Главная » Hi-Tech » Новое позиционирование «Альфа-банка» и реклама с Познером и Петровым: мнения специалистов рынка

Новое позиционирование «Альфа-банка» и реклама с Познером и Петровым: мнения специалистов рынка

Новое позиционирование «Альфа-банка» и реклама с Познером и Петровым: мнения специалистов рынка — Маркетинг на vc.ru

Свежее

Вакансии

Написать

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Из логотипа ушло название банка — осталась только литера «А».

В закладки

Новое позиционирование банка

По словам представителей компании, её основной посыл в том, что за сервисы «Альфа-банка» не стыдно, так как они основаны на честности и выгоде для клиентов 18 марта 2019 года «Альфа-банк» представил новую коммуникационную стратегию бренда — «Не за что краснеть».

Теперь компания будет использовать вместо логотипа подчёркнутую литеру «А». Банк обновил слоган, айдентику и фирменный трек.

Также банк создал рекламные ролики, в которых снялись журналист Владимир Познер и актёр Александр Петров.

В видео журналист делится представлением о главной потребности человека и выбирает элементы гардероба. В ролике «Свобода» банк делает акцент на стремлении к свободе Познера и на его любви к красным аксессуарам.

Директор по маркетингу «Альфа-банка» Алексей Гиязов не ответил на вопрос, почему Познер, который никогда не снимался в рекламе, принял предложение банка.

Могу только высказать мнение: Владимир Познер согласился сотрудничать с «Альфа-Банком», потому что разделяет его ценности.

Алексей Гиязов

директор по маркетингу «Альфа-банка»

В видео с Петровым показаны ситуации, в которых оказываются люди, выбравшие «зелёный» и «жёлтый» банки.

Во втором — женщина рассказывает о курьере, который доставил ей на дом жёлтую карту, и теперь она не знает, что с ней делать, и боится её выкинуть. В первом случае мужчина держит в руках карту зелёного цвета и рассказывает, что ему её дали на работе.

Затем Петров рассказывает о преимуществах дебетовой карты «Альфа-банка» — кэшбеке, процентах на остаток и бесплатном обслуживании.

По словам Гиязова, компания не упоминает в ролике другие банки: «Мы только намекаем, а зрители уже сами могут сделать выводы».

Но результаты количественных исследований показали, что российские лидеры мнений оцениваются выше. В качестве бренд-амбассадоров мы рассматривали десятки людей, в том числе зарубежных.

Владимир Познер и Александр Петров буквально делят первую строчку в рейтинге клиентских предпочтений.

Алексей Гиязов

О разработке проекта

На каждом этапе тестировали идеи на потенциальных и существующих клиентах. Идея кампании разрабатывалась внутри компании. В тестировании сделали упор на количественных методах и больших выборках — так мы учли мнение разных клиентских сегментов.

Проект разрабатывали по стандартному алгоритму:

Сначала сформулировали верхнеуровневые ценности. 1.

Затем коммуникационные принципы. 2.

Потом — креативную рамку «Не за что краснеть». 3.

На её основе придумали слоган, визуальную и аудиальную айдентику. 4.

Новшество в том, что делали это внутри компании с минимальным привлечением внешних экспертов.

Над визуальной частью кампании работает Ирина Волошина, бывший дизайн-директор «Яндекса».

Алексей Гиязов

Представитель банка отказался упоминать названия продакшн-компаний, совместно с которыми сняты ролики.

Редакция vc.ru предложила рекламным агентствам прокомментировать новое позиционирование банка.

Слоган «Не за что краснеть»

Игра слов понятна, а вот смыслов — не очень. Непонятно, за что надо было изначально краснеть, если сам цвет банка красный.

Выбор героев

Эта аудитория очень избирательна и точно изучит все плюсы и минусы банка. Владимир Познер — уважаемый человек со своей аудиторией. Не хочется даже предполагать, что Познер согласился из-за денег. А это может быть опасным ходом. Хочется верить, что было, чем его убедить.

Молодой, горячий, известный, не краснеет. Понятно, почему выбрали Петрова. Выбор героев сильный — из этого можно что-то «слепить».

Креатив

Не говорящее, блёклое, простое. Очень слабое исполнение для перезапуска бренда. Это должен быть взрыв на рынке, а мы получаем просто новую букву и известный трек, который многие знают и слышали.

Реализация

Повторюсь: от перезапуска бренда ожидаешь чего-то масштабного. Довольно простые ролики, как будто сшитые «на коленке». Верно ли, что они сработают из-за этого на аудиторию? Ролики выглядят проходными и простыми, чтобы было понятно. Красиво ли это с точки зрения масштаба и профессионализма? Точно сработают, потому что просто и понятно. Нет.

Виктория Звонарева

руководитель креативной группы агентства BeGroup

Слоган «Банк класса А»

Красивый копирайт, отражает позиционирование бренда. У меня появились вопросы к главному слогану рекламной кампании — «Банк класса А». Думаю, многие со мной поспорят в комментариях, но «Класс А» может восприниматься как некорректное и недобросовестное сравнение с конкурентами. Но смущает сама формулировка.

Выбор героев

Он воспринимается любой аудиторией как интеллектуал и сильная личность. Владимира Познера уважают как медийную персону. Предполагаю, что он согласился из-за личных убеждений и особого отношения к банку или его топ-менеджменту.

Понравилась и подача: смешение элитарности и актуальных трендов.

Но остался один вопрос к креативу: почему носки — это главное?

У него есть повторяющееся амплуа и манера повествования, которую он привнёс и в ролик. Выбор Петрова меня смущает, он слишком часто мелькал на экранах в этом году.

Является ли для них Петров убедительным амбассадором? Молодёжная аудитория банка — поклонники AFP (Alfa Future People, фестиваль музыки и технологий — vc.ru), драйвовая аудитория и во многом интеллигентная.

Петров в последний раз снимался в рекламе около года назад, а у Познера вообще нет практики участия в кампаниях. Тем не менее выбор эксклюзивных амбассадоров очень хороший.

Дудь стал амбассадором нескольких брендов одновременно, участвовал во множестве проектов и перестал ассоциироваться с конкретным рекламодателем. В этом чувствуется вся боль предыдущей кампании с Юрием Дудём.

Подача

В 2019 году это выглядит старомодно. Во обоих роликах прослеживается открытое сравнение с банками-конкурентами. Пора доказывать превосходство своими крутыми предложениями, качеством и продуктами, а не возвышать себя на фоне конкурентов.

Элина Чернышова

руководитель отдела маркетинга и PR BeGroup

После просмотра роликов становится понятно — шума снова больше, чем дела. Сегодня из всех утюгов написали про обновление слогана «Альфа-банка».

При этом к Познеру вопросов нет: его привычка с красными носками — отличная находка, имиджевый ролик получился отличным.

Что касается продуктового ролика с Сашей Петровым, то непонятно, почему такой мудрый и осознанный (судя по имиджу) банк так мелочно пытается отстроиться от рынка, рассказывая о минусах конкурентов.

А тут получается странная история: «Мы "Банк класса А", но выбрать вы нас должны, потому что другие — жулики». Заявленный имидж должен держать банк выше других, а не искать соринки в глазах конкурентов, и не запугивать аудиторию.

Что же, я буду им нотации читать?» Как говорит сам Познер о людях, которые ему несимпатичны: «Я понимаю, что либо они делают то, что считают нужным, либо они делают то, что считают выгодным.

Например, можно было придумать сторителлинг для продуктового ролика без негативной отстройки и запугивания. Думаю, «Банк класса А» мог бы вести себя соответсвенно, быть повыше остальной песочницы.

Новый слоган «Банк класса А» ещё раз разжёвывает название — конечно, теперь можно не произносить «Альфа-Банк» в коммуникации, ведь тогда получится масло масляное: «Альфа-Банк — банк класса А». Поэтому мне кажется, что продуктовый ролик не поддерживает имиджевую историю.

Банков тоже? Появляется аналогия с бизнес-центрами, а бизнес-центров класса А много. Кажется, первая десятка крупных банков России может быть банками класса А, вторая десятка — классом Б и так далее. Скажем, «Тинькофф банк» или МКБ могут сказать про себя, что они тоже банки класса А? Тогда в чём уникальность?

Скорее всего, я не понял до конца глубины этой игры слов. Как прокомментировать сообщение «Не за что краснеть», произнесённое изначально красным брендом — я не знаю.

Но это не точно. Итого получилась отличная имиджевая история на годы и слабое продуктовое развитие, которое зайдёт целевой аудитории благодаря популярности Петрова.

Александр Никифоров

креативный директор агентства Pinkman

Как было раньше

Предыдущий слоган банка: «Прямо к цели», а в логотипе использовалось название банка.

В 2018 году у «Альфа-банка» не было лица бренда, были только интеграции с видеоблогером Юрием Дудём и футболистом Лионелем Месси, говорят представители банка.

Приуроченная к FIFA кампания с Месси

Оно было представлено фрагментарно. В прошлом году у банка не было единого консистентного рекламного позиционирования.

Это позволяет экономить инвестиции в медийное продвижение. Консистентное позиционирование повышает эффективность рекламы — растёт запоминаемость коммуникаций.

Это и заставило нас запустить единую стройную креативную рамку.

Алексей Гиязов

директор по маркетингу «Альфа-банка»

#альфабанк #видео

Блоги компаний

Показать еще

Push-уведомления

{ "page_type": "article" }

["\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e","\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432","\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c","\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432"]

Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью

Подписаться на push-уведомления


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Фото: лучший аэропорт мира Singapore Changi с водопадом и парком внутри

Фото: лучший аэропорт мира Singapore Changi с водопадом и парком внутри — Офлайн на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Сингапурский аэропорт получал премию лучшего в мире аэропорта семь ...

Отказ от финансовых целей и работа без отдела продаж: история развития агентства из Уфы Rechi Media

Основатель компании Роман Чермянин — о построении агентства без опыта и работе с федеральными клиентами. В закладки Как всё начиналось Будучи студентами архитектурного факультета, мы с Тимуром Якуповым сделали несколько SMM-проектов и вдохновились идеей оказывать рекламные услуги для малого бизнеса. ...