Конспект лекции генерального директора платформы для школ Clever Тайлера Босмени.
В закладки
При поддержке школы стартапов Russol. Переведено волонтёрами Y Combinator по-русски. Волонтёры также проводят бесплатные просмотры переведённых лекций в инкубаторах, коворкингах, и университетах Пензы, Саратова, Кишинева, Астаны и других городов. Цель инициативы — передать русскоязычному пространству опыт создания и развития компаний вроде Airbnb, MixPanel или Twitch. Участвовать в просвещении, получить знания и перенять опыт.
Я с партнёром основал Clever, мы начинали через Y Combinator где-то шесть лет назад. Перед тем как я начну, думаю, было бы полезно рассказать о моём пути к продажам. И сегодня около половины школ в Америке использует Clever. Если вы ничего не знаете про Clever, то это платформа для школ с единой системой аутентификации. Так что мы действительно много-много продавали, и нам снова пришлось понять, как это делать в новом контексте.
Часто слышу, как основатели говорят: «Прямо сейчас мы делаем наш продукт. Многие представляют себе продажников обаятельными и забавными людьми, которые точно знают, что нужно сделать, чтобы успешно закрыть сделку. Но организацией продаж должны заниматься и вы сами. Когда закончим, тогда и наймём продажников».
Это значительная часть продаж. Помню, в Y Combinator, когда мы проходили программу, Пол Грэм поднялся на сцену и сказал: «Вы должны тратить всё время либо на продукт, либо на общение с пользователями». Ключевая задача каждого учредителя стартапа — не только создать продукт, но и говорить с пользователями, понимать их нужды.
У основателей есть два уникальных преимущества, которые могут сделать из них сильного продажника.
Они больше всех влюблены в продукт, который создают и продают. Первое — страсть. В противном случае учредитель бы не пошёл против логики, уволившись с работы, переехав к родителям или сделав ещё что-то ради собственной компании.
Они знакомы с проблемой лучше, чем кто-либо иной, и знают, почему продукт должен существовать. Основатели обладают большим опытом в отрасли.
Мы решили, что один из нас должен заняться продажами. В первые годы Clever со мной были два сооснователя. Этим человеком стал я. Это было настолько важно, что нам нужен был человек, который думал бы про это ежедневно. Поэтому с самого начала вы должны думать о том, кто в вашей компании займётся этим. Два других сооснователя сфокусировались на создании и внедрении продукта.
Как работают продажи
Существуют разные версии этой воронки. Многие представляют продажи в виде воронки. Здесь изображена простая.
- Первый этап воронки. Поиск потенциальных клиентов — лидов, которые могут быть заинтересованы в покупке продукта или хотя бы в телефонном разговоре с вами.
- Затем идут переговоры. Вы поняли, что им интересен продукт, но придётся много общаться, чтобы понять, подходит ли продукт для них или нет.
- Третье — закрытие сделки. Хорошо, они действительно хотят купить продукт. Как не проиграть в самом конце сделки? Нужно пройти через процесс закрытия.
- И если вы всё это сделаете, то у вас появятся доход и первые продажи.
Мне было важно принять, что многие будут отказывать на мои предложения. Ваша задача на первом этапе поиска потенциальных клиентов — понять, кто вообще ответит на ваш звонок. Её придумал Эверетт Роджерс в шестидесятых. В этом помогла кривая адаптации технологий. Она начинается слева, здесь находятся новаторы, далее — ранние последователи, затем раннее большинство, позднее большинство и отстающие.
Это означает, что только 2,5% компаний вообще задумаются о том, чтобы приобрести у стартапа продукт — непроверенный, не приносящий прибыли. В сегмент новаторов входят всего 2,5% населения. Некоторые основатели считают, что это довольно печально, ведь это такой маленький сегмент рынка.
Потому что внезапно вы чётко понимаете, что нужно говорить со многими людьми, чтобы найти эти 2,5%. Но когда об этом узнал я, мне показалось это очень мотивирующим фактором. То есть вам нужно связаться с как минимум сотней компаний, чтобы найти в среднем две с половиной, которые станут потенциальными покупателями продукта.
В разговорах с потенциальными клиентами мне помогают три вещи.
- Нетворкинг.
- Конференции. Людей это обычно удивляет, и я расскажу об этом подробнее.
- Холодные электронные письма.
Думаю, большинству это понятно. Не буду останавливаться на нетворкинге. Не стоит недооценивать ваши связи, особенно если вы знакомы с отраслью. Скажу только, что многие из первых сделок были мной заключены с теми, кого я знал, друзьями друзей. Так вы можете обнаружить прекрасные возможности для продаж, и они будут лучшими. Вы, возможно, легкомысленно к этому относитесь, но наверняка у вас есть пара знакомых, которые могут знать ещё пару людей.
Польза конференций
Когда я говорю про конференции, многие представляют себе такие мероприятия, как CES или E3, где собираются 80 тысяч человек, и в целом это больше похоже на рок-концерт, чем на что-либо ещё. Поговорим про конференции, потому что, на мой взгляд, конференции — самый недооценённый и один из наименее изученных аспектов продаж.
Обычно это выглядит так. Говоря о конференциях, я имею в виду немного другое. Эти конференции полезны для встреч с пользователями. Группа людей собираются в гостинице на пару дней, часто это такие места, как Милуоки или Канзас. Если вы продаете продукты бизнесу или корпоративным клиентам, клиентов можно найти именно там: они собираются на конференциях, общаются с коллегами по отрасли, учатся.
Расскажу о том, как я раньше подходил к конференциям.
Обычно это не одна конференция, а мероприятий десять, и вам надо понять, что будет на этих мероприятиях. Представьте, что означают большие промышленные конференции для ваших продуктов или стартапов. Спросите тех, кто работает в отрасли, на какие конференции они ездят, какие им интересны.
Но запланируйте, на какие конференции вы возможно поедете, за пару недель или месяцев. Выберите несколько мероприятий, на которые вы решили пойти, купите билет, иногда билеты дорогие, по несколько тысяч долларов, а иногда билет вообще не нужен, зависит от мероприятия.
Это важный шаг, чтобы сделать конференции полезными. Получите список участников. Но заранее просчитайте, кто туда поедет. Посмотрите, кто там будет, напишите организаторам, спонсорам, возможно, эта информация будет на сайте. Хотя если у вас это получается, вперёд. Не стоит ехать на конференцию в надежде на то, что вам удастся завязать полезные связи непосредственно там.
И предложите встретиться. Когда у вас перед глазами список участников, вы можете написать заранее этим людям по электронной почте, сообщить, что вы едете на такое-то мероприятие, что работаете на тем-то и хотите показать свой продукт. Не стоит ограничиваться небольшим кругом людей, вовлекайте как можно больше потенциальных покупателей и возможностей.
Потому что мы проделываем огромную работу заранее. Когда я или кто-нибудь из Clever едет на конференцию, наша цель — спланировать мероприятия по 30 минут в течение всех дней пребывания. И в итоге мероприятия становятся самым продуктивным периодом в году, все эти переговоры реально проводятся, и мы привлекаем покупателей.
Рассылка по электронной почте
Но сегодня к нему не так широко обращаются. Другой более частотный подход — это веерная рассылка по электронной почте. Многие не знают, как правильно написать письмо. Может, у вас получится эффективно использовать этот способ.
Они слишком длинные, обезличенные, неконкретные, скучные и не относящиеся к делу. Я сам часто получаю слишком много плохих писем по рассылке. Но какой тогда должна быть стратегия рассылки, чтобы она работала? Не делайте так. На заре основания Clever мы отправляли по 10, 30, 50 писем по рассылке.
Обычно это работало так. Я нашёл старое письмо и вставил его в презентацию
По теме. Вы заметите, что письмо выше короткое. Конкретное. Не обезличенное. Я возглавляю фирму Clever, мы занимаемся вот чем. Меня зовут Тайлер. Даже если вы не представитель рынка, я хотел бы с вами поговорить. Думаю, вас это может заинтересовать по следующим причинам. Готов встретиться с вами сейчас или в любое другое время. Есть ли у вас время на этой или на следующей неделе?
Прекрасный пример, вероятно, его стоит рассматривать в противопоставлении некоторым длинным сочинениям о том, почему мой продукт лучший и почему вы много теряете без него, даже если мы с вами ещё не встречались.
Поэтому мы делаем веерную рассылку. Всё, что вам нужно, это организовать звонок и реальную встречу. Убедитесь, что письма интересны, что они не слишком навязчивы, что они не обезличены и искренни. Она эффективна, но убедитесь, что делаете всё правильно. Помните, вы хотите организовать переговоры.
Обзвон потенциальных клиентов
Это вдохновляет. Итак, вы съездили на конференцию, сделали веерную рассылку, создали сеть контактов и теперь думаете о потенциальных клиентах. Они могут захотеть купить ваш продукт. Люди хотят поговорить с вами. Если это произойдёт и вы свяжетесь с ними по телефону, закройте рот и слушайте. Этого вы и ждали.
В продажах важно слушать. Когда меня спрашивают, какой главный совет я могу дать по продажам, с чего нужно начать или над чем нужно работать в первую очередь, то даже если вы ничего больше не вынесете из этой презентации, запомните следующее.
И я вам скажу, это не работает. Люди думают, что продажи — это тактика тарана и навязывание всем своей точки зрения, её неоднократное повторение, пока наконец кто-нибудь не сдастся и не купит ваш продукт. Для этого вы должны слушать. Работает выстраивание отношений с людьми, которые понимают свои проблемы, знают свои потребности и видят, как вы можете им помочь в их решении.
Но это зарубит на корню продажи. Вы переполнены эмоциями и вы не можете дождаться, чтобы показать каждую шестерёнку продукта. Логично, если вы будете говорить 70% времени во время первого звонка и оставите 30% времени собеседнику.
Как вы их решаете? Лучшие продажники действуют по-другому: 70% времени они слушают и задают вопросы вроде «Ага, а расскажите, в чём у вас трудности? Как бы выглядело идеальное решение с вашей точки зрения?». Почему вы вообще решили говорить со мной? Они спрашивают, ведь им не всё равно, они хотят понять и определить, в чём состоит проблема этого конкретного человека.
Мне нравится, что в конце каждого звонка оно отправляет электронное письмо и говорит, сколько времени говорили вы, а сколько времени говорил собеседник. Могу поделиться одной уловкой, в Clever мы пользуемся инструментом под названием UberConference — оно потрясающее. Забавно, что можно получить подобные данные.
Заключение сделки
Тут часто начинаются проблемы. Нужно понять, как заключить договор с клиентом, который хочет у вас что-то купить.
После чего клиенты вносят свои изменения — это корректировка договора. Предположим, вы работаете с корпоративным контрактом, тогда вам понадобится договор, который вы отсылаете компании. Потом их юристы отправляют договор вам, следом вы или ваши юристы смотрят договор, возможно, добавляют свои изменения и отправляют на согласование.
Если у вас чего-то не хватает, то у Y Combinator есть открытый шаблон на сайте. Сначала стоит подготовить тут типовой договор. Разумеется, его надо будет настроить под себя, но для начала этот шаблон подойдёт для продаж.
Мой совет: если клиенты хотят включить в контракт какие-то странные вещи, например, пункты о возмещении убытков и гарантийные оговорки, проконсультируйтесь у юриста, не подписывайте, конечно, ничего совсем невменяемого. Видел, как некоторые основатели затягивали заключение сделки на месяцы, уделяя время пустяковым проблемам.
Об этом надо всё время помнить. Но ваша основная цель — закрыть сделку и двигаться дальше. Надо придумать, как эту процедуру проходить быстрее и не зацикливаться на мелких деталях. И если у вас уже пятая или шестая правка контракта, значит, что-то пошло не так. Надо обязательно привлечь первых клиентов, потому что именно благодаря им вы продолжите развиваться.
У вас заинтересованный потенциальный клиент, он хочет купить продукт, всё отлично. Другая ловушка закрытия сделок. Это звучит обнадёживающе. И он приходит к вам и говорит: «Я бы купил, но только если бы у вас была вот эта функция». Им только нужна здесь одна вещь, и мы же её можем добавить. Вы так близко. К сожалению, как только вы слышите такую фразу, это, по моему опыту, скорее отказ. Это ведь несложно.
Для первого или второго покупателя можно пойти на уступки, но скоро это надоест. Вряд ли захочется оказаться в ситуации, когда вы делаете много вещей специально для конкретного клиента. Здесь есть два пути решения этой проблемы.
Не могу продемонстрировать это сейчас, но мы это внедрим, если вы подписываетесь». Если вы действительно хотите закрыть сделку, заявите: «Мы добавим то, что вы хотите, если вы согласитесь купить наш продукт. И если вы их внимательно слушали и выстроили отношения и они вам доверяют, это может сработать.
Поэтому для начала стоит опросить пользователей о функциях, которые вы хотите». Другой вариант — сказать: «Мы делаем то, что нужно нашим клиентам. Если клиент действительно хочет получить ваш продукт, он купит его даже желаемых функций — в надежде, что в итоге получится тот продукт, который они хотят.
Вы вышли на потенциального клиента, он заинтересован и говорит: «Мы хотим пробную версию на 60 дней». Третья ловушка при закрытии сделок — это бесплатные пробные версии. И знаете что? Послушайте, если у вас стартап и вы стараетесь сделать так, чтобы он заработал, вам нужны обязательства, валидация, доход. Поэтому во всех компаниях, где я работал, не было бесплатных пробных версий. Бесплатная пробная версия не даст вам ни одной из этих вещей.
Мы тратили много времени, чтобы найти подходящих клиентов, чтобы создать хороший продукт, и мы не будем раздавать его даром в надежде, что, может быть, вы его захотите потом приобрести. Мы просто говорили, что не можем это сделать.
Мы говорили: «Мы разумные люди, понимаем, что вы рискуете. Но мы подходили с другой стороны. Так мы работаем. Но у нас только годовые подписки. Но если вам вдруг совсем не понравится наш продукт, вы можете в течение 30 дней отказаться от контракта без штрафа».
Если что-то пойдёт не так, они защищены, то есть здесь обе стороны в выигрыше. В таком случае по умолчанию они уже ваши клиенты. Теперь и они не волнуются, что рискуют с новым поставщиком, и мы, потому что у нас есть обязательство.
Школа ищет экспертов, спикеров и партнёров на 2019-2020 годы, чтобы делиться своим опытом со слушателями. Общественная онлайн-школа стартапов Russol дважды в год проводит публичные бесплатные лекции, где на примере основателей компаний YouDo, Kabanchik.ua, «Флакон», Leta, Cinemood узнаете, как находить идеи, первых клиентов, создавать продукт, привлекать инвестиции. Передать свой опыт другим. Участие на добровольных началах.
#russol
