток тезисов и пяток ссылок на свой продукт?

Для меня это загадка, честно.

Постскриптум

Зачем я написал этот пост? А не знаю, задница горит, наверное. Отчетливо я понимаю одно: будто бы со страниц трудов Ницше в сферу рано или поздно придет сверхмаркетолог, который начнет делать контент для публики, а не для своего работодателя. И практики его будут услышаны и приняты на вооружение многочисленными амбициозными девочками-пиарщицами. И возникнет новый род пиарщиков и новая парадигма контентного продвижения, где реклама будет на самом деле нативной, брендирование — эффективным, а посты — интересными. И в этот момент небеса разверзнутся и начнется второе пришествие произойдет революция в контентном маркетинге, он станет ближе к журналистике и творчеству. И революция эта изменит нашу сетевую жизнь к лучшему, радикально уменьшит количество буллшита в лентах и позволит черпать полезную и интересную информацию не ютясь, будто прокаженный, на двух с половиной ресурсах, разгребая кучи навоза в поисках текстовых бриллиантов.

Единственное, чего я искренне хочу — это дожить до этого момента.