Hi-Tech

От программирования до работы в рекламе: путь креативного директора агентства Proximity

Андрей Ильясов — о работе в Праге, жизни в Португалии и творческой реализации.

В закладки

Поделиться

Андрей Ильясов

Как я стал дизайнером

Темой моего диплома было математическое моделирование турбулентных потоков. Когда в 1993 году я окончил Санкт-Петербургский политехнический университет, то не мог и предположить, что буду заниматься рекламой или дизайном.

Дизайном тоже интересовался исключительно на пользовательском уровне — мне нравились красивые вещи и не нравились некрасивые. О рекламе я знал только то, что её крутят по телевизору, кто-то её придумывает, и что я мог бы сделать лучше.

В середине 1990-х годов Прага была крутым местом, центром притяжения творческих людей со всей планеты, и я активно участвовал в этом бурлящем процессе. Всё изменил мой переезд в Прагу, где я поначалу зарабатывал тем, что писал программы для автоматизации банков и супермаркетов и одновременно искал более интересные занятия. Я попробовал, втянулся, начал разбираться, мне помогли знакомые художники. В какой-то момент друг порекомендовал мне освоить графические программы на Macintosh.

Напомню, что 1990-е годы — это мир без интернета. Моими первыми экспериментами стали флаеры для клубов. Для меня это была хорошая школа графического дизайна. Полиграфия была основным рекламным носителем, особенно актуальным для клубов. Вскоре проекты на фрилансе пошли один за другим и привели меня на первое постоянное место работы. Также я повысил самооценку, расширил кругозор и познакомился с интересными людьми.

Как я перестал быть дизайнером и стал арт-директором

Там было много прикладной литературы, в том числе и по рекламе. Выйдя на полупрофессиональный уровень, я устроился в графическую студию — дизайн-бутик Blue Velvet. И ещё я всё больше убеждался, что графический дизайн — это способ «оформить», но не «создать», и что идея первична. Благодаря этим книгам я постепенно понял, что такое хорошая реклама.

И тогда коллеги подсказали, что такой концептуальный подход я смогу применить в рекламе. Наверное, сказалось моё научно-техническое образование, но меня всё больше тянуло разрабатывать идеи, концепции.

Компании понравились мои работы, и меня сразу взяли на позицию младшего арт-директора. Я пошёл в агентство McCann-Erickson Prague. Моя задача была придумывать то, о чём он никогда бы не подумал. Я работал в паре с опытным креатором. Будучи представителем другого этноса, культуры и к тому же другого поколения, я делал это с лёгкостью.

Мне приходилось, конечно, делать и рутинную работу: вёрстку, оформление презентаций, наклеивание макетов и много чего ещё. Это «придумывание историй» было настолько похоже на игру, что иногда даже не верилось, что мне за это ещё и платят.

Сложность брифа была в том, что нужно было сделать рекламу новой «Астре» и не повредить имиджу предыдущей модели, поскольку продавались они одновременно. Знаковым проектом, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень, стала кампания для Opel Astra (General Motors).

Сюжет был следующим: они едут из разных мест навстречу друг другу, не зная об этом. Моя идея заключалась в истории двух владельцев Opel Astra — бизнесмена на новой модели и священника на старой. Облака чернеют. Погода портится. Когда автомобили сближаются, появляется гигантский торнадо, закручивает их и поднимает ввысь. Вот-вот что-то случится. Затем торнадо ослабевает, и обе машины плюхаются на дорогу в разных местах.

Сначала герои в недоумении. Пыль рассеивается, и мы обнаруживаем, что всё хорошо, каждый герой продолжает свой путь, только есть небольшое «но» — они поменялись машинами. Но потом, заметив, что изменения незначительны, каждый продолжает движение в новом автомобиле, потому что он хорош в любом варианте.

Эта идея понравилась руководству, и меня отправили представлять её в штаб-квартиру General Motors в Цюрихе: это был мой первый крупный питч. Завершался ролик слоганом: “As long as it’s an Astra” — «До тех пор, пока это Astra».

Но агентство, видимо, распознало во мне ценный ресурс: в меня стали инвестировать, чуть позже отправили учиться стратегии в Копенгаген. До сих пор не понимаю, как мне доверили такую миссию.

Кстати, я так и не узнал, была ли реализована идея с торнадо.

Как моё творчество стало «народным»

Мой пражский знакомый, в то время руководитель агентства J. Я работал в Праге в McCann-Erickson, потом в Leo Burnett до 2000 года, пока не решил вернуться в Россию. Это агентство стало моим первым местом работы в России. Walter Thompson Moscow, предложил мне работу, как только услышал, что я собираюсь вернуться в Россию. Я проработал в нём недолго, после чего ушёл в BBDO Group, но успел сделать много интересного, например, проект для пива «Столичное».

Уверен, многие и сейчас её вспомнили. В своё время кампания была известной благодаря фразе «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?». Процесс создания ролика заслуживает отдельного внимания. Коммуникационная стратегия была описана фразой «Город ждёт», а в ролике герой готовился к встрече с девушкой и репетировал перед зеркалом эту фразу.

Когда мы объясняли идею продюсеру, он не верил, что этот вариант сработает: «Что, всё происходит в одной комнате? Я делал его со своими друзьями-режиссёрами из Праги. И камера никуда не двигается?».

Команде настолько понравилась идея, что потом с отснятым материалом в монтаже экспериментировали все кому не лень. Но уже на съёмочной площадке стало понятно, что материал «зашёл».

Актриса обиделась, но именно эта версия пошла в эфир, и ролик имел успех, пошёл в народ. На съёмках произошла неожиданная сцена: когда мы снимали финальный кадр, где к парню, пьющему пиво в клубе, подходит девушка и произносит его же фразу «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?», актёр вдруг выплюнул на девушку фонтан пива. Мне это было очень приятно. Очень долго все вокруг повторяли фразу «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?».

В нём девушка долго примеряла разные платья, выбирая лучшее для похода в клуб, а потом, выходя из такси, случайно зажала его дверью и осталась в одном белье. В рамках кампании был и второй ролик, чуть менее популярный. Примечательно, что мы снимали ролик на Мясницкой улице на глазах у изумленной публики.

За кампанию для «Столичного» клиент получил «Бренд года» в 2001 году и был в восторге от её результатов.

Жёлтый, чёрный и много белого: полосатый минимализм

Большинство из них были для меня в чём-то первыми, уверен, так будет всегда. Каждый новый проект не похож на другие.

Например, в 2005 году, когда я работал в BBDO Moscow креативным директором, одним из знаковых для меня проектов стала адаптация нового «полосатого» ребрендинга «Билайна» под формат телевизионных роликов.

Мы уехали в ЮАР и сняли пять обычных роликов, которые визуально не отличались от того, что делали конкуренты. Я подключился к процессу на стадии съёмок, когда клиент уже утвердил креатив от другой команды.

То есть превратить «ролик-историю» в «ролик-символ». Тогда я предложил снимать ролики на чистом белом фоне, чтобы это было ярко, узнаваемо, немного абстрактно. Фактически я настаивал на перезапуске фирменного видеостиля «Билайна».

Так мы сняли первую кампанию и на волне её успеха продолжали придерживаться этой концепции. Сначала клиент немного сомневался, но потом решил попробовать и дал нам карт-бланш.

О собственном бизнесе и сбывшейся мечте

Мы создавали для него всю ATL-рекламу, в частности, сняли множество роликов, подчеркивающих английский характер этого чая, и они имели большой успех. В рамках своего дела с 2010 года я пять лет вёл кампанию для Ahmad Tea.

}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"611f7c75-808a-9f94-06f8-fb25b26a50d0","width":974,"height":487,"size":550424,"type":"png","color":"c5a98b","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8f88a799-bb92-0938-d870-097041550824","width":799,"height":377,"size":329200,"type":"png","color":"d5d6ca","external_service":[]}}}] }

Я уехал туда, чтобы осуществить свою мечту: жить на океане возле спота и всё время сёрфить. В то время я жил в Португалии. Была необходима профессиональная реализация, творческая движуха и коллектив — то, к чему я привык за свою рабочую жизнь. Но через три года я вдруг понял, что мне этого недостаточно.

В маленьком прибрежном португальском городке было мало общения (с сёрферами оно специфическое) и интересной работы, ведь на удалёнке делать крупные проекты невозможно.

Настоящее и будущее

Сейчас мы наблюдаем нечто подобное, но на новом уровне, а именно расцвет полной функциональности. Когда-то запрос рекламного рынка породил агентства полного цикла.

Рекламный бизнес совершил виток — сейчас нужно уметь всё. Узкая специализация «только креатив» или «только digital или social» не покроет даже минимальных запросов клиента. Комфортное, красивое, ATL-ное, диджитальное и так далее. И предоставлять это «всё» через одно окно.

На мой взгляд, это пример агентства будущего. Агентство Proximity, в котором я тружусь в качестве креативного директора, проходит завершающий этап этого становления. Оно изначально создавалось как диджитальное, но ребята чутко слушали рынок и вбирали в себя всевозможные экспертизы.

Здесь я вижу для себя широкий спектр возможностей для креативной реализации: от классических форматов, как ТВ-ролики и кампании в соцмедиа, до необычных миксов вроде digital-активаций с CRM или интегрированных кампаний с shopper-маркетингом.

Опыт, которым хочется поделиться

Не теряйте со временем способность оставаться небезразличными к тому, чем занимаетесь, уметь настаивать на своём, быть готовым находить компромиссные творческие решения, которые подходят не только всем, но и вам лично.

На каждом брифе мы стараемся следовать этому правилу. Всегда желайте быть лучшим и делать лучшее. Из любой задачи, которую перед тобой ставят, надо всеми возможными способами пытаться сделать лучше.

#креативныедиректора

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть