Hi-Tech

Организовать мерчендайзинг в категории товаров повседневного спроса на российском рынке

Советы от директора трейд-маркетингового агентства Ace Target Ольги Королевой и менеджера по оптимизации бизнес-процессов FrieslandCampina Russia Анны Ситник.

В закладки

Поделиться

Задать свой можно при помощи кнопки «Написать» в подсайте «Вопросы». Эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе.

Ольга Королева

Сегодня мерчендайзинг — основной способ повышения продаж для большинства FMCG-компаний.

Это происходит вслед за изменениями жизненных реалий. За последние годы инструменты мерчендайзинга значительно изменились. Онлайн-каналы привлечения клиентов развиваются невероятными темпами: digital-технологии, интернет-магазины, службы доставки, геотаргетинг и другие.

Наиболее простой путь увеличения продаж в ритейле — промо, к сожалению, в основном ценовые. Тем не менее основным каналом продаж в ближайшие годы останется офлайн, что отмечает и Nielsen в своих последних исследованиях.

Что и привело к возникновению и широкому распространению промоагрегаторов, которые отображают скидочные предложения офлайн-магазинов. Сегодня мы наблюдаем перепромотированность практически во всех категориях.

Единого рецепта успеха не существует. Следовательно, у многих возникает вопрос, как увеличить продажи и не уходить в ценовое промо в таких реалиях. Вот несколько проверенных рекомендаций. Зато существует алгоритм, следование которому в большинстве случаев способно привести к успеху.

Проведение исследования

Начните с исследования, которое выявит: Прежде всего, помните, что любой проект будет успешен, если он удовлетворяет три стороны: покупателя, ритейлера и производителя.

  • кто (разные группы покупателей);
  • где (торец, основная полка, дополнительная выкладка);
  • как (ситуационно, запланировано, с элементами сравнения продуктов одной категории);
  • зачем (цель покупки).

Затем выделите ключевые моменты и ответьте на вопрос: «Как использовать эту информацию для того, чтобы сократить время на выбор продукта и сделать сам процесс наиболее эмоционально приятным и простым?»

Если проще, то уверена, будет полезно обратиться к основам категорийного мерчендайзинга и созданию «эффективной полки».

Основные принципы:

  • предложите покупателю релевантный ассортимент;
  • оптимизируйте время покупателя на поиск нужного продукта;
  • используйте эффективные способы коммуникации;
  • создайте атмосферу, в которой покупателю будет комфортно.

Например, покупателей можно разделить на две группы по типу их поведения. Ответы на эти вопросы вы получите по итогам вашего исследования. Вторая группа — те, кто принимает решение о выборе продукта в магазине, непосредственно у полки. Первая группа — те, кто знает, какой продукт им нужен.

В зависимости от этого вы будете выстраивать логичные группы размещения товаров или же сделаете акцент на четкую структуру полки. Какая группа покупателей превалирует в вашем случае?

Исследование позволит вам определить границы категорий, выбрать приоритетные сегменты, оптимизировать ассортимент и вывести неэффективные SKU.

Планограммы и навигация в точках продаж

Сделайте так, чтобы покупатель мог быстро найти товар, подумайте, как увеличить размер покупки. Постройте покупательский поток по принципу «от планирования к импульсу».

Для поддержания лояльности нужен так называемый «диалог у полки». Важно выстроить и долгосрочную коммуникацию с потребителем. Западная практика тоже такова — помимо постоянных коммуникаций бренду требуются неординарные решения через специальную упаковку, ко-промо, сезонные предложения, POS-материалы и так далее.

Помните, важно создать максимальное удобство и приятные эмоции для покупателя, тогда он непременно вернется.

А этого часто, помимо проверенного применения испробованных решений в области технического мерчендайзинга, добиваются различными digital-инструментами:

  • электронными ценниками;
  • различными датчиками, которые считывают параметры покупателя и предлагают таргетированный выбор;
  • виртуальными промоутерами;
  • распознаванием товаров на полке с дальнейшим представлением информации на телефон (по принципу Shazam);
  • магазинами самообслуживания;
  • digital в точках продаж с автоматизированно и централизованно управляемым контентом;
  • и многое другое.

И все же это следующий шаг. Все это пока дорогое удовольствие с неочевидной эффективностью. Но говорить о том, что массовый переход к новым технологиям произойдет уже завтра, не приходится. Ведь дальше произойдет удешевление механик и выявление эффективности. Пока внедряются и тестируются отдельные инструменты.

Они помогут оценить эффективность тех или иных инструментов. Будьте открыты инновациям, тестируйте, креативьте и всегда смотрите на результаты. Продолжайте эксперименты, ведь рынок и покупатель меняются быстро. Не останавливайтесь даже тогда, когда казалось, что все получилось отлично.

Анна Ситник

Отвечает менеджер по оптимизации бизнес-процессов FrieslandCampina Russia Анна Ситник.

Российские компании, занимающиеся мерчендайзингом в b2c на международном уровне

В части execution — уровень мерчендайзинговых услуг, оказываемых ими, очень достойный и не отличается от того, что они делают в Европе. Это несколько агентств — упомянутое уже Ace Target, Adecco, ManPower, Ancor, Open. Использование SFA (Sales Force Automation) позволяет ставить задачи и контролировать процесс достаточно эффективно.

Правильная организация категорий

Их планограммы разработаны на модели поведения покупателя, с учётом специфики страны и задач конкретного производителя. В непродовольственной сфере правила задают два-три глобальных игрока.

История организации категорий производителей — лидеров с крупнейшими сетями — насчитывает уже около 15 лет. Условно говоря, выберите проктер — будет их логика, но вся категория перформить будет достойно. И показатели прироста всегда около 10-12%.

Ситуационный мерчендайзинг

Выглядело очень привлекательно, фотоотчёты из торговой точки были прекрасны. Сеть в Питере не так давно делала пилотный проект в этом направлении в одном магазине — не прижилось. Только продажи не росли.

Эмоциональный шопинг

Некоторые крупные игроки частично уже вводят элементы этого формата: «Детские развлекательные уголки», «Зоны интерактивного промо», «Отделы фермерских продуктов» и так далее. Если отталкиваться от того, что покупатель ищет не просто продукт, а ещё и эмоции, организация категории должна соответствовать правилу "delight me". Но пока это скорее просто хорошо иметь.

Отказ от промо

Однако ни сети, ни призводители не торопятся этого делать. И Nielsen, и GFK в один голос твердят о необходимости слезть с промоиглы.

Что сейчас наблюдаем в сетях:

  • Организацию категорий на основании покупательских предпочтений (сторонними креативными агентствам, силами собственного отдела мерчендайзинга либо с подачи поставщика).
  • Снижение OOS (за последние пару лет до приемлемых 11-12%, в среднем по больнице).
  • Грамотные POS-материалы.
  • Привлекательные промо для покупателей и скидки до 58% (на прошлой неделе в краснодарском метро наблюдала именно такую скидку на один из самых популярных брендов стирального порошка).

Всё это говорит о том, что идеального мерчендайзинга, основанного на последних мировых тенденциях, дереве принятия решений или портрете вашего конкретного покупателя, не существует.

И тут нет универсальных правил успеха. Агентство разработает макет с учётом ваших задач предпочтений, видения, но насколько он будет «правильным», решит покупатель. Даже с учётом исследований испанских учёных.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть