Hi-Tech

О чём рассказывали на курсе Future London Academy 2018 по UX и продуктовому дизайну

В этот раз мы были в Stink Studios, Net-A-Porter, Native Design, Intuit, Modern Human, UX Study, Badoo, Fjord, Space Ape Games, Spov и R/GA. Четвёртый раз езжу на курс Future London Academy и третий — курирую курс по UX и продуктовому дизайну.

Каждый раз привожу тонну инсайтов для себя и команды — кажется, в этот раз получился самый длинный отчёт. Как и всегда, группа разнообразная: дизайнеры из Австралии, Саудовской Аравии, Эстонии, Германии, Швейцарии, Соединённого Королевства, Дании, Южной Африки, Израиля, США и России.

Организация дизайн-команд и процесса

Многие из выступавших уже активно использовали термин. DesignOps стремительно ворвался в тренд, и всё больше людей в LinkedIn меняют должность с его упоминанием.

Net-A-Porter

Спортивные машины, телефоны Vertu и многие другие примеры зачастую удивляют невнимательностью к цифровой части. Парадокс многих дорогих брендов — промышленный дизайн или дизайн одежды выполнены на высочайшем уровне, но сопровождающие их интерфейсы делаются без любви.

Это позволило им вырасти с 3 до 18 человек, а в ближайшем будущем они хотят удвоиться. Дизайн-команда Net-A-Porter смогла перебороть такой подход, обратив внимание на странную нестыковку для люксовой компании. Они специализируются на UX, визуальном дизайне и пользовательских исследованиях.

Но они чувствуют в этом некоторую фрагментацию, которая не даёт достаточной стратегичности мышления. Команда структурирована вокруг customer journey и идеи content-first. Делятся на четыре группы, которые часто взаимодействуют друг с другом:

  • нативные приложения (Android и iOS);
  • контент;
  • основа продукта (инструменты поиска и прочее);
  • коммерческие инструменты (платежи, возврат и прочее).

До этого она работала в Spotify, и отчасти этот опыт вдохновил её на развитие DesignOps в Net-A-Porter — это помогает масштабировать дизайн. Дизайн-командой руководит Catti Nygaard. Одним из первых успехов в изменениях стала дизайн-система, от которой волнами начал расходиться системный подход во всех процессах, а результаты работы дизайн-команды стали заметнее. На старте было много проблем — например, сложно продавить бюджет на команду.

В другой среде это звучало бы китчево, но для магазина дорогой одежды это хороший способ подчеркнуть ценности бренда. Неслучайно у их дизайн-системы HIVE слоган — Luxury Design System. Porter — и даёт им относительную свободу самовыражения в рамках платформы. Она используется для двух подразделений — Net-A-Porter и Mr.

В ecommerce проводят достаточно много экспериментов, и у многих есть опасения, что дизайн-система может ограничить их либо эксперименты приведут к расхлябанной системе.

Сейчас идёт перенос функциональности на новую платформу — это немного тормозит продуктовую работу, но они были сильно впереди, так что могли себе позволить временно сменить фокус. Снизить риск помогает договорённость об общих принципах дизайна и то, что сами компоненты достаточно простые.

Идея вдохновлена соцмедиа — например, у 35-летнего мужчины могут быть друзья по детской площадке среди других молодых отцов, сообщество фанатов Kendrick Lamar, тусовка любителей кроссовок и другие группы по интересам. В понимании целевой аудитории компания постепенно уходит от персонажей в сторону нового концепта tribes.

Один из вопросов по развитию продукта — есть покупатели, которые тратят много. Они основаны на поведенческой аналитике по имеющимся количественным данным. Как обслуживать их ещё лучше?

Intuit

У Intuit мощный системный подход к дизайну на всех уровнях — компания была в первой волне осознавших его ценность. Gus Machado руководит дизайном в лондонском офисе, а до этого накопил неплохой опыт в создании стартапов и просто продуктов. У неё три принципа: Я много читал про идеологию и методологию Design 4 Delight, но было интересно услышать это из первых рук.

Понимание пользователей как основа всего. 1.

Он отчасти невидим, не отвлекает. У бренда чёткий и понятный посыл — это партнёр, который помогает тебе. Отсюда ключевая идея в дизайне — delight (восхищать). Но помогает процветанию по всему миру.

Компания работает во многих странах, и есть культурные различия — например, где-то нужны сильные интерфейсные решения, а кому-то достаточно хорошей цены. Идеи для этого находятся в общении с пользователями. Как описать delight:

  • Я: краткое описание пользователя, которое фокусируется на мотивации и других важных характеристиках.
  • Пытаюсь: идеальный результат.
  • Но: барьеры.
  • Потому что: причина проблем.
  • Что приводит к: эмоции.

Это комбинация из трёх метрик — PRS (product rating score), time to benefit (чем быстрее, тем больше delight), task completion (могут ли воспользоваться функцией и как часто). Intuit научилась измерять delight. Есть команды миссий (общая управленческая методология), которые равняются вокруг этих KPI.

Сторителлинг как способ зажечь коллег эмпатией и общей целью. 2.

Что такое делать дизайн? Евангелизм — часть работы дизайнера в Intuit, ведь если не веришь сам — сложно будет убедить других. Чтобы дизайн воспринимался как что-то большее, нужно и рассказывать о нём в более широком смысле. Неужели просто сидеть за компьютером и работать в Sketch?

И ответили ли одинаково разным коллегам? Gus спросил нас о том, как бы мы определили роль дизайна в нашей компании. В Intuit выделяют пять точек фокуса:

  1. Миссия дизайна — сделать неосязаемое осязаемым. Важно не только знать о хорошем дизайне, но воплощать его на практике.
  2. Дизайн — слишком большая задача и область ответственности, чтобы оставаться в рамках простого описания.
  3. Дизайн должен вдохновлять всю организацию на инновации.
  4. Каждый дизайнер должен быть евангелистом дизайна. Здесь особенно важен сторителлинг.
  5. На высококонкурентном рынке "Delight" — единственный способ выиграть.

Поэтому применяют дизайн-ориентированные подходы ко всему — например, к найму сотрудников. Роль дизайна в Intuit — восхищать умы и руки пользователей, сотрудников и партнёров. Здесь работают два ориентира — Design for Delight и Customer Driven Innovation:

Кстати, в компании есть внутренняя награда за инновации, на которую может податься любой сотрудник — это тоже повышает вовлечённость и видимость результатов.

Осознание ответственности дизайнеров за обучение коллег и хороший пример для подражания. 3.

Intuit славится своими практиками содизайна. Чем больше вовлекаешь сторонних участников команды в дизайн-процесс, тем лучше результат. Есть несколько инициатив по развитию дизайна в компании:

  • «Катализаторы инноваций», которые продвигают дизайн-ориентированные подходы в компании.
  • Кроссфункциональные рабочие сессии.
  • Погружение новых сотрудников и глобальные тренинги.
  • Сессии критики дизайна и показа наработок.

Это и хорошо — всё рядом. Это особенно важно, ведь по структуре компании каждое функциональное подразделение сидит в своём здании. Здание для департамента дизайна имеет множество полезной инфраструктуры для рабочих процессов и задач. И плохо — раздробленность.

Постоянное место для общения — один из главных двигателей бодрости команды. Есть терраса, где можно выдохнуть, зоны для рабочих сессий, для тихой работы и так далее.

В оргструктуре есть вице-президент по дизайну и Chief Product & Design Officer, так что дизайн представлен на всех уровнях — это здорово помогает продвигать его. В дизайн-команде четыре роли: продуктовый дизайн, дизайн бренда, контент, пользовательские исследования.

Синхронизация вокруг простых вещей помогает сохранять единое видение. Важно, чтобы дизайн-лидеры на местах и руководители других направлений также были сильными, чтобы транслировать ценности дальше. Этому помогают три подхода:

  • Ритуалы, встречи и тому подобное. Причём важно понимать, какие цели у них.
  • Структура процесса дизайн-критики.
  • Формат планирования и приоритизации.

Badoo

Команда выросла до 17 человек (а соотношение дизайнеров к разработчикам увеличилось до одного к восьми), сделала ребрендинг и запустила несколько новых продуктов для новой аудитории. Мы были в Badoo два года назад, с тех пор в компании многое изменилось.

Это помогает растить внутреннюю экспертизу. Команда почти ничего не аутсорсит — продукт, бренд, маркетинг и остальные части работы делаются внутри. А сейчас у них работает бренд-директор из Snapchat и директор по маркетингу из Google. Например, ребрендинг вырос из простой задачи — нужны были новые футболки, а какие шрифты и цвета брать — непонятно.

Причём по мере взросления команды происходит смещение фокуса: инструменты → процессы → культура. Стандартизация и обмен знаниями работают на четырёх уровнях: процесс, документация, инструменты и культура. Дизайнеры разбиты в команды по направлениям — централизованные форматы для них не работали.

Конечно, это усложняет координацию, роняет консистентность и мотивацию. Направления включают в себя несколько мини-команд по три-четыре человека (дизайнер, аналитик, менеджер продукта) — они вместе ищут идеи и прорабатывают их, каждый может вносить идеи по продукту. Но есть несколько механик, которые решают эти проблемы:

  • годовая стратегия;
  • квартальные KPI;
  • ежемесячные отчёты;
  • еженедельная синхронизация.

Координироваться также помогают регулярные обзоры результатов работы по компании и ежегодные опросы. Также помогают встречи один на один внутри команд, а глава дизайна Саша Гришин очно встречается с их ведущими дизайнерами. Чтобы договориться об общих ценностях и принципах, они провели большую рабочую сессию вместе с кадровиками.

За основу взяли методологию DISC, которая помогла сбалансировать разные стили поведения. Важно задать себе вопросы: что такое хорошая и плохая команда и какие правила для этого нужны? Интересно, что результаты заполнения шаблона отличались от команды к команде.

Первый шаг — редизайн и стандартизация Badoo — компания сделала в 2015 году. Большой кусок рассказа посвятили их дизайн-системе Cosmos. В 2017 году начали работу по методологии atomic design. В 2016 провели ребрендинг, и появился новый визуальный стиль.

Получился общий код, который легко собирается в конкретные кампании, а полезный эффект было легко измерить. Это была маленькая инициативная группа, которая начала с низко висящего фрукта — промоэкранов в мобильном приложении, которых десятки в продукте. Это помогло выбить ресурсы на развитие дизайн-системы.

Сейчас в Cosmos есть библиотека компонентов в коде для мобильных, шаблоны для Sketch и собственный плагин для работы с ними (его писал аутсорсер) — в нём можно локализовать интерфейс или поменять платформу.

Ребята показали демо сборки экрана интерфейса с помощью дизайн-системы в Sketch и коде для iOS (они используют React Native). Есть также инструмент, который делает множество скриншотов всех экранов на всех языках для разных устройств и разрешений — они работают в 49 странах.

Сначала мобильный веб, потом — нативные приложения. Продукты переводят на дизайн-систему в зависимости от ситуации — где-то поэкранно, где-то поблочно. После пилота добавляли слои — локализация, accessibility. Поэтапно выкатывали на разные рынки, тестируя, как работает.

Стараются использовать стандартные компоненты, но если кто-то просит сделать отхождение от него, честно спрашивают — согласны ли вы потратить на разработку сильно больше времени?

Запуская их, Badoo действует по принципу «возможность для бизнеса → обещание бренда → айдентика и гайдлайны → применение на продукты». Сейчас у компании три продукта и ещё два на подходе. У каждого из них свой фирменный цвет, который накладывается на стандартные компоненты.

Когда они искали общее интерфейсное решение, пытались выделить ключевые характеристики. Перед запуском внешнее агентство проводит исследование на шести крупнейших рынках — как им цвета, внешний вид и тому подобное. Benedict Copping показал хороший пример абстрактизированного дизайна известных приложений — видно, какой компании принадлежит какой продукт.

Начали с простого — юзабилити-тестов, где выкопали тонну мусора, который накопился за десять лет. Работу с пользовательскими исследованиями они начали сравнительно недавно. До этого основной упор был на аналитику — в компании этим занимаются 69 человек. Сначала — оценка того, что сделано. Сейчас входная задача для пользовательского исследователя может звучать так: падает retention или другая метрика — давайте поймём, почему.

Когда закончат, будут оптимизировать структуру команд — иногда чувствуют, что двигаются слишком быстро. Баззворд DesignOps видели, но пока не гонятся за ним — сейчас главный фокус на полноте и масштабировании дизайн-системы.

Пользовательские исследования

Я был на его выступлении в рамках UXStrat Europe 2017, но сейчас было гораздо больше времени, так что тема раскрылась масштабнее. Основатель компании Paul Jervis-Heath рассказал о подходе компании к пользовательским исследованиям и дизайн-процессе в целом на примере проекта «умного» дома для Electrolux.

У него четыре шага, которые повторяются по спирали до момента достаточной уверенности в результате: Inspire → Imagine → Invent → Immerse: У Paul очень широкий и глубокий взгляд на понимание пользователей, а рабочий процесс Modern Human поддерживает его.

Она помогает им понять, как встраивание технологий в окружение пользователя изменяет наши взаимоотношения с этой технологией: Их подход опирается в том числе на теорию немецкого философа Мартина Хайдеггера.

  • Vorhanden (перед нами) — Аналитическое понимание объекта. Внимание к деталям предмета или концептуального понятия, чтобы анализировать его.
  • Zuhanden (под рукой) — Понимание объекта через использование. Такой предмет отходит на второй план при использовании, он интуитивно пригоден к использованию.

В итоге люди перестают понимать, как устроен их дом. В системах «умного» дома, например, zuhanden заменяется на vorhanden, так что включение света уже не так однозначно понятно. Следующий шаг — человечные, а не просто удобные для использования продукты (этого сейчас не хватает голосовым помощникам).

Например, Ньютон пришёл к своей теории не потому, что ему на голову упало яблоко, а потому что он провёл уйму времени и сил до этого в исследованиях, изысканиях. Paul много говорил об их подходах к пользовательским исследованиям и как они влияют на конечный продукт. В ходе их процесса понимание усиливается примерно таким образом: Яблоко было просто поворотным моментом.

  1. факты;
  2. полученные данные (например, пользователи жалуются на что-то в службу поддержки);
  3. инсайты (почему именно они жалуются);
  4. отчёт;
  5. действия по результатам отчёта;
  6. стратегия.

Их призма для понимания пользователей — «общество → культура → опыт использования → люди». В целом вдохновение для проектов они ищут в трёх областях: инсайты из этнографических исследований, прогнозы и тренды. При этом важно понимать ограничения исследований.

Он в лучшем случае вспомнит, что было норм, но что именно было и насколько вкусно — нет. Зачастую это как спросить человека, понравился ли ему завтрак две недели назад. Вот хорошее видео эксперимента Petter Johansson на этот счёт. При этом люди всё равно попытаются описать ситуацию рационально, так что осознанно или нет, будут привирать.

Месяц важен — обычно люди стараются удивить других, но это можно делать максимум неделю. Отчасти эту проблему помогло решить дневниковое исследование, где респонденты записывали все блюда, которые они готовили на кухне за месяц. Месяц никто не будет заморачиваться и проявятся более-менее привычные паттерны.

Например, выступление John Cleese о природе креативности. Paul показывал много интересных видео, подкрепляющих его слова. Рисование ассоциируют с детством, а письмо — с работой, так что включаются разные режимы работы мозга.

Если ты не можешь убедить клиента, что результаты исследования или другой продукт твоей работы нужен и важен — приносишь мало пользы. Ещё один ключевой навык любого дизайнера — сторителлинг. Мнения людей меняют истории, а не просто факты — нужна реакция на уровне подсознания, тогда в ваши идеи поверят.

Дизайнеры распределены по продуктам. Сама дизайн-команда использует принцип «тотального футбола», когда каждый силён на многих позициях. Хотя в компании достаточно исследователей, некоторые дизайнеры сами могут проводить исследования.

А ещё — трезвое отношение к любым фреймворкам, методам и шаблонам. Это помогает держать фокус на постоянные инновации во взаимодействии дизайнеров. Их нужно использовать там, где это реально необходимо, ведь их создавали под конкретный набор ситуаций, которые необязательно совпадают с вашей.

UX Study

Константин Самойлов и Adam Banks провели тысячи сессий пользовательских исследований в Google, но два года назад ушли и запустили своё агентство.

Это очень своевременный продукт — если крупняк давно имеет неплохие лаборатории, то компании среднего уровня озаботились вопросом в последние годы и спрос с их стороны заметный. Они создали переносную UX-лабораторию в чемодане, которую можно развернуть в офисе любой компании.

Ребята рассказывали об их задачах, методах и проблемах настолько многогранно, что мне удалось сильно прокачать концептуальную модель исследований в голове — для меня это очень удобный способ восприятия мира. Само выступление было одним из лучших, что я видел на тему пользовательских исследований.

Сам рассказ строился по трём срезам — теория (пользователи, контекст, цели), практика (в команде, компании и продукте) и инфраструктура (инструменты и методы).

Передать выступление в таком же структурированном виде сложно, но выделил ключевые мысли оттуда:

Теория

  • Важно помнить, что наше понимание пользователей ограничено. Невозможно легко разделить на группы пользователей такого масштабного продукта, как Android — им пользуются все в мире. Многие дизайнеры интерфейсов ссылаются на древнее исследование Microsoft о персонажах, которое делалось для Windows 2000 — не самого успешного продукта. При этом ссылаться на существующие научные публикации бывает рискованно — зачастую классические работы в 1960-х годах и позже делались по заказу маркетинговых компаний для определённого контекста, чтобы увеличить продажи.

  • Например, под конец одного из исследований Android пользователь сказал, что у него встреча через 5 минут и ему надо собираться. Эмоциональное состояние пользователя сильно влияет на его поведение. Другой пример — телефонный звонок не тому человеку, ведь это ошибочное действие с высокой социальной ценой, которые критично быстро остановить. В спешке он стал хуже справляться с заданиями. Поэтому кнопка ускорения выполнения команды в интерфейсе меньше, а отмены — самая крупная. Голосовой интерфейс может неправильно распознать просьбу позвонить своему другу Mikkel в 2 ночи и начать набирать Michael, начальнику.

  • Поэтому важны отдельные исследования, чтобы понимать контексты. Дизайн-спринты хорошо работают для вещей, которые мы уже неплохо знаем — в процессе их можно соединить по-новому. Важно помнить, что задачи могут переключаться между первичными и вторичными. Зачастую это очень маленькие детали, которые помогают понять ожидания пользователей и как интерфейс может уважать их. Если вы за рулём — наоборот, смотрите в телефон редко, поэтому важно, чтобы информация была всегда на экране и вообще ничем не перекрывалась. Например, если вы впервые в Лондоне — важно показать понятные пути, чтобы добраться до места назначения. При этом первостепенная задача может стать второстепенной в разных контекстах и наоборот.

  • Для кого-то езда на машине — самоцель (кататься в удовольствие), для кого-то — просто способ добраться до нужного места. Цель использования функции или продукта может отличаться у разных пользователей. Поэтому важно определить уровень целей пользователя и компании, на которых фокусируется наше исследование. Так же и с телефонным звонком — он может быть прокладкой в решении другой задачи (папа, забери меня с железнодорожной станции) или самоцелью — просто поболтать за жизнь, если давно не слышались.

  • Зависит от вашей ситуации и цели. Например, я чувствую себя нехорошо — надо есть больше или меньше?

  • Если да — ожидания одни и косяк может сильно просадить доверие. Важно понимать, передаёт ли пользователь ответственность за решение продукту. Они задают ожидания этим. Голосовые помощники рекламируются как забавная штука, которая может развеселить гостей или говорить забавные факты. По факту это разбивается о более практические вопросы. Но весёлый — это ожидание умности, ведь весёлые люди, как правило, умны. Обама. Пример диалога с Alexa: «Кто президент США? 48. Сколько ему лет? Не знаю». Как он стал президентом? В таком диалоге доверие постепенно растёт, потом рушится.

  • Например, в Google Now была карточка погоды. Опасно смотреть просто на метрики. Но по факту самой карточки было достаточно, люди просто смотрели на неё, так что получили множество негативных отзывов. По метрикам её мало кликали, и в одной из версий её убрали.

  • Казалось бы, это ошибка промышленного дизайнера. Мы части видим красивые, но неудобные стулья. В таком случае тестировать продукт просто на функциональность — бесполезно. Но важно понимать цель покупателя — реально ли их интересует удобство или важнее показать, что ты модный и разбираешься в теме?

  • Важно тестировать продукт про них. Какие факторы играют роль для вашего продукта и рынка — цена, функциональность, стиль? Например, в США модны сложные приборные панели в машинах, ведь если у тебя простая и минималистичная — сосед подумает, что ты бедный и скучный; в итоге рынок сдвигается в эту сторону. Многое зависит от культуры в стране.

Практика

  • Ведь время на разработку и маркетинг всегда есть. Когда продуктовая команда говорит, что у неё нет времени на исследования, — это признак того, что они просто не ценят их.

  • Важно сломать стену фокусирования на функциях и ориентироваться на потребности. Альфа- и бета-тестирование важны, но они ограничены в понимании потребностей.

  • В гибком процессе разработки нужно понимать, как получить добротные результаты исследований, но при этом не заставлять ждать дорогую часть команды разработки целый месяц.

  • Например, исследование помогло уменьшить задержки в продукте на пару секунд; абстрактно это звучит хорошо, но что это значит для пользователей и продукта в конечном итоге? Для внедрения практик в компании важно понимать, за что сотрудника могут повысить и работать с этим. Или запустил много продуктов — но дало ли это какой-то выхлоп для пользователей и компании?

  • Но это хорошо не всегда — например, даёт отдачу в поиске, но не в голосовых интерфейсах. Принцип Google — быстрое лучше медленного.

  • Например, в Google было много мессенджеров, потому что 12 команд автономно делали их. Про то, как оргструктура компании часто выливается в структуру интерфейса или продукта.

Инфраструктура

  • Как передать им все знания и инсайты? Продукт делают другие люди, не исследователи. Если у них нет времени на UX, они должны знать, что всегда можно прийти к исследователям и получить инсайты.

  • Например, ссылки на трансляцию, но всегда есть прерывания в работе, так что работает частично. Как конвертировать команды от просто получателей отчётов (которые не читают) в вовлечённых? Многие разработчики в жизни не видели реального пользователя, для них это ментальный прорыв. Часто команда сидит на UX-исследовании (дизайнеры, разработчики, менеджеры) — отсюда уже не уйти.

  • Конвертировали исследования в более журналистский подход. Как менять мышление более широкой команды?

UX для развлечений

Space Ape Games

Да и по финансовым показателям они успешны, что заметил и гигант Supercell, с которым у Space Ape стратегическое партнёрство. У этой компании одна из самых сильных игровых UX-команд на британском рынке. Самая крупная игровая команда — 20 человек, самая маленькая — полтора человека. Несмотря на рост, они всё ещё видят себя небольшой компанией — верят, что маленькие команды могут поменять мир.

Их процесс (они называют его воронкой) состоит из четырёх этапов: Чтобы регулярно выдавать инновационные решения, они постоянно экспериментируют.

Искра. Идея формируется из: 1.

Прототипирование. 2.

  • Что это за игра?

  • Как она работает?

  • Весёлая ли она?

Проверка концепции. 3.

  • Есть ли рынок для этой игры?

  • Можно ли монетизировать игроков?

  • Например, могут ли производить контент для игры в нужном количестве регулярно, чтобы сохранять интерес игроков? Возможно ли реализовать концепцию на масштабе?

  • Как можно произвести её?

Производство по гибкой модели. 4.

  • Как можно улучшить игру?

  • Что думают игроки?

  • Что делают игроки?

Даже если получился крутой прототип, может не найтись аудитория, либо метрики и прогноз прибыли — не фонтан. Хотя этот подход часто приводит к провалу идеи, в их подходе это нормально — на четыре успешных продукта приходится десять закрытых.

Финансовая модель зависит от игры — сколько стоит привести пользователя, как сильно он будет вовлечён и проведёт времени. Это обидно, но так устроен рынок. Для балансирования цены используют машинное обучение.

На этапе прототипирования и проверки концепции важно было обкатать систему управлению — изначальная гипотеза требовала таких движений руками, что в метро особо не поиграешь, можно заехать соседу по лицу. Глава UX Adam Sullivan показал одну из новых игр студии в качестве примера процесса на практике.

Причём даже если люди не платят за игру, они помогают создавать контент для неё тем, что проводят время там. Игра многопользовательская, ведь против искусственного интеллекта не так увлекательно.

Игроки пишут много идей и предложений, какие-то берут в работу. Перед раздачей показанного демо пользователям они тестировали внутри компании 7-10 дней, а дальше запустили на один из рынков. Бета-версия показывает хорошие метрики на ранней стадии, хотя это ещё ничего не значит — всё равно может статься так, что её не выпустят из-за плохих показателей на более позднем этапе. В случае игр базового MVP может быть недостаточно — нужен minimum awesome product, иначе игра не раскроется.

Второй — помогает игроку выбрать проблемы, которые нужно решать сейчас. Игровой дизайн отличается от UX — первый создаёт проблемы для игроков, чтобы они решали их и получали удовольствие. Space Ape считает, что UX — обязанность каждого. Игры — в первую очередь про истории.

Поэтому они также ищут целостного специалиста — он совмещает в себе роли дизайнера, художника и технолога. Adam здесь часто выступает как евангелист, но конечная ответственность всё-таки на самом UX-дизайнере. Важно, чтобы ценности и способности совпадали при найме, в то время как навыки можно прокачать. У них должны быть развиты три качества: ценности, способности и навыки.

Кстати, у Space Ape Games есть неплохой блог.

Spov

Strange, Ready Player One. Компания начинала с дизайна для игр и сделала уйму интерфейсов для Call of Duty, Titanfall, The Division, Batman Arkham Knight, а потом перешла к фильмам — например, они участвовали в работе над Mission Impossible, Dr. Причём первый опыт помогает во втором — например, создатели Ready Player One пришли к ним именно потому, что искали компанию с опытом игрового дизайна.

Для Dr. Хороший интерфейс в фильмах является частью повествования. С другой стороны, в чистом виде идеи из реального мира могут выглядеть скучно на экране. Strange они использовали реальное медицинское ПО и снимки в качестве основы. Например, они пытались сделать МКС как можно более реальной, но клиент просил добавить голограммы, чтобы выглядело бодрее и дороже.

Забавно, что клиент периодически говорит — делай что хочешь и сходи с ума в своё удовольствие, но увидев результат идёт на попятную — мол, вы там совсем того? Нужен баланс, ведь если ты видишь визуальные эффекты в экранной графике фильма — значит, они отвлекают от основного действия и делают плохую работу.

Например, описывается электростанция в Восточной Европе, у которой есть экран — это отправная точка. Работа начинается со сценария. Дальше создаётся ключевой концепт, от которого идёт вся остальная графика. Команда собирает мудборды (смотрят другие фильмы, реальное ПО и оборудование) и показывает их режиссёру (возможно, в несколько итераций).

Само устройство, на котором будет показываться их интерфейс в фильме, они не делают — разве что наброски. Стандартный темп работы — 10-20 экранов для фильма в день. Ограничения могут идти с разных сторон — от режиссёра (зелёный не вписывается в палитру фильма) или партнёра (у BMW есть дизайн-библия, которую важно соблюдать).

Здесь опасно облажаться — играешь в высшей лиге, из которой легко вылететь. Основатель студии Allen Leitch уже достиг всех своих амбиций и теперь просто хочет делать свою работу с каждым разом всё лучше и лучше. А со временем начинается проф.деформация — начинаешь искать огрехи в интерфейсах, а не смотреть фильм.

Креативность на потоке

Stink Studios

L. Одна из самых ярких дизайн-студий в Соединённом Королевстве и мире начинала в 2009 году как киностудия, а сейчас работает в 6 странах с топовыми клиентами. Их ключевой принцип в совмещении привычных задач рекламы и характерных для интернета развлекательных приёмов. A., креативный директор, рассказала об их подходе к сторителлингу на примере собственных проектов и других ярких кейсов на рынке.

Она советует брендам несколько современных стратегий:

  • Активизм — участие в политических и социальных движениях, их поддержка.

  • Выделывание — привлечение самих покупателей или известных личностей к кампаниям.

  • Эксклюзивность — уникальные товары.

  • Photo Ops — когда фотографиями самой рекламной акции пользователи делятся активнее, чем СМИ.

  • Hijinx.

  • Забавные истории из жизни.

Процесс показывает, почему Stink Studios выдаёт такой крутой результат — они сгенерировали клиенту 50 идей. После этого Simon Cheadle рассказал о рождественском спецпроекте Moz the Monster для универмагов John Lewis. John Lewis каждый год использует новый набор технологий в своих кампаниях и основой в 2017 году было приложение дополненной реальности, позволяющее ребёнку создать своего монстра.

Для рождения идей они используют ядрёную смесь из всех подходов — креатив, дизайн, технологии, моушен, стратегия и UX — собирают до 40-50 человек в офисе, чтобы предложений было масса. Работы начались летом, но продумывание в фоне — ещё в феврале. Креативности помогает общее чувство юмора и этики — все на одной волне.

Правда, когда команда начала обсуждать идеи вместе с клиентом, очень быстро в состав работ вернули почти всё — настолько яркими и вовлекающими они были. Хотя на старте проекта бюджет выглядел неограниченным, очень быстро клиент снизил его до минимума. Успешность таких кампаний измеряют вовлечённостью и количеством контактов, а также культурным влиянием, которое он оказал.

Например, если нужно показать, что бренд не такой скучный — требуется что-то неординарное, ломающее паттерны. Интересно, что даже просто угарные слоганы вроде тойотовского Roads Shmoads или Dilly Dilly от Bud на самом деле решают задачу клиента, а не просто веселят зрителей. Но для этого нужно понимать культурный контекст — что культурно релевантно для целевой аудитории.

Native Design

После этого он взял паузу и делал мебель, велосипеды и другие интересные предметы для души, пока не увидел новый профессиональный вызов в Native Design — он снова учится чему-то новому. James Hilton со-основал AKQA и продал его одному из крупнейших рекламных холдингов WPP Group в 2012 году.

Теперь у него новый уровень сложности — компания делает реальные вещи, а не просто концепты, где важно сохранить сильное оригинальное видение по ходу проекта. В AKQA ему было комфортно, но это худшая вещь на свете — она ведёт к профессиональной деградации.

Он видит, как Native меняют компании клиентов через дизайн и хочет построить Баухаус 21 века. Джеймс здорово вдохновляет своей целеустремлённостью и видением. И шутит, что если мы не делаем жизнь друг друга лучше, то с таким же успехом можем отдать власть рептилоидам.

Доверие сложно заработать и легко потерять — оно приходит своими ногами, но уносится обратно на лошади. Ему нравится подход «addvertising» в продвижении продуктов и услуг — добавлять ценность, не только продавать.

Даже если желание есть, на трансформацию нужно время, зачастую много. Хотя для этого сам клиент действительно должен хочет поменяться — многие говорят про это, но мало кто считает так на самом деле. Можно сказать, даже допрашивают клиентов — иначе нет смысла браться за проект. Поэтому они задают сложные вопросы клиентам и ждут честных ответов.

Некоторые из них настолько футуристичны, что даже не веришь, что это реально. Результат того стоит — на примере кейсов Coloplast, Pernod Ricard, Veon и HP он показал, как их решения привели к росту прибыли и стоимости акций компаний.

Ребята были в шоке и тут же начали более глубокую проработку для запуска продукта — уже прошёл пилотный запуск в Париже. Например, алкоголь по подписке для Pernod — они презентовали прототип основателю компании, а на следующий день были в шоке — он созвал глобальную пресс-конференцию и объявил о фокусе на этом направлении, которые превращает их технологическую компанию.

С другой стороны, Apple понадобилось 15 лет, чтобы дойти до уровня, на котором мы знаем их сейчас. Для HP ноутбук Spectre был, на первый взгляд, был далёким шагом, но последовательным в рамках двух тысяч предыдущих. Хотя в случае с Veon есть некоторый скепсис — мы видели, как провалился их мессенджер в России.

Они тоже понимают, что вокруг не менее сильные люди, что усиливает взаимное уважение. Как и многие хорошие руководители, Джеймс старается нанимать людей, которые умнее его. Если люди кричат друг на друга, то не потому, что ненавидят, а потому что очень пассионарны. У него шикарная метафора для стиля работы команды — они не огромный блестящий круизный лайнер, а неказистый разухабистый пиратский корабль с харизматичным капитаном. Дизайнерам нравятся вызовы, это их двигает вперёд.

Тренды

Fjord

Для этого они собирают мнения 1000 сотрудников и 85 клиентов на пяти континентах. Esther Duran рассказала о фирменном исследовании компании по трендам, которое выходит в конце года (кстати, они уже начали работу над выпуском 2019 года). В итоге выделяют около 70 трендов, 10 из которых публикуют наружу. чтобы найти инсайты и выделить из них паттерны по самым разным областям (общество, политика, профессиональные отрасли). Esther подробно рассказала о нескольких из свежего выпуска.

Их главные ценности — люди и культура, а основной посыл — быть как один. Во второй части презентации она рассказала о внутренней культуре Fjord. В том числе поэтому они делают ставку на ко-дизайн — не-дизайнеры хорошо направляют мысль и креативную энергию дизайнеров своими ограничениями.

R/GA

Причём скорость этих трансформаций нарастает — сейчас это должно происходить каждые девять месяцев. Управляющий директор Alex Willis сделал вводный рассказ о компании, которая существует с 1977 года (первыми начали делать титры для фильмов на компьютере) и успела переизобрести себя уже девять раз. Ещё в 1986 они стали одной из первых интегрированных цифровых дизайн-студий, а сейчас развивают венчурный фонд и уйму других инициатив.

После этого Илья Торговников и Митя Катькин провели мастер-класс, в котором наша группа сделала маску и виртуальный объект для камеры Facebook с помощью их инструмента AR Studio. Alex показал проекты компании в дополненной реальности и сделал вводную об истории развития технологии. Задача была достаточно простой, но здорово показала весь процесс от начала работ до конечного результата.

Инсайты

В этом году попробовали совместить наш опыт внедрения новых практик в Mail. Каждый раз привожу тонну инсайтов и заметок — это помогает гораздо быстрее развивать нашу дизайн-команду. Кто-то достаточно самостоятелен и умеет делать это сам, кому-то из участников нужна помощь — получился интересный подход на базе OKR. Ru с программой курса. Формат разделён на две части:

  1. Утром в среду мы разбились на команды и каждая презентовала несколько самых ярких инсайтов.
  2. В пятницу каждый заполнил шаблон по методике OKR (Objectives & Key Results) для одного из инсайтов — какие шаги нужно предпринять, чтобы эта практика заработала в компании.

Напишу о нём осенью в рамках серии про UX-стратегию и DesignOps (часть я уже описывал). Я сделал небольшую презентацию о подходе к внедрению новых методов и практик — он неплохо показывает себя в этом году и пригодится остальным.

Общие впечатления

В основном это их офисы, но иногда просто лекции от сотрудников. За четыре года побывал в (почти) полусотне местных агентств, продуктовых компаний и стартапов.

Я был в Twitter, Method, BBC Red Bee Media, Michael Wolff, Made by Many, British Airways, Trendwatching, Fahrenheit 212, Design Against Crime, Helen Hamlyn Centre of Design, ustwo, Unit9, Design Studio, Facebook, Fjord, Foolproof, CXPartners, AKQA, SkyScanner, Telegraph, Barclays, Badoo, Moving Brands, Microsoft Lift, Territory, Deliveroo, Moo, Made by Many, NomNom, Monese, Analog Folk, Firedrop, Stink Studios, Net-A-Porter, Native Design, Intuit, Modern Human, UX Study, Space Ape Games, Spov, R/GA, Sony Mobile, Google, MassiveMeet.

Сейчас в команде появилась крутейший продюсер Эмма, которая взяла этот груз на себя, так что могу сфокусироваться на поиске интересных компаний и команд. Само кураторство стало для меня проще — первые два года сам выходил на спикеров, но с британцами нужны чудеса словесной эквилибристики, так что уходила тонна сил и времени.

Так что будет куда пойти в следующий раз И без того приличный список постоянно расширяется — где-то найду статью от местных ребят, где-то встречу сильную работу, где-то просто случайно увижу компанию.

И прошёл по всем древним пабам из первого списка — теперь копну глубже в сторону менее известных. Естественно, пополнил свой список бургерных — по количеству пройденных мест он на третьем месте после Москвы и Петербурга. Не хватило только сил доехать до концерта Sugarhill Gang в Southampton — программа слишком насыщенная, и за неделю выматываешься по полной.

#дизайн

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть