Hi-Tech

От магазина обуви до международной онлайн-платформы для торговли люксовой одеждой: история Farfetch

В середине сентября компания Farfetch вышла на IPO на Нью-Йоркской бирже и продала 44,2 млн акций на $885 млн.

В закладки

Поделиться

Фото: Business Insider

Создание Farfetch

К идее соединить высокую моду и электронную коммерцию он шел постепенно. Farfetch создал предприниматель из Португалии Жозе Невес. «Я получил компьютер на рождество, мне было восемь лет. Еще в детстве Невеш научился программировать. Я был абсолютным гиком, не очень социальный, непопулярный в школе, совершенно немодный», — вспоминает он.

Его отец занимался созданием обуви. Семья Невеса жила в районе, где было множество дизайн-студий и фабрик по производству одежды. В 19 лет он начал зарабатывать разработкой ПО для португальских компаний, которые производили текстиль. Невес учился в городе Порту и изучал экономику.

Невес мечтал жить в Лондоне. В это время он стал понимать, как работает модная индустрия. Он был уверен, что если человек умеет писать программы, то сделать ботинки — дело несложное.

В 1995 году Невеш переехал в Лондон, где основал первый магазин обувного бренда Swear, а позже — магазин мужской одежды B Store.

Идея появилась в 2007 году на неделе моды в Париже. Однако предпринимателю этого было недостаточно, он хотел превратить свое знание о торговле одеждой и умение программировать в уникальный продукт.

Но у независимых дизайнеров и нишевых брендов такой возможности не было из-за недостатка средств или непонимания, как попасть в такую сферу. Там Невес присматривался к бутикам и заметил, что самые успешные из них развиваются в цифровой сфере.

В 2008 году Невес основал Farfetch (буквально «приносить издалека») — название компании отсылает к возможности получать одежду не только из бутиков своего города. Тогда и родилась идея дать им доступ на мировой онлайн-рынок.

Farfetch предоставляла им интернет-площадку для товара и брала комиссию за посредничество. Первоначальной идеей Невеса было создать единую платформу, на которой независимые бутики могли бы предоставлять свою продукцию.

В 2007 году в интернете уже присутствовал мультибрендовый универмаг Bergdorf Goodman и итальянский продавец модной одежды Yoox Net-a-Porter Group, некоторые люксовые марки только начали создавать собственные онлайн-магазины.

Farfetch стала предлагать владельцам магазинов во Франции, Италии и Великобритании сфотографировать их ассортимент и выставить его на продажу в онлайне, делая доступным для потребителей по всему миру.

Все, что им надо было делать, — обладать фантастическим вкусом и иметь хороший продукт. [Оказалось, что] эта модель довольно удобна для брендов и бутиков, потому что мы брали на себя все: хорошие фотографии вещей, описания, обслуживание и поддержку клиентов, процессинг платежей.

Я спросил, не хотят ли они увидеть в интернете свою последнюю коллекцию, которая вышла буквально на прошлой неделе. Помню, как встречался с одним брендом в Париже, мне сразу сказали, что ничего не продают в онлайне. Бренд был в шоке, сразу решили, что им точно нужны электронные продажи. Открыл им японский сайт, а там уже были опубликованы новые вещи из их парижского бутика.

Жозе Невес

основатель Farfetch

Три года Невеc вкладывал в Farfetch собственные деньги. В 2008 году наступил финансовый кризис, в компанию некому было инвестировать. С 2012 года по 2017 год компания прошла шесть раундов финансирования, получив совокупно $732 млн инвестиций. Инвестиции поступили только в 2010 году: европейская венчурная компания Advent Venture Partners вложила в Farfetch $4,5 млн.

В 2015 году в Farfetch инвестировал фонд Юрия Мильнера DST Global, которому также принадлежат акции технологических компаний: Facebook, «ВКонтакте», Airbnb, Twitter, Snapchat, Spotify, китайской Alibaba Group и многих других.

После начала сотрудничества он закрыл собственную платформу Style.com и начал ссылаться на Farfetch в своих статьях. В Farfetch инвестировал медиахолдинг Condé Nast (выпускает журналы Glamour, Tatler, Vogue и GQ). Исполнительный директор компании Джонатан Ньюхаус вошел в состав совета директоров платформы.

iMall.eu представлял более 500 европейских брендов в сегментах люкс и премиум, работал более чем в 15 странах. В феврале 2015 года Farfetch за $3,6 млн купила российский стартап iMall.eu, который был ликвидирован сразу же после сделки. Основатель компании Мартин Аветисян стал главой российского представительства Farfetch, которое открылось в декабре того же года.

Не агрегатор, а платформа

Сегодня платформа и приложение работают на десяти языках, открыто 11 офисов в разных городах мира. Farfetch называет себя «ведущей технологической платформой в индустрии глобальной люксовой моды». Согласно собственным данным компании, на 31 марта 2018 года на Farfetch представлено более 2900 брендов с доставкой в 190 стран мира.

Невес любит говорить, что его продукт — именно платформа, а не агрегатор.

Например, Ebay: если бы его не было, всех его предложений тоже не было бы, так как люди делают фотографии, загружают их [именно на Ebay], создают контент. Интернет-магазин создает сток, которого не было ранее. Они делают так, чтобы все эти вещи появились в онлайне.

А вот Lyst — агрегатор. И это то, что делаем мы: приводим в онлайн продукты и магазины, которых раньше там не было. Словом, у Lyst, ShopStyle, Polyvore нет уникального продукта. Продукты, которые мы там видим, существовали в онлайне и раньше. Но нет того, что вы можете найти исключительно на Lyst. Существуют товары, которые вы можете найти только на Farfetch.

Жозе Невес

основатель Farfetch

Онлайн-платформа — это бизнес-модель, которая сводит покупателя с продавцом. Но от интернет-магазина Farfetch также отличается. Ее главное отличие от онлайн-магазина в том, что она сама не закупает продукцию для перепродажи, а только позволяет продавцу разместить на ней товар, чтобы его нашел покупатель.

Главный конкурент Farfetch в сфере онлайн-торговли люксовой одеждой — Net-a-Porter — работает по модели интернет-магазина: занимается отбором и закупкой вещей.

Одной из своих задач, как следует из отчета перед выходом на IPO, Farfetch видит преодоление раздробленности рынка.

Большие люксовые бренды пользуются спросом, так как строят обширные сети непосредственно управляемых магазинов, а также продают товар через универмаги. Из 20 крупнейших роскошных модных брендов по доходам 19 имеют головной офис в Европе, но все же отвечают глобальному спросу.

Они в основном полагаются на оптовые продажи через сеть независимых модных бутиков. Обычно у развивающихся брендов нет выхода на мировой рынок, их поставки ограничены местным рынком. В результате модная одежда от крупных и небольших брендов распределяется по очень раздробленной сети продавцов.

Из отчета Farfetch

Эту раздробленность Farfetch берется преодолеть, не упуская из виду и другие глобальные тренды — рост интернет-торговли и появление новых рынков в Китае, на ближнем Востоке, в Латинской Америке.

Миллениалы на новых рынках

Ожидается, что он будет расти на 4-5% в год и составит $295-305 млрд к 2020 году. Согласно исследованию аналитической компании Bain & Company, глобальный рынок персональных товаров роскоши, в том числе одежды класса люкс, обуви, сумок и украшений растет во всех регионах, в 2017 году он достиг $262 млрд. В Китае, где стремительно формируется платежеспособный средний класс, объем рынка оценивается в $20 млрд.

Жозе Невес согласен, что ориентироваться надо на молодых клиентов, которые с интернетом «на ты». Также Bain & Company указывает на миллениалов как на потенциальных онлайн-потребителей люксовой одежды.

Эти потребители находятся в онлайне — не офлайне. Я думаю, индустрия увидела потенциал ключевых демографических слоев, таких как миллениалы, которые думают в цифровом ключе.

Жозе Невес

основатель Farfetch

До недавнего времени основными потребителям роскоши были Западная Европа, США и Япония, но теперь к ним присоединяются Китай, Ближний Восток, Латинская Америка и Восточная Европа.

Также летом 2018 года Farfetch приобрела китайское маркетинговое агентство CuriosityChina, чтобы с его помощью интегрироваться в WeChat — китайский аналог WhatsApp с множеством дополнительных сервисов, в том числе и тех, в которых можно покупать одежду. В 2017 году в платформу инвестировал китайский гигант интернет-торговли JD.com, он же в сентябре 2018 года купил ее акции.

Практически все в Китае происходит в WeChat». Директор по устойчивому развитию Farfetch Джорджио Беллоли тогда сказал: «Мы много лет разговариваем с люксовыми брендами, и на каждой встрече они спрашивают о Китае.

В начале 2018 года года Farfetch объединила усилия с ближневосточным продавцом Chalhoub Group и выпустила версию сайта на арабском. Также недавно о партнерстве с Farfetch объявила базирующаяся в Дубае и специализирующаяся на консервативной мусульманской моде компания The Modist.

К примеру, в феврале 2018 года она заключила договор с Burburry. Компания продолжает подключать к своей платформе продавцов люксовой одежды. Ни одного российского дизайнера на Farfetch по-прежнему нет.

Они совершили почти 2 млн заказов со средней стоимостью заказа $620. К 31 декабря 2017 года Farfetch достигла отметки в 935 772 активных пользователей, что на 44% больше, чем в 2016 году. Однако компания пока не вышла в прибыль.

Годом ранее убыток составил $53 млн, хотя товаров было продано на $242 млн. В 2017 году она заработала $386 млн, но чистый убыток составил $58 млн. Четверть доходов поступает из Северной и Южной Америки, 34% из Азиатско-Тихоокеанского региона и 40% из Европы, Ближнего Востока и Африки.

Новый виток

Так продавцы и бутики-партнеры получили возможность собирать о клиентах информацию в то время пока они находятся на сайте. Осенью 2017 года Farftech запустила Store of the Future (SoF) — платформу для связи магазинов в онлайне и офлайне с помощью больших данных.

Приложение Farfetch отслеживает поведение пользователя как во время поиска в интернет-магазине, так и в обычном магазине. SoF построена вокруг идеи «универсальный логин». Когда потребитель приходит в магазин и использует универсальный логин, продавец получает уведомление, что покупатель зашел.

Это необходимо, чтобы персонал бутика предоставлял покупателю более индивидуальный и высокий уровень обслуживания. После этого торговец сможет получить доступ к недавней онлайн-истории этого клиента, связанной с его персональным профилем.

Приложение создает список пожеланий в онлайне, что позволяет выбрать эту одежду удалённо. Также Farfetch использует технологии RFID и ultrasound для так называемого одежного рельса: когда пользователь в офлайн-магазине берет в руки какой-либо предмет одежды, он распознается приложением на мобильном устройстве.

В обновленном бутике Browns, который компания добавила в свое портфолио в 2015 году, теперь тестируют новые технологические и маркетинговые решения. В набор продуктов компании входит Black & White — инструментарий для продавцов для размещения магазина на платформе.

Несмотря на то, что Farfetch развивается как онлайн-платформа, Невес не хочет отказываться от идеи обычных магазинов.

Я уверен, что в мире будет некий баланс физических магазинов и онлайн-бутиков. Офлайн-магазины никогда не исчезнут. В будущем эта пропорция может выглядеть так: 65% на офлайн и 35% на онлайн. Сейчас интернет-ритейл, по моим расчетам, занимает не более 7% рынка.

Людям все равно нужно потрогать вещи, примерить, поболтать с продавцом. Все потому, что моду нельзя скачать с сайта, как музыку или фильм. Хотя сейчас такие клиентские сервисы у некоторых интернет-магазинов, что с них может взять пример любой продавец. Необходимость в персональном подходе, в личном общении никуда не денется.

Жозе Невеш

основатель Farfetch

Как объяснила компания — все из-за выхода на новые рынки и добавления новых брендов и партнерств. К первому полугодию 2018 года потери составили $68 млн.

Сейчас капитализация Farfetch составляет $6,8 млрд.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть