Hi-Tech

От продавца мыла до крупнейшего производителя жевательной резинки

От мыльных пузырей к надувным

Уильям Ригли-младший плохо учился, менял одну школу за другой, а в 1872 году в 11 лет вообще убежал из дома. За крупнейшим производителем жевательной резинки Wrigley стоит история обычного подростка из Филадельфии. Теперь попробуй поработать». В конце концов, отец махнул рукой на его учёбу, сказав: «Твоя школьная жизнь не была успешной.

Причём, как рассуждал сам предприниматель, отпрыск его мог сгодиться только для черновой работы. Всё, что он мог предложить сыну, — место на его мыльной фабрике. Рабочий день подростка длился десять часов, за неделю он получал $1,5. Уильяму Ригли было доверено перемешивать мыло лопатой в огромном чане.

Подросток разъезжал в гружённом конном экипаже по северо-восточным штатам и предлагал людям купить мыло. Через год перемешивания мыла Ригли получил от отца повышение и стал торговым представителем. Ригли быстро понял силу аккуратного, доброго убеждения, благодаря которому он смог сбывать товар.

От местных продавцов он узнал, что они не очень хотят связываться с его товаром, так как при цене в 5 центов за кусок мыла они практически ничего не зарабатывают. Много лет он проработал коммивояжёром, а когда ему исполнилось 29 лет, отец доверил ему западное направление мыльного бизнеса, для чего Ригли переехал в Чикаго. Ситуация требовала изменений, если компания действительно хотела развивать это направление.

Убедив отца повысить розничную цену в два раза, он закупил 65 тысяч дешёвых, некачественных красных зонтов, которые раздавал за покупку мыла. Ригли давно уже вынашивал идеи продвижения бизнеса, ему нужен был только случай, и он ему представился. Поэтому людям требовалось ещё мыло, чтобы отстирать одежду. Люди с удовольствием брали бесплатные подарки и пользовались ими, а в дождь выяснялось, что краска с зонтов под влиянием воды стекает.

«Все любят что-то экстра, тем более когда получают это бесплатно», — сказал однажды Ригли. Время доказало, что промоподарок был хорошей идеей и поддержкой продаж.

После бесплатных зонтов он решил дарить за покупку мыла пакетик разрыхлителя для теста и продвигал продажу, презентуя кулинарную книгу. Основываясь на этой стратегии, молодой бизнесмен и решил развивать дело отца. Поэтому в 1892 году Ригли отказался от мыльного бизнеса и сосредоточился на продаже порошка для выпечки. Однако оказалось, что пекарный порошок пользуется куда большим спросом, чем само мыло.

В то время жевательная резинка набирала популярность и входила в привычку у коренных американцев. Первой идеей было поменять товары местами и предлагать уже мыло в подарок за покупку разрыхлителя, но Ригли вовремя одумался и стал искать новый товар, который бы понравился покупателям.

Даже если производителям удавалось добавить в неё некий аромат, например лакрицы, после несколько минут жевания он пропадал. В 1890-х годах жвачка изготавливалась из еловой смолы и парафина, она была без вкуса и без запаха и разжёвывалась с трудом. Всего на этом рынке тогда присутствовало не более десяти компаний.

Тогда каучук использовался в основном для изготовления резины. Ригли провёл исследование всех разновидностей жевательной резинки и способов её изготовления и предложил свой вариант — производить жвачку из натурального каучука с добавлением экстракта из тропических деревьев. С помощью своего поставщика Zeno компания Wrigley начала выпуск.

Ригли опять переориентировал свой бизнес и в 1893 году выпустил на рынок два вида жвачки — мятную Wrigley’s Spearmint и с фруктовым вкусом Juicy Fruit. Удивительно, но история снова повторилась — спрос на подарочный продукт, жевательную резинку, превысил спрос на основной товар — порошок для выпечки.

«Большая тройка» бренда Wrigley

Изначально Juicy Fruit имела бледно-серую обёртку с красной надписью, отличительная жёлтая упаковка появилась только после Второй мировой войны.

Новинка сразу же завоевала свою аудиторию, во многом благодаря фруктовому вкусу, который сохранялся дольше, чем у её конкурентов.

В отличие от фруктовой жвачки, мятная Spearmint сразу приобрела характерную для себя белую упаковку.

Это стало отличительным знаком продукции Wrigley. Согласно задумке Ригли, в каждой упаковке обоих брендов находилось по пять пластинок.

Но бизнесмен отказался и тем самым оказался втянут в конкурентную войну. В 1899 году Ригли предложили присоединиться к шести другим производителям жевательной резинки и организовать картель.

Ригли разработал систему премиальных для дилеров, снабдил их бесплатными кофемашинами, кассовыми аппаратами, весами и другими приборами. Будучи оптовым торговцем, он понимал, насколько важно выстроить отношения с розничными продавцами. Однако на продажах это почти никак не сказалось. Так его товары стали быстрее выставляться в витринах магазинов.

В год бизнесмен тратил более $1 млн на продвижение. В ход пошли две рекламные кампании, каждая из которых обошлась Ригли в $100 тысяч, но и они не смогли исправить ситуацию. Но по-прежнему Wrigley пользовалась обычным спросом. Это касалось не только рекламы, но и закупки промоподарков: ламп, удочек, кухонных книг, карманных ножиков. Предприниматель оказался на грани депрессии, а его компании — на грани банкротства.

Цены на рекламу упали в несколько раз. Возможно, Ригли повезло, но финансовый кризис 1907 года сыграл ему на руку. Такой масштабный маркетинг не мог остаться незамеченным для потребителей. Поэтому, заняв $250 тысяч, он закупил столько рекламного пространства, которое годом ранее обошлось бы ему не менее чем в $1,5 млн.

Он отправил талоны розничным торговцам на получение бесплатных коробок Wrigley’s Spearmint, которые нужно было забрать у дистрибьютеров. Пока его конкуренты ещё обдумывали дальнейшие шаги, Ригли запустил рекламную кампанию, которую приурочил к новой акции для дилеров. Когда те погасили купоны, компания получила сеть розничных продавцов для дальнейшего сотрудничества и стала методично выстраивать с ними отношения.

Простые рекламные сообщения возымели эффект. Для рекламы Ригли разработал своё правило, которого всегда придерживался — «говорить быстро и говорить часто». К 1910 году продажи выросли с $170 тысяч до $3 млн, и Wrigley’s Spearmint стал самой продаваемой жевательной резинкой в США. За несколько недель Wrigley выросла из компании со Среднего Запада до общенациональной.

Company. В 1909 году Ригли выкупил Zeno и объединил две компании в одну Wrigley Jr. Однако их конкуренты Spearmint и Juicy Fruit были настолько более успешны, что скоро производство новинок было закрыто. Новая фирма запустила на рынок два вида жевательной резинки — Vassar, которая позиционировалась специально для женщин и Lotta Gum — уже для всей аудитории.

Однако в Великобритании жевать жвачку считалось дурным тоном, поэтому Ригли быстро остановил это направление и запустил фабрики в Канаде в 1910 году, а ещё через пять лет — в Австралии. Покорив Америку, бизнесмен искал выходы и на другие рынки, в первую очередь англоязычные.

Но постепенно они исчезали из продажи, не найдя интереса у покупателей. Всё это время компания пыталась создавать новые вкусы, так в продаже появились жевательные резинки с ароматом красного апельсина, ананаса, банана, лимонного крема и другие. Только в 1914 году, после долгого застоя в продуктовой линейке появился бренд, достойный предшественников — Doublemint.

Рекламировалась новинка как «двойная сила», «вдвойне лучше». С самого начала жвачка со вкусом перечной мяты получила зелёную упаковку и логотип — двухсторонняя стрела.

Годы Великой депрессии и Второй мировой войны

Вложив средства и время в развитие бейсбола, он привёл команду к победе в 1929 году. На заработанные деньги бизнесмен решил купить долю в бейсбольной команде Chicago Cubs, а через несколько лет выкупил её полностью.

Ригли не переставал вкладываться в рекламу. В 1919 году компания Wrigley стала публичной, что принесло ей хороший доход. Например, он закупил билборды, на которых разместили рекламу с короткими слоганами «Doublemint, вдвойне лучше» или «Жуй Juice Fruit». Основную ставку он делал на простые, запоминающиеся лозунги.

Он создал вымышленное индейское племя, в котором было зарегистрировано около 100 тысяч детей в качестве членов. Предприниматель видел, как быстро развивается радио, поэтому стал спонсировать радио-шоу «Волк-одиночка». Кроме того, Ригли стал одним из первых, кто раздавал продукцию бесплатно в качестве продвижения.

Как рассудил бизнесмен, тот, кто смог позволить себе установить в доме телефон, может позволить потратить деньги на жвачку. Так он отправил по одной упаковке жевательной резинки всем американским семьям, у кого был телефон. Постепенно компания Wrigley стала национальным брендом. Кроме того, он устроил акцию, в которой дарил по две пластинки жвачки всем детям, которым исполнилось два года — это было около 750 тысяч малышей.

Это помогло семье Ригли пережить тяжёлые годы Великой депрессии, когда спрос на жевательную резинку резко упал. Незадолго до своей смерти в 1932 году Ригли вложил деньги в покупку острова Каталина около Лос-Анджелеса, который превратил в туристическую достопримечательность.

Бренд вновь попробовал себя на британском рынке, в 1927 году открыл там завод и выпустил жевательную резинку в форме подушечек P. После того как американская экономика вышла из кризиса, единственный сын Ригли — Филипп уверенно продолжил семейное дело. Своё название новинка получила благодаря слогану, с которым продвигалась — «Packed tight, Kept right». K.

США присоединились к союзникам, и после бомбардировки Перл-Харбора компания была вынуждена по просьбе правительства отправлять все имеющиеся запасы трёх основных своих брендов на поддержание боевого духа американских солдат. Казалось, компании ничего не грозит после пережитой тяжёлой Депрессии, но наступила Вторая мировая война.

На рынок была выпущена дешёвая жевательная резинка для гражданского населения Orbit. Оставшись фактически без ингредиентов для производства, компания была вынуждена искать им менее качественную замену.

Сам дизайн был разработан с условием, чтобы быть максимально непохожим на своих предшественников. Wrigley не скрывала, что качество товара не дотягивает до их основных брендов, кроме того, она содержала сахар, о чём честно было написано на упаковке. Компания была уверена, что после окончания войны Orbit уйдёт из продажи и его производство будет прекращено, поэтому даже не хотела, чтобы покупатели ассоциировали новинку с Wrigley.

Осталось только производство Orbit. Однако война не закончилась так быстро, как рассчитывало руководство компании, поэтому Wrigley перестала выпускать свои основные бренды даже для военных. Так, например, в печати появилось объявление с пустой упаковкой Wrigley’s Spearmint и надписью: «Помните эту упаковку!» Интересно, что новая марка никак не продвигалась, рекламировались по-прежнему проверенные бренды, хотя их и не было в продаже.

После того как война закончилась и производство было возобновлено, продажи Wrigley's Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit превысили довоенные показатели. Идея казалась неразумной, но она сработала. Лишь спустя 30 лет он был возобновлён в Германии, Швейцарии и Голландии. Выпуск Orbit, как и планировалось, был прекращён. На этот раз жевательная резинка позиционировалась как продукт без сахара.

Однако спустя несколько лет жевательная резинка вновь исчезла, так как возникли подозрения, что сахарозаменитель в жвачке может способствовать развитию рака. В конце 1970-х годов Orbit появился на американском рынке. Товар был перевыпущен в США только в 2001 году.

Мировая экспансия бренда Wrigley

Это соответствовало кредо, заложенным ещё основателем компании — не гнаться за сиюминутной прибылью. Сразу после Второй мировой войны благодаря доминированию на рынке компания могла позволить себе сдерживать цены. Стоимость упаковки жвачки оставалась приемлемой — 5 центов.

Такую стратегию руководство считало более дальновидной. Несмотря на то, что бренд мог себе позволить поднять стоимость и зарабатывать больше, репутация для Wrigley значила больше.

Конкуренты по рынку были вынуждены поднимать цены, Wrigley выглядела гораздо лучше в глазах как розничных торговцев, так и покупателей, которые отдавали предпочтение именно их брендам. Кроме того, это позволяло выстроить более стабильные отношения с дилерами.

Тогда Филипп Ригли решил провести рекламную кампанию по защите своего продукта, а именно была запущена серия объявлений под слоганом «Конечно нет!». Если на американском рынке Wrigley не испытывала никаких проблем, то на британском по-прежнему жевать жвачку считалось признаком невоспитанности. В них были показаны адвокаты, бизнесмены, студенты, которые в разных ситуациях жуют жвачку.

Маркетинговый ход подействовал, и продажи в Великобритании стали расти. Рекламная кампания была воспринята общественностью довольно серьёзно, в Wrigley даже стали поступать вопросы от британцев, которые спрашивали, когда и где можно жевать жвачку.

Инфляция и нефтяной кризис положили конец эре «5 центов за упаковку», которая длилась более 50 лет. Но даже этот успех не смог удержать компанию от повышения цен в начале 1970-х годов. Его сыну пришлось повысить стоимость жевательной резинки до семи центов. Несмотря на то, что основатель бренда Уильям Ригли говорил: «Мы — пятицентовый бизнес, и ничего не должно изменить этого».

В первую очередь на Trident и Dentyne, которые выпускали продукт с ароматом корицы. Это не могло не сказаться на рынке — Wrigley утратила своё ценовое преимущество, и покупатели стали обращать внимание на конкурентов. Впервые за долгие годы они вошли в постоянную линейку бренда. Wrigley не оставалось ничего делать, как представить новые марки — Freedent и Big Red с ароматом корицы.

Несмотря на то, что общественность всё более толерантно относилась к жевательной резинке, в телевизионной рекламе всё ещё не показывали людей, жующих жвачку.

Отныне жевательная резинка позиционировалась как альтернатива курению. Только в начале 1990-х рекламное агентство BBDO предложило новую маркетинговую стратегию. Реклама пыталась решить проблему борьбы прав между курильщиками и некурящими. Слоган звучал: «Когда я не могу курить, я испытываю наслаждение от жевания».

Бренд отказывался выпускать побочные товары, тогда как их конкуренты с радостью стали производить различные продукты питания или товары для дома. Под руководством уже внука Ригли компания сохраняла стабильный доход и поддерживала репутацию на рынке. Линейка марок Wrigley так же была сохранена и не расширялась.

В 1992 году компания открыла китайское подразделение, что стало очень успешным для бренда — всего за год новое направление принесло около 45% всех доходов. Конец 20-го века принёс экспансию Wrigley на европейский и азиатский рынки. Эта тенденция только увеличилась с открытием в 1996 году завода Wrigley в Санкт-Петербурге. Уже в 1994 году продажи на внешнем рынке опережали американские доходы.

Кроме того, сразу несколько новинок было выпущено в линейке бренда — самые известные из которых Eclipse Flash и Orbit Drops. Четвёртое и последнее поколение Ригли встало у руля на рубеже веков и начало 2000-е годы с привлечения новых людей на руководящие посты.

Однако стороны так и не пришли к соглашению. В 2002 году в индустрии наметилась крупная сделка — корпорация Mars собиралась купить Wrigley за $12,5 млрд. Семейный бизнес прекратил своё существование — производитель жевательной резинки был продан за $23 млрд. Только через шесть лет сделка состоялась.

#какэтобыло

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть