Hi-Tech

Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

А говорящая колонка, она настоящая! Не болванки фантазийных смартфонов и планшетов, придуманных чиновниками. Про интернет вещей говорят уже лет десять, и наконец первая ласточка, наша, родная. С голосовым помощником «Алисой» внутри. Я уже жду говорящий пылесос — это не сарказм, правда хочу.

И домашняя «умная» станция, без сомнений, себя еще покажет — в этот продукт мы верим. «Яндекс» запустил и заставил отлично функционировать много сервисов.

Что происходит? Но почему при взгляде на это устройство воодушевление сменяется скепсисом? Проблемы с брендом и его составляющими.

Всё хорошо, кроме бренда

Чем они выразительнее, тем ярче бренд и тем он дороже. Бренд, как и человек, обладает индивидуальными характерными чертами. Увы, это временно. Можно возразить, что сейчас это не так важно, ведь у «Яндекса» есть технологическое превосходство в распознавании русской речи.

В 2018 году будет реализовано около 60 млн устройств, это примерно $9 млрд. Рынок смарт-спикеров крайне привлекателен — всего за три года он вырос с нуля до 35 млн проданных устройств. Лидеры продаж Google, Amazon, Alibaba и Xiaomi.

Хотелось бы, чтобы «Яндекс» был к ней готов. На рынке «умных» колонок конкуренция предстоит нешуточная. Поэтому обозначим две проблемы, которые нельзя игнорировать.

Первая проблема: вторичный дизайн без попыток заявить оригинальные фирменные черты

Даже дизайном отличаться становится всё сложнее, но пока это самое выразительное средство. Конкуренция делает продукты почти идентичными, функции легко копируются. Или пробовал, но не получилось. «Яндекс» им не воспользовался.

В сознании покупателей это проигрышная позиция, марка ослабевает, вместо дополнительной наценки за бренд приходится конкурировать снижением цены. «Яндекс» боится сильно отстать от глобальных конкурентов, и, в след за Google Home, Amazon Echo и Apple Homepod выпустил нечто усредненное от устройств лидеров.

«Яндекс.Станция» больше всего похожа на Amazon, но в геометрии Apple

Но бессмысленно копировать родовые признаки, которые тоже являются атрибутами бренда. Так, автопроизводители копируют лидеров, в итоге машины всё больше и больше сглаживаются в своём единстве. Поэтому у хорошего бренда всегда есть набор фирменных черт во внешнем виде. Например, «лошадиные ноздри» у BMW.

Кстати, внешняя упаковка «Яндекс.Станции» тоже неоригинальная — полностью белый кубоид а-ля Apple.

Вторая проблема: апатичный брендинг

Эмоций не возникает, вообще никаких чувств. Серая надпись «Яндекс» на корпусе в сторонке выглядит так, будто это обычный неизвестный китайский производитель, который боится выставить себя напоказ.

Вроде бы да, но нет. Лаконичен как Apple? Символ несёт эмоциональный заряд. При встрече со знаком яблока радость узнавания гораздо сильнее, чем в случае с металлической надписью Apple. Однако обошлись без них. У «Яндекса» есть знаки Я и Y, они тоже буквенные, но хоть что-то. Жаль — потребители любят символы, это дополнительные смыслы и эмоции.

Чем сильнее эмоция от бренда, тем выше желание обладания. Но зачем нужна эмоция, люди ведь покупают функциональность? Именно иррациональные ощущения и чувства, возникающие у пользователя при взаимодействии, отличают сильный бренд от слабого или вообще от небренда. Вороны реагируют на блестящее, человек — на эмоционирующее.

Однако сейчас мы имеем дело не с поисковым сервисом, а с бытовой техникой. Если нам вместо предстартового экспоната показали реальное устройство, то единственное объяснение, в которое можно поверить — сильная спешка. Тут надо впечатлять, бытовая техника и электроника — это в каком-то смысле аттракцион по привлечению потребительского внимания.

Критикуешь — предлагай

Не изменяя формы устройства, пока поработаем только с брендом. У «Яндекса» был минимум год, чтобы решить вопрос брендинга, мы в BrandLab выделим лишь 30 минут — отвлечемся от проектов и сделаем «яндекс-паузу».

Продолжить линейку можно со вторым фирменным цветом — желтым

Для одних «замаскированность и скромность бренда», а для других «стыдливость бренда» — всё это теперь сменилось на гордость и амбициозность. У гаджета «Яндекс.Станции» появился знакомый «иероглиф» и фирменный цвет в графике, обрамлении и подсветке — та самая радость узнавания бренда.

Тут много возможностей. А если бездушной «Станции» еще дать имя, то градус впечатления значительно вырастет. Например, Yaх — сокращение от Yandex, Yasta или Yast — от Yandex Station. Начиная от подружек (или друга) «Алисы», заканчивая производными новоязами. Странные и необычные названия всегда провоцируют интерес.

Главное, не теряйте возможность построить «бесплатные» долгосрочные коммуникации с аудиторией через оригинальный бренд-нейм. Если побаиваетесь, нейминг всегда можно заранее протестировать на потребителях. Например, «Алиса», как название, в тысячу раз эффективнее «Станции».

Предполагаю, что «Яндекс» еще вернется к этому вопросу. Такие манипуляции с брендом проводятся не просто, чтобы стало «красивее и интереснее», это прежде всего направлено на узнаваемость, повышение воспринимаемой ценности, роста продаж и доходов.

Если вы не прочитали статью — это концепт брендирования «умной» колонки

#маркетинг #яндекс

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть