Главная » Игры » Нужно больше золота. Как строится маркетинг в GameDev-компании?

Нужно больше золота. Как строится маркетинг в GameDev-компании?

Директор по маркетингу Social Quantum Александр Безобразов рассказал на Epic Growth Conferenceо маркетинговых проблемах, причинах увеличения штата и о том, какие специалисты сегодня необходимы для продвижения игр.

Читайте расшифровку выступления под катом.

Как был устроен маркетинг в Social Quantum?

Когда приходишь в любую новую компанию, ты первым делом смотришь: достаточно ли у тебя ресурсов (человеческих, финансовых, временных) для того, чтобы реализовать поставленную цель.

Я увидел несколько подразделений, которые покрывали одну большую функцию маркетинга. Что я увидел, когда пришел в Social Quantum? К слову, мое личное убеждение состоит в том, что маркетинг – это не подразделение, это функция, которая покрывает всю компанию [имеется в виду «Теория P» — концепция, согласно которой маркетинговое планирование должно быть развернуто в системе координат, разбитой на четыре части: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place), — прим.редакции].

В случае сервисной компании – это продукт-менеджер, в игровых компаний – эта позиция чаще всего называется «продюсер». В любых продуктовых компаниях за координату product отвечает главный по разработке. Продюсер игры определяет, что и как будет в игре.

Еще был достаточно большой департамент, который рисовал весь арт для игр. Помимо продюсера в Social Quantum был небольшой департамент маркетинга, 4-5 человек: аналитик, дизайнер и пара людей, которые занимались привлечением трафика. И, естественно, были те, кто поддерживал пользователей.

Не был покрыт бренд, не были покрыты какие-то взаимоотношения с ключевыми для бизнеса партнерами. Помимо этого, были проблемы. Но самое главное: взаимодействие между всеми этими функциями было специфичным.

Он говорит: «Ты знаешь, я в принципе не знаю, что маркетинг делает у нас». К примеру, однажды я пришел к продюсеру одной игры, спрашиваю: «А что тебе бы хотелось улучшить во взаимодействии с маркетингом?».

Отталкиваясь от проблем, я взялся за изменения маркетинговых процессов компании.

Как мы пришли к мысли создать отдельный департамент по креативам?

У маркетинга в игровой компании есть несколько функций. Важно понимать, на каком уровне вы хотите выполнять каждую из них. Зачастую это отражает и ваш профессиональный уровень, и уровень компании.

К примеру, если вы так называемый инди-разработчик, то, как правило, вы всю графику отдаете на аутсорс, все, что нарисовали для игры, все, что запустили в рекламу, заказывается у фрилансера или у веб-студии.

Когда речь идет о нормальной компании, естественно, вы уже нанимаете дизайнера, но этот дизайнер – мастер на все руки, который вам делает абсолютно все, что вы хотите.

Когда вы начинаете масштабировать игровую компанию, вы сталкиваетесь с тем, что вас не устраивает качество работы такого дизайнера, один дизайнер у вас просто не справится с объемами.

От вполне понятных, вроде английского и русского, до перевода на традиционный китайский и китайский упрощенный. Наши игры локализованы на 11 различных языков. И вам нужны креативы для рекламы на 11 языках.

Это значит, что вам уже нужно не 11 комплектов креативов, а эти 11 умножить на число ваших источников трафика. Мы работаем с несколькими десятками источников трафика, у каждого из них свои размеры. Помимо баннеров и видео есть и более сложные креативы: playable, land card, interactive video и другие.

И таких паков необходимо готовить минимум 2-3 раза в месяц, ведь креативы быстро выгорают. Вот и получается, что в паке, который сдает департамент, не пара баннеров, а несколько сотен единиц контента. Видео теряет свою эффективность за месяц, баннеры еще за меньший срок.

Так мы пришли к мысли, что нам нужен полноценный департамент, который будет отвечать за креативы.

Почему мы взялись за увеличение числа UA-менеджеров?

Дальше нам нужно было взяться за привлечение пользователей. В базовом варианте продюсер игры сам закупает какой-то трафик на Facebook. Но если речь о нормальной компании, то там обычно 2-3 маркетолога, которые закупают из разных источников трафик, как-то управляют партнерами, чуть-чуть залезает продюсер.Так было и у нас.

Обычно в случае с небольшим числом маркетологов за 50-60% игрового трафика отвечает Facebook, остальной идет со специфических игровых источников.

Азия имеет свои собственные рекламные сети со своим собственным рекламным инвентарем, и вы не сможете нормально продвигать в Азии свои мобильные игры, если у вас нет доступа к этому инвентарю. В том случае, если вы хотите переходить на более высокий уровень, вам придется масштабировать количество источников трафика. В Европе тоже есть свой инвентарь, есть специфические рекламные сети, чья специализация именно игры.

В нашем случае достаточно просто сделать некую условную эмпирическую формулу. Это разные подходы, которые определяют то качество вашей работы с источниками трафика и тот объем новых пользователей, который вы привлечете. Понимая, какой вы должны достичь бюджет и каким бюджетом могут на конкретных каналах управлять UA-менеджеры, вы можете рассчитать, сколько вам их нужно.

Для меня junior, который не умеет эффективно управлять бюджетом в $100 тыс. У меня есть три уровня UA-менеджера – это junior, middle и senior. Он занимает место более сильного человека, который масштабирует бизнес лучше. в месяц, – это человек, которого я не имею права держать у себя в компании.

Сейчас мы набрали только половину. Так мы пришли к тому, что нам нужно полтора десятка UA-менеджеров и для нас это большая проблема.

Путь в аналитике от продюсера к datascientist

Когда игрушка небольшая, когда компания небольшая, всем занимается продюсер или продакт-менеджер. Этот человек следит за всеми метриками. В какой-то момент он нанимает себе продакт-аналитика, который смотрит на процессы с более высокого уровня с помощью Excel.

Сойдет!». Но вообще в игровой индустрии маркетинг и без самой игры, в которой естественно пользователи тоже что-то делают, генерит столько данных, что банально с ними нельзя работать на уровне «А! Для этого необходимо несколько полноценных аналитиков по маркетингу. Здесь нужно постоянно анализировать и смотреть, что произойдет. Уже в этот момент Excel плавно уходит куда-то в прекрасное прошлое и приходит Piton.

Называют кучу библиотек, которые вам уже совсем непонятны. На уровне 80-м у вас уже не аналитики, а data scientist’ы, которые говорит на каком-то птичьем языке – Tensor Flow, Pit Archer и так далее. Они касаются машинного обучения, которое позволяет, если верить data scientist’ам, делать чудеса прогнозирования LTV.

Важность работы с ASO

Когда мы говорим о любом мобильном приложении, его посадочной страницей является магазин приложений. На самом базовом уровне все производители игр делают две вещи: они либо выполняют требования этого магазина, либо следуют общепринятым практикам.

Это нормально — делать различные скриншоты для девайсов с различными размерами экранов.У вас игра локализована на разные языки? Вам нужны отдельные скриншоты для планшетов и телефонов? Будет логичным сделать также и локализации странички.

Но если вы хотите расти дальше, вы должны кратно повышать эффективность работы с посадочными страницами.

Так мы сможем снизить стоимость установки. Представьте, если мы повысим конверсию странички в магазине приложений на 10%, то это приведет к росту всего рекламного трафика без изменения рекламного бюджета.

Человек с набором экспериментов – это уже тот более профессиональный уровень, без которого мы не можем идти дальше. Делается это с помощью постоянных экспериментов с посадочной страницей. Мы не можем взять и просто просить продюсера что-то поменять без экспериментов.

Когда у вас приложение открыто на все 200 с лишним стран в мире и из них, как минимум, 20 являются крупными рынками сбыта, вы хотите в каждой из них делать эксперименты, потому что в разных странах у одного и того же контента разная эффективность. Когда у вас приложение только на Россию, вы, наверное, можете попросить одного маркетолога это сделать.

Один из самых популярных и коммерчески-успешных игровых жанров — Match-3. Маленький смешной пример. На западе наиболее привлекательны для пользователей те Match-3, в которых в роли фишек выступают яблочки какие-нибудь, рубины и так далее. Те простые игры, где вы складываете три штучки в ряд, и они убираются. В Азии гораздо лучше работают мордочки животных, какие-то милые лица.

То есть, вы понимаете, что для посадочной страницы в разных регионах должна быть разная графика, разные скриншоты, разное описание.

Проблемы на пути к светлому будущему

От всего вышесказанного (а также от необходимости выстраивания отношений с магазинами приложений, необходимости рекламной монетизации, выстраивания бренда и отношений с рекламными сетями) я исходил, выстраивая новые маркетинговые процессы.

Тебе приходится обучать, тебе приходится бороться с нехваткой знаний, если ты сам новичок, то тебе приходится эти знания получать. Когда ты хочешь в какой-то сфере идти от стадии новичка до стадии нормального бизнеса, у тебя или у тех, кто находится на стадии новичка, не хватает знаний. Это именно тот кейс, когда мне, к сожалению, пришлось расстаться с частью сотрудников маркетинга, потому что у них все было хорошо на уровне 2013-2014 годов. Но когда ты находишься на нормальном уровне, а мы во многих вещах находились на вполне хорошем, нормальном уровне, тебе приходится преодолевать сопротивление, потому что все говорят: «А у нас все хорошо работает, зачем нам что-то менять?». Но мобильная реклама – это та сфера, которая меняется буквально за секунды.

Сегодня у нас есть:

  • команда UA-менеджеров в Москве;
  • команда UA-менеджеров в Петербурге;
  • команда автоматизации;
  • штат аналитиков внутри продуктов, который плавненько идет к различным автоматизированным системам с машинным обучением;
  • несколько десятков людей в Петербурге и Новосибирске, занимающихся креативам.

Если говорить про маркетологов, то у нас их штат вырос до десятка человек и мы хотим вырасти еще в два раза, потому что мы понимаем, что нам это даст кратный рост применительно к тому количеству источников трафика, который мы запустим.

Полную расшифровку можно прочитать на App2Top.

Epic Growth Conference – конференция по продуктовому маркетингу, которую организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.

Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

9 кругов автоматизации склада Lamoda

Наш склад размером с две Красные площади и высотой в 5 этажей работает круглый год и никогда не спит — 24/7 364 дня в году (единственный выходной — 1 января). У нас хранится и обслуживается более 8 000 000 товаров, ...

[Перевод] Каскадные SFU: улучшаем масштабируемость и качество медиа в WebRTC-приложениях

В развертывании медиасерверов для WebRTC есть две сложности: масштабирование, т.е. выход за рамки использования одного сервера и оптимизация задержек для всех пользователей конференции. В то время как простой шардинг в духе «отправить всех юзеров конференции X на сервер Y» легко ...