Hi-Tech

От трёх человек до трёх офисов: как росла и ошибалась команда агентства Setters

Генеральный директор Евгений Давыдов и команда агентства рассказали, как выжили, несмотря на быстрый рост, достигли годовой выручки в 150 млн рублей и открывают офисы в США.

В закладки

Как всё началось

В далёком 2015 году девушки работали в компании Lyykteam, вели бьюти-аккаунты в Instagram и неплохо разбирались в контент-маркетинге. Компанию мы придумали втроём — я, Саша Жаркова и Алина Чичина. У меня был опыт создания небольшого бизнеса, знания в логистике, аналитике, маркетинге — ещё до переезда в Петербург я работал менеджером в школе маркетинговых коммуникаций.

Мы втроём сложили наши навыки, так появилась идея выйти на рынок и работать на себя, но даже не как агентство, а как группа фрилансеров.

Сделали всё своими руками: нарисовали страшненький логотип в виде огромной молекулы, выбрали название Setters (и только потом придумали историю о том, что это от слова «трендсеттерс»), разработали сайт на Wix и 17 июля 2015 года официально запустились.

Первая версия нашего сайта

SMM в 2015 году

Лидеры рекламной индустрии не понимали, зачем это нужно, а вкладывать в неочевидное направление силы и деньги никто не хотел. Четыре года назад российский рынок не верил в SMM. Кроме того, за небольшие чеки брались в основном фрилансеры и штатные SMM-специалисты.

Для нас SMM в 2015 году был перспективным рынком с большим спросом у малого и среднего бизнеса. Мы посмотрели на происходящее с другой стороны.

Они сделали публикации о запуске агентства — и нас нашёл бутик итальянской одежды Stefanel. Первый клиент к нам пришёл благодаря соцсетям: у Алины и Саши был свой социальный капитал из 15 тысяч–18 тысяч подписчиков. Потом по «сарафанному радио» пришли и другие клиенты.

Тогда мы называли себя «Setters. Спустя пару месяцев мы решили расширяться и взяли на работу троих человек. Первое блогер-агентство России», эта формулировка работала как УТП.

Неплохая бизнес-модель для 2015 года, ведь блогеры хорошо разбираются в том, как вести соцсети, и умеют нравиться людям. Наши первые сотрудники были Instagram-блогерами, вели проекты и сами делали контент для брендов — снимали и обрабатывали, писали контент-планы и тексты.

Отсюда появился слух о том, что мы не берём на работу людей с числом подписчиков меньше 10 тысяч, но на деле такого ограничения никогда не было.

Первый офис Setters в креативном пространстве «Ткачи» в Санкт-Петербурге

Каждый разрыв давался тяжело, ведь нужно было чем-то платить зарплаты, но всякий раз мы справлялись. Как у многих молодых компаний, у нас были классические трудности — жёсткие дебиторки, кассовые разрывы и так далее.

В таких случаях ты сначала понимаешь, что сооснователи в ближайшие месяцы зарплат не получат, а потом идёшь в арбитражный суд и доказываешь свою правоту. Бывали моменты, когда работы выполнены и акты подписаны, но у клиента в один день увольняют маркетинговую команду, ставят нового управляющего, а он пишет: «Я с вами ни о чём не договаривался, поэтому денег вы не увидите».

Сейчас вспоминать эти переписки смешно, но в первый год безнадёжная дебиторская задолженность в 100 тысяч рублей сильно била по нашим финансам. Однажды ситуация дошла до полного абсурда — после трёх месяцев работы и постоянной отсрочки платежей клиент предложил расплатиться с нами сертификатами в сеть его заведений.

Тогда мы работали в основном с Петербургом, у нас было немного клиентов федерального масштаба, и Москва дала нам выход на новый уровень. В сентябре 2016 года мы приняли важное решение — Саша Жаркова собрала чемоданы и уехала в Москву, чтобы открыть офис Setters.

Сооснователь и директор по развитию Setters Саша Жаркова

Но на деле всё получилось более обыденно: шёл 2016 год, мы сидели в офисе, обсуждали планы по развитию и пришли к вопросу офиса в Москве. Кажется, что глобальные решения приходят так: ты долго сидишь, обдумываешь, принимаешь его — и оп, салюты-фанфары.

Потому что понимали — далеко не уедем, если его не откроем: в Петербурге казалось, что мы поработали уже практически со всеми.

Это было лето, а в сентябре я собрала чемоданы и уехала в никуда: в столице не было ни квартиры, ни офиса, ни сотрудников.

Стало понятно, что человек в столице открывает новые грани для агентства. Первый год я каждый день ходила на встречи с клиентами, сотрудниками, партнёрами — договаривалась в Москве, а закрывали проекты наши ребята в Петербурге.

Саша Жаркова

сооснователь и директор по развитию Setters

Тогда мы только начинали работать с первыми крупными клиентами, но быстро поняли, что наша структура не справляется с запросами больших компаний — модель «человек-оркестр» оказалась нежизнеспособна.

Тогда мы открыто сказали команде: «Агентство развивается, нас ждёт рост и новые требования, но если это не для вас — давайте красиво завершим сотрудничество».

Изменения были серьёзными: кто-то ушёл, кто-то поменял профессию внутри агентства, пришло много новых людей — но мы справились.

Первая съёмка команды для сайта агентства

Когда агентство стало известным

Эта история помогла нам раскрутиться — за первые два месяца проект собрал медийный охват в 20 млн человек, о нас узнали все. В рассказе о росте агентства мы не можем обойти стороной «Пышечную 1958» — гонзо-Instagram обычного старого кафе из Санкт-Петербурга, который собрал много наград на фестивалях и стал самым громким SMM-кейсом в 2017 году.

Он принёс агентству большую пользу — мы стали чаще получать приглашения в большие тендеры, побеждать в них тоже стало легче. Мы уже много рассказывали об этом проекте.

Бренды стали серьёзнее относиться к SMM как к самостоятельному инструменту и начали охотнее вкладывать средства в контент. Но намного важнее влияние, которое нам удалось тогда оказать на весь рынок. Проще говоря, рынок расширился и стал смелее.

Витя Вит

креативный директор Setters

Это было похоже на цепную реакцию: каждый новый проект приводил к новым заявкам, а наш контент стал всё чаще попадать в подборки референсов других агентств и даже самих компаний-заказчиков. После «Пышечной» к нам пришли большие бренды с амбициозными коммерческими задачами — «Мегафон», «Сбербанк», Urban Decay и другие.

Но было бы несправедливо говорить, что «Пышечная» — это всё, что нам помогло: если в 2017 году мы выросли в пять раз, то в 2018 году — в четыре с половиной раза (и без «сарафанного» проекта).

Ошибки роста

В середине 2017 года нам пришлось внедрять взрослые инструменты — CRM, проектную систему и тайм-трекинг, системы бухгалтерского и финансового учёта, облачное хранилище и так далее. Агентство активно развивалось, а у нас начался большой хаос в бизнес-процессах, которые не были адаптированы для роста.

Почти год агентство использует «Битрикс24» как основную проектную систему, базу знаний и CRM. Сначала мы искали универсальное решение, которое бы закрывало сразу большинство наших потребностей — и выбор пал на Flowlu, но спустя четыре месяца мы решили поискать другой вариант. Но это не единственный инструмент, экосистема для работы с бизнес-процессами у нас выглядит так:

Мы поняли, что уделяли слишком мало внимания обработке входящих заявок — когда на волне спроса тебе падает по восемь–десять заявок в день, просто не успеваешь всем ответить.

Сейчас мы отвечаем на все запросы в течение 24 часов, в большинстве случаев — в течение рабочего дня. По 20 дней делали коммерческие предложения, долго отвечали, и эти задержки превращались в целую лавину проблем. За это отвечает отдел аккаунтинга.

Мы описали алгоритм обработки входящих обращений: какие задачи должны быть выполнены и в какой срок, подготовили памятки и шаблоны для аккаунт-менеджеров, разработали калькуляторы для расчётов и выстроили процесс оперативного взаимодействия с другими отделами.

Часто нас воспринимали как штатных сотрудников, которых можно нагрузить любой задачей, и просили сделать мероприятие в ресторане или графику для плакатов. Растущему бизнесу нужны были чёткие границы — что мы делаем, а что нет. Мы соглашались почти на всё и не всегда требовали оплату за дополнительные услуги — в итоге работали на износ, а прибыль не росла.

Опыт научил — выставляй отдельную смету на любой вид работ, иначе на большом масштабе бесплатная работа утопит бизнес.

Оглядываясь назад, я бы дал пару советов себе и всем, кто в стадии активного роста:

  • Если можешь масштабировать — масштабируй. Но только не убыточные бизнес-процессы. Расширяться нужно, когда сотрудники зашиваются, а спрос по-прежнему растёт. Я не сторонник того, чтобы очень долго доводить до идеала стратегию — лучше начать делать и дорабатывать на ходу. Компании, которые так умеют, на вес золота на рынке. У них больше шансов на успех.
  • Измеряй всё, что можно измерить. Загрузку спецов, затраты на клиента и продукт. Главный вопрос: «Насколько выгодно то, чем вы сейчас занимаетесь?» Пересмотрев данные, можно понять, на что тратится ресурс, и скинуть убыточный балласт.
  • Почаще общайся с сотрудниками на местах. Они лучше видят изъяны. Иногда смотришь по цифрам и придумываешь гениальное решение, которое сейчас всё исправит, но после разговора оказывается, что есть неучтённые условия. Поэтому, прежде чем принять решение, я общаюсь не только с руководителями, но и с командой.
  • Следи за рынком и продуктами. Всё быстро меняется — чтобы быть востребованным и не отстать, нужно видеть, куда идёт рынок и уметь перестраивать мощности под актуальные продукты.

Не только SMM

Реформировали digital-отдел: открыли направления influence-маркетинга и веб-разработки, в дизайне сделали упор в сторону брендинга, а также начали вести YouTube-каналы под ключ и возродили ивент-команду. Время шло, рынок менялся, и в 2018 году мы начали развиваться в сторону комплексного digital-маркетинга — чтобы развить отношения с клиентами, расширили пул услуг в два раза.

Команда агентства в 2018 году

В поисках усиления мы стали смотреть за пределы России — тогда руководитель digital-направления Саша Кирюшин поехал в Минск и привёз оттуда небольшое агентство Spaced почти в полном составе, которое раньше работало с нами на аутсорсе. Чтобы всё это осуществить, нам потребовалось много профессионалов. Так началась массовая миграция граждан Белоруссии в Setters, а у нас появилось сразу несколько новых отделов.

Поэтому ничего особо нового для меня не произошло — я пришёл, мы поправили процессы, поменяли людей, набрали новых и полетели. Так получилось, что почти на каждом месте работы до Setters я занимался тем, что с нуля выстраивал процессы, набирал людей и организовывал работу.

Когда стало очевидно, что нужно оперативно привлечь в агентство большой человеческий ресурс, я поехал в Минск к Диме Прокопенко — на тот момент у него было небольшое агентство, и эта команда была уже не раз проверена в бою на аутсорсе. Мне всегда везло на хорошие знакомства.

Сейчас эти ребята — ключевые сотрудники компании. Я предложил полным составом переехать к нам, они быстро согласились.

Александр Кирюшин

руководитель digital-направления Seters

Энергетика в агентстве была бешеная: хаос, движ — как мы любим. Когда год назад мы приехали в офис агентства, в нём уже было человек 40.

Мы поняли, что можем помочь с выстраиванием бизнес-процессов и формированием новых отделов. Но было понятно, что есть что менять и куда расти. И решили переехать в Петербург, чтобы стать частью Setters.

Так у нас появился отдел веб-разработки и аккаунт-отдел, чёткая структура агентства, а также описанные бизнес-процессы.

Это другой уровень проектов, клиентов, ответственности и digital-сообщества. Переезд был однозначно правильным решением, поскольку российский digital-рынок на сотню шагов впереди белорусского.

Дмитрий Прокопенко

директор по маркетингу Setters и основатель Spaced

Число проектов и их уровень росли мощнейшими темпами. В 2018 году мы вошли в фазу интенсивного роста: штат вырос вдвое, а выручка — в четыре с половиной раза. Чтобы справиться с этим, мы пригласили ещё одного жителя братской республики — Лёшу Ткачука — основателя DNative и главного digital-блогера в России. А значит, нам снова нужно было перестраивать бизнес-процессы и расширять число топ-менеджеров.

Мне позвонил Женя и сказал, что Setters хотело бы видеть меня в своём коллективе. Собеседования как такового не было. А я взял и согласился.

Первый рабочий день начался с разбора «небольшой проблемы по одному из проектов», которая вскрыла большой провал в процессе передачи проектов от менеджера к менеджеру перед уходом в отпуск.

Это сейчас я с улыбкой вспоминаю свою первую неделю, но тогда мне казалось невозможным ведение проектов в таких условиях.

За полгода мы кардинально пересмотрели отчёты, механику контроля работы на всех этапах производства контента и его продвижения в соцсетях, наладили внутренний мониторинг и описали все процессы.

Алексей Ткачук

проектный директор Setters и основатель DNative

Тендерная политика

В 2018 году количество приглашений в тендеры снова резко возросло, поэтому агентство придумало тендерную политику — мы принимаем не все предложения, но если всё-таки решаем участвовать, то выкладываемся на 100%.

Полезно немного выходить за рамки задач в брифе: хорошо, если ты сам пользовался продуктом компании, чтобы понять, какой он на самом деле. Чтобы выигрывать тендеры, нужна мощная подготовка и крутая презентация.

Например, недавно мы сделали айдентику для города Выборг — большая дизайн-работа, построенная на метафоре исчезающей красоты. Последние кейсы агентства показывают, что мы выросли из маркетинга в соцсетях.

Мы понимаем, что сейчас находимся в разгаре очередной контентной революции — digital развивается сумасшедшими темпами и меняется каждый день, а вместе с ним радикально преображаются привычные модели потребления контента.

Поэтому мы много работаем на YouTube, запускаем собственные экспериментальные проекты и создаём масштабные шоу на заказ — одним из таких стал новогодний проект «На Максималках», сделанный для Максима Фадеева при поддержке Martini.

Витя Вит

креативный директор Setters

Выбор клиентов

Также фильтром работает минимальный проходной бюджет. Мы не работаем с государственными и политическими структурами, казино, криптовалютными проектами, сразу говорим «нет» БАДам и другим сомнительным продуктам.

Иногда сработаться не получается, расстаться с клиентом в этом случае абсолютно нормальная практика, полезная для обеих сторон.

Setters сегодня

SMM — это эффективный канал коммуникации, но далеко не единственный. Сегодня наша цель — помочь бизнесу достучаться до аудитории с помощью омниканальности. Мы уже оказываем широкий перечень услуг, в этом году планируем запустить несколько новых услуг на развивающихся сегментах рынка. Именно поэтому мы постоянно работаем над продуктовой линейкой агентства.

Входим в десятку рейтинга Tagline, считаемся одним из лучших агентств в сфере SMM и контент-маркетинга в России, выстраиваем отношения с крупными компаниями — например, «Сбербанком», «Мегафоном», ЦДМ, «Боржоми», Jagermeister, L’Oreal и другими. Мы многого добились.

Одна из них — закрепиться международном рынке. Но впереди много амбициозных проектов, и мы ставим себе большие цели. Прямо сейчас Алина Чичина и Игорь Минкевич развивают представительство Setters в США.

Мы долго и вдумчиво шли к открытию зарубежного направления Setters Worldwide: глубже погружались в специфику работы с нашими глобальными клиентами, последний год активно изучали особенности SMM и digital в США в целом и в каждом штате.

Базироваться в Нью-Йорке и Майами решили по простым причинам: максимально удобный часовой пояс, развитость рынков и наличие рабочих контактов для оперативного и комфортного входа в рынки.

Американскому рынку мы сможем дать контент высокого качества или разработку комплексной digital-стратегии с реализацией, которую здесь сможет себе позволить малый и средний бизнес.

Алина Чичина

арт-директор Setters

Но конкретных соперников у Setters, наверное, нет, потому что у нас своя тактика: мы здорово работаем с SMM-тендерами, затем через эту точку входа расширяем пул услуг для клиента. Мы выходим на перспективные рынки, поэтому список наших конкурентов выглядит, как таблица английской премьер-лиги, — их очень много.

Наша почта завалена заявками в духе: «Хочу работать в вашей команде мечты!», но на первом тестовом задании многие ранимые души ломаются — потому что на самом деле хотят не работать, а в тусовочку. Главная трудность и в то же время главная ценность в любом бизнесе — это кадры. А опытные спецы нередко выкручивают работодателям яйца и загибают себе огромный ценник, таких в офис не заманишь.

Во многом поэтому мы много времени уделяем внутреннему образованию — руководители регулярно проводят лекции и мастер-классы для своих отделов. Корень проблемы — отсутствие качественного образования, нет такого университета, который давал бы студентам полезные для рынка навыки. У нас есть амбиции изменить ситуацию с образованием в глобальном смысле — как раз с этой целью работает проект Setters Education.

А главный принцип, который объединяет агентство и всё, что мы делаем, звучит просто: «Обновляйся или умри!»

#историяагентства

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть