Hi-Tech

Обувь с героями «Союзмультфильма», одежда от S7 Airlines и респираторы от Greenpeace: зачем бренды делают коллаборации

Puma и «Cоюзмультфильм»

Релиз подготовили к пятидесятилетию модели Suede и семидесятилетию бренда Puma. В марте 2018 года Puma и «Союзмультфильм» рассказали о создании совместной коллекции обуви с образами из советских мультфильмов. Для немецкого бренда это первое сотрудничество с российским проектом.

Заяц и Волк — на паре из синей замши, Винни-Пух и Пятачок с их фразами: «Неправильные пчёлы» и «Неправильный мёд» — на черном варианте. Персонажи «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» появились на двух версиях кроссовок. Цена обеих моделей — 8990 рублей.

Через два часа после старта продаж обувь закончилась в интернет-магазине, через три дня закончился весь тираж.

Идея (2016 год)

Мы предполагали, что коллекция будет востребованной, но реальная скорость продаж превзошла все ожидания.

Юлия Тихомирова

директор по маркетингу «Союзмультфильма»

С приходом Слащёвой связывают основные изменения в позиционировании компании. Тихомирова — представитель новой бизнес-команды, которую за год собрала бывший директор холдинга «СТС Медиа» и новый председатель правления киностудии Юлиана Слащёва.

В работе — новые анимационные проекты и бизнес-направления с потенциалом франшизы по всей России. Сейчас «Союзмультфильм» получил статус технопарка: студия закупает современное оборудование для будущих арендаторов.

Сейчас мы активно развиваем лицензионную программу, уделяя большое внимание сегменту одежды и обуви. У любого анимационного проекта есть два коммерческих направления — это продажа контента, к примеру, для телевидения, digital, а также продажа прав на образы персонажей. Так и сложилось. С Puma совпали по интересам: они как раз искали локального партнёра, чтобы подсветить историю с пятидесятилетием модели.

Юлия Тихомирова

директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм»

Команда бренда хотела сделать продукт для сникер-культуры в России. Для Puma коллекция была локальным проектом. «Союзмультфильм» подходил на роль партнёра, потому что ассоциировался с советской поп-культурой.

Также партнёр не должен был быть очевидным для аудитории. Мы подбирали партнёра, который смог бы вместе с нами рассказать историю через общий продукт. Мы хотели сделать несколько китчевый продукт, чтобы растормошить аудиторию и привлечь внимание к модели Puma Suede.

Ксения Фёдорова

менеджер по маркетингу и PR Puma Россия, Украина и СНГ

Реализация (2016 год – апрель 2018 года)

По оценкам Puma, это базовый период для таких проектов — от идеи до старта продаж. Коллекция появилась за два года.

Каждый вариант отправлялся в штаб-квартиру бренда в Баварии для подсчёта производства. Партнёры разрабатывали дизайн совместно: «Союзмультфильм» предлагал наиболее подходящие образы персонажей, а команда Puma занималась их интеграцией. Когда дизайн утвердили, начались раунды изготовления пробных образцов, каждый из которых занимал один-два месяца.

Согласно результатам фокус-группы, у выбранных героев стопроцентные показатели узнаваемости у целевой аудитории старше 25 лет. Решающий аргумент в пользу «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» — популярность. «Ну, погоди!» был фаворитом опросов, поэтому за основу дизайна решили взять выпуск о спорте (№4), где Волк выходит на арену в голубых кроссовках.

Впервые коллекцию анонсировали в начале марта — время, когда люди планируют покупку весенней обуви. Команда «Союзмультфильма» уверена, что часть успеха коллаборации вызвана временем её запуска. К моменту старта продаж новость успела разогреть аудиторию, поэтому в первый день было распродано 90% всего тиража.

Результаты (19 апреля 2018 года – старт продаж)

Обувь можно было купить в магазинах Puma и партнёров: от Brandshop и сети Street Beat до «ЦУМ Томск». Коллекция кроссовок распространялась исключительно в России.

Объём тиража собеседники vc.ru не уточняют. Обе стороны остались довольны и коммерческими и PR-результатами.

Коллекция кроссовок оживила образ киностудии и показала, что персонажи «Союзмультфильма» могут гармонично смотреться в современных реалиях. По словам представителей команды «Союзмультфильма», им удалось совместить маркетинговые успехи с коммерческой сделкой.

Количество запросов увеличилось в разы. Команда также добавила, что «Союзмультфильм» напомнил о себе не только конечной аудитории, но и бизнесу — коллаборация, как и предполагалось, привлекла внимание к новой лицензионной программе. Киностудия заключила несколько крупных контрактов, результаты которых обещают анонсировать совсем скоро. Востребованными стали как старые образы, так и персонажи актуальных проектов.

Релиз коллекции привлёк внимание СМИ: по подсчётам «Союзмультфильма», PR-охват составил более 1500 упоминаний. Участники коллаборации сделали ставку на коммерческий успех проекта и на его имиджевый потенциал. Среди крупных СМИ, опубликовавших новость — Vogue, Esquire, «Ведомости».

Воспринимать коллаборацию как партнерство, а не жёсткую коммерческую сделку. Единственный совет, который можно дать другим брендам — это подходить к партнёрству по модели “win-win”. Только так получаются востребованные продукты. Очень важен креатив с двух сторон. В нашем случае успех проекта можно объяснить качеством продуктов Puma и тем, что аудитория очень соскучилась по персонажам «Союзмультфильма».

Юлия Тихомирова

директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм»

S7 Airlines и Ruban

Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines сделал коллаборацию с дизайнерским домом Ruban. Релиз прошёл в апреле 2018 года в универмаге «Цветной».

Все вещи можно трансформировать. В коллекцию вошли семь универсальных предметов: брюки, несколько футболок, парка, худи, капор и сумка с набором для путешествий.

Коллаборация привлекла внимание отечественного глянца — бренд S7 Airlines впервые появился в новостях мира fashion.

Идея (ноябрь 2017 года)

Авторами идеи стали PR-департамент S7 Airlines и команда коммуникационного агентства Main PR, которая сотрудничает с S7 на постоянной основе. По словам её авторов, мысль создать капсульную коллекцию пришла спонтанно за утренним кофе.

Наши пассажиры — активные люди, для многих из них путешествие — это образ жизни. Коллаборация — это возможность предложить пассажирам что-то новое, вдохновить на новые путешествия. Мы видим потребности наших пассажиров и стараемся выходить за привычные рамки, предложить больше, чем непосредственно перевозку из пункта А в пункт Б. Сегодня ты в Барселоне, а завтра в Рейкьявике, где температура +1, и всем важно чувствовать себя в полёте комфортно, выглядеть красиво и при этом путешествовать налегке.

Анна Бажина

исполняющая обязанности PR-директора S7 Group

По словам команды S7 Airlines, бренд Ruban выбрали за качество и редкую экспертизу — в своих коллекциях дизайнерский дом уже не раз реализовал идею трансформации одежды.

При выборе партнёра мы почти сразу обратили внимание на Ruban, потому что ценности их бренда близки ценностям S7, а также их бренд — яркий ньюсмейкер для глянца. Перед нами стояла задача — укрепить репутацию S7 Airlines как компании, задающей тренды, и стимулировать позитивное сарафанное радио среди представителей светского общества и продвинутой аудитории.

Также важно, что сами дизайнеры бренда — это лидеры мнения для аудитории бренда S7 Airlines, динамичные девушки, которые умеют создавать отличные вещи под любые ситуации.

Егор Ходасевич

управляющий партнер агентства Main PR

Реализация (декабрь 2017 года – апрель 2018 года)

Мысль понравилась дизайнерам Алисе и Юлии Рубан — уже к началу января были утверждены основные эскизы. Главной задачей Ruban было создание идеальной одежды для людей, живущих в движении.

Мы берёмся только за те истории, в которых главное создать нечто принципиально новое. Нам не интересны проекты ради проектов, в которых основная задача — что-то сшить. Конструктивные обсуждения всегда присутствуют, но влияние именно на дизайнерское видение мы стараемся минимизировать. Мы с самого начала обозначаем нашу позицию и сферу вмешательства в творческий процесс.

Юлия и Алиса Рубан

дизайнеры и основатели марки RUBAN

Команда S7 Airlines принимала финальное решение по моделям, но вмешивалась в творческий процесс только в процессе обсуждения. Неравного партнёрства, по словам обеих команд, удалось избежать.

Партнёры не стали акцентировать внимание на основном фирменном цвете S7 Airlines, выбрав для подкладок дополнительные цвета из палитры. В коллекцию решили включить минимальный брендинг: едва заметный ярлык и пуговицы S7 x Ruban. Фокусировались на универсальности моделей, качестве материалов и исполнения.

К команде присоединились лидеры мнений. Проект разрастался. Ещё одним партнёром стал универмаг «Цветной» , который поддержал продажи и стал местом презентации. Амбассадорами кампании стали медийные личности с ориентацией на разные сегменты аудитории: Наталья Османн из проекта FollowMeTo, актриса Аглая Тарасова и блогер Надежда Оболенцева.

Капсульную коллекцию выпустили тиражом в 100 экземпляров.

Результаты (18 апреля – презентация коллекции)

Стоимость всего комплекта из семи предметов составила 55 тысяч рублей. Коллекцию можно было купить в течение месяца в «Цветном» и шоу-руме Ruban. Основная часть коллекции была распродана, часть подарили часто летающим пассажирам S7 Airlines и друзьям бренда. Чтобы расширить аудиторию, команда S7 Airlines настояла на максимально «земной цене» и возможности приобрести каждую вещь отдельно.

В числе главных результатов команда выделяет положительный эмоциональный отклик аудитории. По словам представителей авиакомпании, выгода от продажи коллекции не была целью проекта. Планируемый аудиторный охват превысили в два раза.

Ещё 34 млн принесли упоминания в социальных сетях Instagram-знаменитостями, fashion-блогерами и аудиторией S7 Airlines. По данным агентства Main PR, охват проекта в СМИ составил 66,8 млн контактов — это упоминания в Tatler, Vogue, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, L’Officiel и других.

В коллекции нет сильного фокуса на бренде S7 Airlines, поэтому результат не воспринимается как брендированная продукция. Коллаборация стала успешной благодаря продукту, считают партнёры. Дизайнеры Ruban уверены, что в будущем окажутся успешны только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории либо создают новый запрос.

Greenpeace и Outlaw

Партнёры создали коллекцию респираторных масок, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения воздуха. Московский бренд одежды Outlaw выпустил коллаборацию с международной эко-защитной организацией Greenpeace. Проект решили приурочить к Чемпионату мира по футболу.

Для Greenpeace коллаборация — первый проект в их международной кампании "Clean air now", а для Outlaw — первый проект для некоммерческой организации.

Идея (10 апреля)

Акция, которая началась в Германии и Великобритании, призвана обратить внимание на уровень загрязнения воздуха в больших городах. Российский офис Greenpeacе присоединился к "Clean air now" в 2017 году.

За год команда Greenpeace Russia реализовала несколько проектов: от карты Москвы с визуализацией данных мониторинга воздуха до инсталляции «Насмердили демоны», когда активист надел респиратор на памятник Георгия Победоносца.

Барды-песенники в свитерах уже с нами, мы решили расширить охват: привлечь молодых людей, которые интересуются не только трендами культуры, моды, музыки, но и той средой, в которой живут. Нам важно было не только только привлечь внимание к проблеме, но и выйти на новый сегмент аудитории.

Мы пытались понять, как эта аудитория нас воспринимает, насколько мы с этими людьми можем сработаться.

Константин Фомин

медиакоординатор Greenpeace Россия

По словам команды Greenpeace, коллаборация с НКО отличается от коммерческих вариантов сотрудничества.

  1. Нельзя извлечь коммерческую выгоду и произвести коллекцию для продажи. Это в большинстве случаев противоречит принципам организации и не может быть согласовано с головным офисом.
  2. Репутационные риски оцениваются в другом масштабе. Команде российского офиса предстояло найти коммерческий бренд со сходными ценностями и мотивацией.

Они выглядят как люди, которые не боятся нарушать правила. Мы уже давно думали про Outlaw. Многие наши акции связаны с протестами. Это очень соотносится с «гринписовской» темой. Также было важно, что они небольшие, так легче коммуницировать и согласовывать. Outlaw топят за свободу мыслей, они вне правил, нам это близко.

Юлия Савилова

PR-менеджер Greenpeace Russia

Дизайнерам и основателям марки Диляре Минрахмановой и Максиму Башкаеву стало интересно внести свой вклад в работу международной организации. Outlaw оказалась близка этическая составляющая проекта.

Поскольку последние годы маски и псевдо-респираторы набрали большую популярность в уличной культуре, мы поняли, что это идеальный момент: сделать стильный и функциональный респиратор, которые люди могут носить. Для нас важно подавать пример и быть этичными. Также через съёмку хотели рассказать о проблеме экологии и загрязнении воздуха.

Максим Башкаев

дизайнер, сооснователь бренда Outlaw Moscow

Реализация (май 2018 года – июнь 2018 года)

Всё остальное время ушло на согласования. Реализация проекта заняла месяц. Необходимо было дождаться проверки юристов и подписать договор. Одновременно с появлением идеи Greenpeace Russia подала заявку в головной офис.

Такой своеобразный успех команда объясняет локальным брендом партнёра. По мнению Greenpeace, пара месяцев согласований прошли быстро и безболезненно. На выходе рассчитывали получить не столько продукт для продажи, сколько информационные материалы и медийное покрытие.

Партнёры решили заказать готовые маски и нанести на низ лого Outlaw и акции “Clean air now”. Для производства респираторов нужна особая технология, которой нет у модного бренда.

Тираж коллекции составил 40 респираторов. Маски Xiaomi, которые закупили в Китае, собирали поштучно в Москве. Коллаборация не носила коммерческого характера, поэтому затраты разделили поровну: Greenpeace потратилась на респираторы, Outlaw — на съёмку.

Проект планировали приурочить к Чемпионату мира, поэтому старались фокусироваться на футбольной тематике. К съёмке готовились долго, но отсняли и смонтировали за один день. Команда Greenpeace говорит, что всё получилось не так, но партнёры остались довольны.

Результаты (19 июня – тизер)

Приз — дизайнерская респираторная маска. Несмотря на то, что коллекция респираторов уже готова, Greenpeace продолжает работу: команда планирует привлечь лидеров мнений и провести конкурс 13-15 августа.

Обе команды не подводят итоги окончательно, но говорят о первых результатах.

Мы внесли свой небольшой вклад в борьбу с загрязнением.Что это нам дало? Получилось стильно, информативно, это наш новый опыт. Чистую совесть.

Максим Башкаев

дизайнер, сооснователь бренда Outlaw

Например, в Facebook их смутило обращение на «ты» и предложение «выйти за рамки». Новость о коллаборации неоднозначно встретила аудитория Greenpeace. Организация видит потенциал в коллаборациях с коммерческими брендами: партнёрство как способ заручиться поддержкой аудитории. Greenpeace говорит, что «знала, на что шла».

Люди привыкли ассоциировать нас со штурмом нефтяных вышек и какими-то протестами, агрессивным поведением, но это не так. Мы пытаемся изменить имидж, поэтому меняемся сами. Мы всегда придерживаемся принципа ненасилия, а наша цель — привлечь внимание к важным проблемам.

Так мы рассказываем, что мы есть, что мы молодые, прогрессивные и умеем играть по правилам. Сейчас мы всё чаще стараемся добиться этого через взаимодействие с брендами или блогерами, чаще говорить о себе.

Юлия Савилова

PR-менеджер Greenpeace Россия

Ещё пару лет назад можно было встретить молодых людей, которые не знают, есть ли представительство Greenpeace в России и чем оно занимается. По словам команды Greenpeace, сообщество Outlaw дало обратную связь. Теперь cтало понятно, что людям из тусовки не всё равно, они хорошо информированы и готовы сотрудничать.

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть