Hi-Tech

От рассылки кофе по почте к продаже нижнего белья и туров: история компании Tchibo

Бренд, который уже 70 лет экспериментирует с бизнес-моделями.

В закладки

Tchibo начинала с почтовой рассылки кофе, затем открывала собственные точки в пекарнях и кондитерских, рассылала хозяйкам журналы с рецептами, а к концу 20-го века стала продавать постоянно меняющиеся непродовольственные товары, которые сейчас приносят компании до 70% дохода.

Истоки

Название Tchibo появилось путем сочетания начального слога фамилии Чилингирян и немецкого слова «боб» (Bohne). История бренда Tchibo началась в 1949 году, когда предприниматель Макс Герц и его деловой партнер Карл Чилингирян создали кофейную компанию в Гамбурге.

Основатели Tchibo: Карл Чилингирян и Макс Герц

Заняться кофейным бизнесом Макс Герц решил ещё до войны, когда пытался разбогатеть на импорте кофе, однако не учёл финансовое положение немцев в те времена: натуральный кофе был им не по карману, в то время по всей Европе пили преимущественно ячменный суррогат (Ersatzkaffee).

Встретившись с предпринимателем Карлом Чилингиряном, он получил недостающее звено: склады и бизнес-партнера. В 1949 году Макс Герц вновь занялся развитием кофейного дела и импортировал большую партию необжаренного кофе из Южной Америки, но у него не было ни складских помещений, ни оборудования для обжарки кофе. К тому времени Чилингирян уже сделал состояние на торговле чаем и сухофруктами и владел складскими помещениями.

Изначально семена кофе импортировались в необжаренном виде. После Второй мировой войны, помимо импорта, Герц решил продавать жареные кофейные зерна, так как считал, что это будет гораздо выгоднее. Идея сработала, и более 90% клиентов стали лояльными покупателями их продукции. Чтобы выжить на жестком рынке, их совместная с Чилингиряном компания начала продавать обжаренный кофе в банках (идея состояла в том, чтобы сделать упаковку многоразового использования, делая продукт более привлекательным) с подарками в каждой упаковке.

Изначально компания занималась лишь рассылкой кофе по почте на условиях подписки, частота и ассортимент посылок зависели от личных предпочтений покупателя. В 50-е годы их бизнес-концепция рассылки обжаренных кофейных зерен клиентам по почте оказалось новой на рынке кофе в Германии. Уже через несколько недель после запуска Tchibo расширила географию клиентов от Гамбурга до всей Западной Германии.

Чем выделялась компания на немецком рынке

По воспоминаниям одного из бывших сотрудников, в то время пакеты с кофе «разлетались с полок». В 1953 году Tchibo открыла свой первый заводской магазин рядом с обжарочным заводом в Гамбурге, где посетители могли купить кофе лично, а не только заказывая его по почте.

NDR NDR Жестяная упаковка Tchibo Gold Mocca 1970 года Punto Italia Store

Компания предоставляла несколько видов упаковки кофе: жестяные контейнеры с крышками, куда вкладывала подарки — полотенца или платки, — и в которых хозяйки хранили всякие мелочи, холщовые мешочки; а также прозрачные пластиковые контейнеры, в которых были видны кофейные зерна.

Особенностью бленда Tchibo стало объединение девяти сортов, в то время как смеси конкурентов состояли максимум из пяти. В 1954 году бленд Tchibo Gold-Mocca стал самой популярной смесью кофе в Германии.

К концу 1950-х годов Tchibo открыла около 80 магазинов, а к 1965 году в стране работало более 400 магазинов. В 1955 году Tchibo открыла первый магазин в Гамбурге, где покупатели могли заказать чашку кофе перед покупкой пачки кофейных зерен.

Один из первых магазинов Tchibo в Гамбурге

Компания много делала для того, чтобы полюбиться и запомниться клиентам.

Журнал бесплатно вкладывали в посылку при заказе кофе почтой. С 1952 по 70-е годы компания ежемесячно выпускала 34-страничный журнал Magazin, в котором публиковала рецепты, советы по хозяйству и гороскопы, а также рассказывала про методы обжарки кофе Tchibo, «которые гарантируют неизменно высокое качество».

Журнал Tchibo Magazin Einfach Nur Kaffee

Герц заключал договоры о прямых поставках кофе Tchibo с владельцами небольших булочных и кондитерских. В 1963 году Tchibo открыла свою первую точку Frischedepot («Склад свежести») в кафе-кондитерской. К 1971 году таких точек было более 2900, в 1987 году они появились и в супермаркетах. Посетители могли выпить чашку свежеобжаренного кофе, покупая хлеб и выпечку, а после приобрести и пачку кофейных зерен.

Два года спустя, в 1973 году, уже под руководством Гюнтера, сына Герца, бизнес-модель Tchibo начала меняться — в ассортименте появились непищевые товары, поначалу хоть и имевшие отношение к употреблению кофе: столовые приборы и скатерти.

В таких странах, как Германия, Австрия, Швейцария, Чехия, Польша, Словения, Венгрия, Турция, Дания, Швеция покупатели могут заказать доставку цветов, оплатить страховку машины и забронировать отпуск на сайте Tchibo или лично — в фирменном магазине. Впоследствии компания начала продавать одежду, бытовую технику, товары для дома и садоводства под собственным брендом и даже вышла на рынок услуг.

Переход компании под руководство Герца и современная структура Tchibo

После 20 лет сотрудничества между Чилингиряном и Герцем начали возникать первые разногласия, поскольку последний больше не хотел делиться своими доходами. Ко времени расширения товарного предложения компания уже около десяти лет полностью принадлежала Максу Герцу. Однако он не смог наладить дела и расплатиться с долгами, что привело к его банкротству. Кроме того, Чилингирян был в долгах из-за других убыточных дел, что вынудило его взять в долг у Герца 75 тысяч марок.

В 1962 году компанию переименовали в Tchibo Frisch-Röst-Kaffee Max Herz. Герц сократил дивиденды Чилингиряна и в итоге приобрел его долю за 225 тысяч марок.

Впоследствии между его женой Ингеборг и их детьми начались конфликты за главенство в компании, которые закончились тем, что в 2003 году вдова Герца вместе с двумя сыновьями Майклом и Вольфгангом выкупила акции остальных троих детей. Макс Герц умер в 1965 году, у него остались пятеро детей (четверо сыновей и дочь) и жена.

Четвертый брат Йоаким, владевший личным пакетом акций, погиб в аварии на моторной лодке в 2008 году, однако уже в 2005 году родственники исключили его из совета директоров и он перестал принимать участие в судьбе компании. Старший сын Гюнтер и его сестра Даниэла были вынуждены продать свою часть акций под давлением семьи после разногласий о том, стоит ли Tchibo выходить на биржу.

Сейчас Tchibo владеет принадлежащий им холдинг Maxingvest AG, семейное предприятие Герцев.

ResearchGate

Выход на международный рынок в 90-х и доля в российском рынке кофе

Кроме того, компания вышла в Россию, Турцию и Украину. После падения Берлинской стены в 1989 году Tchibo воспользовалась возможностью выйти на рынок Восточной Германии, а в начале 1990-х годов начала расширение и в другие страны Восточной Европы: Венгрию, Чехию, Словакию, Польшу и Румынию. По данным на 2019 год, компания представлена в 12 странах Европы.

На российском рынке компания продавала и продает преимущественно растворимый кофе, а рекламный слоган «Tchibo Эксклюзив: давать самое лучшее» из ролика 2000 года по-прежнему используется. На российский рынок компания Tchibo вышла в 1994 году, открыв офис в Санкт-Петербурге, а через год — в Москве.

По данным обзора российского рынка кофе за 2015 год, доля Tchibo составляет 8% в сегменте растворимого кофе, Nestle Russia (Nescafe) – 28%, Mondelez Group (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire) – 19% и Strauss Group («Черная Карта», Ambassador) – 15%.

Источник

Бизнес-концепция корпорации Tchibo

Девизом компании была фраза Jede Woche eine neue Welt («Каждую неделю в новом мире»). Tchibo специализируется на продаже кофе премиум-класса и уникальном ассортименте непродовольственных товаров, которые до недавнего времени менялись еженедельно.

Еженедельный ассортимент компании состоял из 40–50 новых непродовольственных товаров, в основном произведенных в Китае, которые продавались в ограниченном количестве. Идея заключалась в том, чтобы постоянно предлагать клиентам новые и высококачественные обновления товарного ряда. Производственный процесс был организован так, что товары обычно распродавались как раз к концу первой недели продаж.

Один из магазинов Tchibo в Гамбурге

Корпоративная структура была очень централизована. До 2013 года более 90% магазинов Tchibo принадлежали и управлялись самой Tchibo GmbH. Ассортимент продукции и цепочки поставок были организованы и скоординированы в штаб-квартире Гамбурга.

Руководство в штаб-квартире принимало практически все стратегические и оперативные решения. Бизнес-модель была сосредоточена на эффективности, а не на реагировании на локальные нужды или требования более маленьких городов. После 2013 года компания пересмотрела свою бизнес-модель и отдала большую часть магазинов франчайзингу.

Чтобы привлечь франчайзи по всей Германии, компания предложила им такую схему:

  • Паушальный взнос в размере €10 тысяч.
  • Внесение дополнительного депозита в размере €20 тысяч, подлежащего возврату в конце деловых отношений.
  • Отсутствие дополнительных роялти.

Tchibo помогала найти подходящие места для магазинов, оплачивала их аренду, предлагала восьминедельные бизнес-тренинги. Модель франшизы была основана на договоре консигнации — Tchibo размещала свою продукцию в магазинах франчайзи, но владела ею до тех пор, пока товары не были проданы.

Территории размещения франчайзинга были распределены таким образом, что средние годовые продажи каждой точки составляли примерно €400 тысяч. Франчайзи получали комиссию в размере 16% от продаж непродовольственных товаров и 55% от кофе.

Наш ассортимент и линейка продуктов уникальны. В 2012 году глава франчайзинга компании Ральф Людвиг отметил: «Прямых конкурентов у нас нет. Тем не менее, ритейлеры Aldi и Lidl наиболее близки к нашей бизнес-модели с их концепцией Phasenwelten (изменение еженедельного ассортимента в непродовольственном секторе)». Мелкие ритейлеры с точки зрения размера наших торговых площадей отсутствуют.

Одежда, электроника, товары для дома и сада и услуги от Tchibo

В 2017 году новый генеральный директор Tchibo Томас Линмайер решил пересмотреть и модернизировать концепцию непродовольственных товаров марки, поскольку на протяжении нескольких лет посещаемость и продажи отделов “Non Food” снижались: публику больше не интересовала постоянная ротация товаров.

У каждой категории своя цветовая тема, большие фотографии создают настроение и привлекают целевую аудиторию. В магазинах сохранили четыре постоянные категории непродовольственных товаров: одежда, спорт, нижнее белье и товары для дома.

По данным на 2017 год, онлайн-продажи товаров и сервисов занимали менее 20% общего дохода Tchibo, который составил €3,2 млрд в 2017 году. Ассортимент полностью обновляется пять раз в год, хотя отдельные предметы коллекций меняются чаще.

Компания продолжает расширять и ассортимент кофе, хотя, по мнению американского экономиста Брук Харрингтон, стратегия бренда не слишком удачна: «разбавление» ценности бренда и запутывание клиентов (не говоря об инвесторах) постоянно меняющимся набором не связанных между собой товаров, не имеющих отношения к кофейному бизнесу.

Tchibo генерирует около 70% своего дохода в непродовольственной сфере, и этот показатель возрастает до 80% к Рождеству. Однако, несмотря на пессимистические оценки, спрос на «некофейные» товары Tchibo очень высок в тех странах, где они доступны — то есть на всех рынках, на которых работает компания, кроме России и Украины.

В конце 2015 года Enter закрыл все свои офлайн-точки, кроме пяти, что были открыты вместе с Tchibo. В России Tchibo в 2014 году запустила пилотный проект непродовольственных магазинов совместно с ритейлером Enter.

Сейчас компания позиционирует себя как «современная компания, где всё ещё присутствует дух честного “ганзейского” бизнеса». Макс Герц любил говорить, что происходит из старинной династии ганзейских купцов. Гильдия купцов, продающих совершенно разный товар: от тканей до соли и зерна, воспринимается в Германии как что-то само собой разумеющееся.

#tchibo #какэтобыло

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть