Главная » Hi-Tech » Нехватка специалистов, управленческие ошибки и работа без офиса: история развития SMM-агентства из Курска «Иваныч»

Нехватка специалистов, управленческие ошибки и работа без офиса: история развития SMM-агентства из Курска «Иваныч»

Александр Чижов

Как всё начиналось

Причина прозаичная — моему другу, опытному таргетологу Владу Степаненко, написал потенциальный клиент, который хотел не просто рекламу, а комплексное продвижение во «ВКонтакте». Появилось тогда ещё безымянное агентство в августе 2016 года.

Мы обсудили условия, попробовали работать вместе, нам понравилось и нравится до сих пор. Влад не занимался контентом, а я, наоборот, больше работал с контентом, всё чаще делегируя таргетинг помощникам или коллегам.

Со временем решили, что такое название не несёт в себе никакого шика, кроме дружбы украинского и русского народов, и решили переименоваться. Сначала мы назвались «SMM-агентство Чижова и Степаненко» (или «Степаненко и Чижова», если коммерческое предложение составлял Влад).

В итоге появился «Иваныч». В то время каждая забегаловка из соседнего подъезда активно козыряла в названии англицизмами “agency, digital, media”, поэтому нам хотелось сделать простое, желательно кириллическое название, которое бы отражало наш эмоциональный подход к работе и продвижению в социальных сетях. Иваныча знают все: руки золотые, анекдоты умопомрачительные, да и в целом — нормальный мужик.

Первая команда

Поскольку на момент старта агентства я и Влад были загружены работой, мы в первый месяц пригласили таргетолога Ксению, которая теперь руководитель рекламного отдела, и контент-менеджера Тому, которая была руководителем контент-отдела, а теперь наслаждается жизнью вне SMM, чему мы завидуем.

Влад параллельно контролировал рекламные кампании и помогал Ксении. Я занимался стратегическими вопросами: анализировал конкурентов, составлял стратегии, ваял контент-планы и контролировал Тому, которая начинала с абсолютного нуля.

Он только вернулся из армии и осваивал основы SMM в родном городе. Когда клиентов стало около пяти, мы позвали моего друга Максима на позицию аккаунт-менеджера. Теперь Максим — руководитель аккаунт-отдела.

Поэтому ещё в первый месяц у нас сформировалась отличная атмосфера, которая сохранила агентство и раздула его до немыслимых (для нас тогда) размеров за два года. Нам повезло, что на старте собралась крутая команда: несмотря на нехватку опыта, ребята вкалывали день и ночь, старались, терпели наше ужасное руководство, шутили и веселились вместе с нами.

Всё это время это был больше не бизнес, а кайфовая возможность, работая вместе, делать лучше, чем по отдельности.

Новый руководитель контент-отдела Алина Медведева

Первые клиенты и первые трудности

Теперь это бренд изделий из кожи Krepko, который мы вели с нуля и сделали за год номером один в отрасли практически по всем показателям, в том числе SMM, с оборотом более 3 млн рублей в месяц только через социальные сети. Первым клиентом был Даниил Юрьев — с горящими глазами и желанием делать крутые штуки из кожи.

Полезный опыт, который показал первые сложности. В числе первых был также интересный и сложный проект Hydrop — нанокосметика для ухода за обувью.

Руководитель проекта Марина Росс —крутая девушка, на которую хочется равняться, но... Главная проблема на старте — «пытаться в ширпотреб», а именно работать со всеми и каждым, как в случае с Hydrop. Наши подходы к общению с аудиторией и позиционированию разошлись, и несмотря на все попытки понять друг друга, всё двигалось трудно для нас и для Марины, поэтому мы расстались. не срослось. Без скандалов и разборок, просто потому что это не наш проект, а мы не их идеальный исполнитель.

Если не нравится такой подход, то и не стоит начинать. После этой ошибки мы стали серьёзнее относиться к выбору проектов для работы, да и портфолио выросло, поэтому мы теперь на старте просто показываем, что делаем и как.

Мы с Владом хоть и опытные, но фрилансеры — это не имеет ничего общего с управленческой деятельностью, отсюда большинство проблем. Вторая проблема — отсутствие опыта и стратегические ошибки.

У нас сейчас около 30 кайфовых кейсов, о которых знаю я, мои друзья и родители. Мы утонули в текучке, ковыряясь в любимой работе над проектами, отслеживая и вытачивая каждую публикацию в сообществах клиента, не заботясь о развитии агентства как об организации. Даже кейс Krepko, которым можно ходить и размахивать как флагом на всяких конференциях, мы толком не оформили, ограничившись убогой картинкой на сайте.

Героические попытки тащить на себе текучку, считая, что никто тебе не ровня — это путь в пропасть, куда мы топали первые полтора года и тащили клиентов, которым не давали нужного качества. Третья проблема — делегирование.

На SMM-рынке с точки зрения обучения кадров царит полный хаос: курсов под сотню, но при этом каждая школа ограничена низкой квалификацией и отсутствием реального разностороннего опыта наставника. Четвёртая проблема — отсутствие кадров.

И вот эта девочка получает задание написать текст для продажи брендовой бытовой техники. Например, девочка проходит курс популярного во «ВКонтакте» копирайтера, который считает, что его «пацанский стиль» — непреложная истина и везде прокатит. Это всё, конец! Она делает тридцатистраничный словесный блуд вроде: «Девчата….. Я так ******** искать плитку и вот <...>».

Поклонники инфостиля — это как приговор SMM: что ни текст, то безэмоциональный вычитанный набор «правильных» слов. Есть и обратные примеры. Как под копирку.

Особенность SMM с точки зрения контент-маркетинга в том, что ты должен постоянно подстраиваться под аудиторию. Переучивать таких людей сложно, особенно если у них есть положительный опыт использования навыка на проектах. Надо утром подготовить умилительную публикацию в сообщество беременных, а через полчаса серьёзную для крупной девелоперской организации. Здесь нет единых стандартов создания контента, нужна мобильность.

Как мы росли

На первом этапе мы пробовали работать вместе, у нас начало получаться, после чего начали друг друга привлекать к новым проектам.

Когда агентство стало понемногу набирать обороты, в погоне за новым опытом и заработком я начал брать на себя новые проекты. Второй этап — это этап ошибок роста. Ninja. Так с лета 2016 года я стал исполнительным директором сервиса Pepper.

Зимой добавилась ещё позиция главного редактора в SMMplanner, где также всю работу надо было выстраивать с нуля. Я занимался практически всем: ребрендингом, разработкой новых алгоритмов, наймом и управлением персонала, созданием контента, настройкой таргетированной рекламы.

Новые проекты были интересными, но такая загруженность неизбежно сказалась на развитии агентства — мы зависли примерно на год по качеству, по количеству и по показателям. У партнёра тоже было много проектов, которые занимали большую часть его времени.

Влад Степаненко

Только в этом феврале мы полноценно приступили к работе над агентством. Весь 2017 год мы потратили на жизненный урок — гонялись за двумя, тремя, а где-то и четырьмя зайцами. Зимой мы проанализировали все косяки, наняли руководящий штат, распределив между собой обязанности по управлению агентством. И это ужасно.

Весной мы прописали регламенты по всем основным процессам — от получения доступов до разработки контент-стратегий, — сделали более гибкую и прозрачную тарифную сетку для клиентов, внедрили нормальную финансовую отчётность.

За то, что на это пришлось потратить два года, стыдно. Сейчас идёт третий этап развития — мы, наконец, поняли, зачем нам это агентство, кто мы такие и чего хотим.

О проектах и клиентах

И это не попытка облизать, тут есть логика. Начну с главного — горжусь всеми проектами и клиентами, которые к нам когда-либо приходили, оставались или уходили. Они оставляют заявку на каком-то сайте или даже в сообществе, появляются молокососы из Курска, Иваново, Киева и начинают затирать, что им надо дать 50-100 тысяч рублей в месяц, и они, возможно, дадут результат, какой — как пойдёт. Я смотрю на клиентов, которые с нами работают, и понимаю, что я бы так не смог. Никаких гарантий, кривое портфолио, а у меня даже фотографии на аватарке нет.

Каждый наш клиент переступил через страхи, сомнения и доверил нам свой бизнес и доход. Перевести нам деньги в первый раз — это сродни подвигу, который мне был бы не по силам. Как можно ими не гордиться?

Даниил Юрьев, Марина Росс, Алексей Моргуновский, Дмитрий Ковпак, Василий Крылов, Мария Азаренок, Полина Скворцова — все сделали себя с нуля, без богатых пап и мам, съели свой рынок и обеспечили работой себя и сотни-тысячи людей. Все эти годы нам везло на работу с талантливыми молодыми предпринимателями. Когда работаешь с такими трудягами, тяжело прохлаждаться, поэтому стараешься ещё сильнее, растёшь вместе с ними. Будущее нации.

Но это скорее наши ошибки — надо стараться услышать потенциального клиента ещё до заключения договора и пытаться понять, подходим мы друг другу или нет. Бывают проекты, где мы расстаёмся с клиентами, иногда и в одностороннем порядке.

К нам часто приходит малый бизнес с конкретной задачей: «Продайте мой продукт, иначе мне будет не очень». Основная причина — результат. Это сложно и зависит от обеих сторон. При работе с такими клиентами у тебя нет трёх месяцев или полугода на раскачку, надо дать результат почти сразу, иначе предпринимателю нечем будет платить за второй месяц.

Если со стороны предпринимателя не будет обратной связи — предоставления материалов, заполнения отчётности, обработки заявок, то пиши пропало.

Пришёл клиент с сувенирами. Как раз такое произошло месяц назад. В первую неделю были сложности с конверсией в заявку, оперативно поменяли таргетолога и стратегию, пошли по 10-20 обращений в день. Проанализировали конкурентов, разработали стратегию, оформили, подготовили контент и запустили трафик. Мы ликовали.

На заявки ноль внимания, шаблонные ответы не в тему и нулевая обратная связь. Но когда дошло до обработки заявок, начался ад. Это печально. Мы до сих пор не знаем, они продали вообще что-то или нет. Мне отписал о ситуации аккаунт-менеджер, мы подумали и решили, что даже не стоит продолжать работу — это потеря времени. Когда видишь результат и понимаешь — тут можно было бы сделать крутой кейс, но нет.

Чего скрывать, бывало, что не получалось дать проекту тот результат, который хотели. Cтыдимся мы только своих косяков. По разным причинам, в том числе по кадровым: не попадали с исполнителями, затягивали перестройку процесса и не успевали до отчётного месяца выправить ситуацию.

Есть проекты под NDA, но любой другой готовы показать, не стесняемся. Сейчас добились того, что за все проекты, которые запущены, не стыдно.

Есть как коммерческие проекты для малого бизнеса, где основная задача — привлечение лидов, так и имиджевые — например, аккаунты «Александровского банка» или Station Hotels. Сегодня у нас в работе 21 проект, 12 из которых на комплексном продвижении.

Например, сообщество мобильного приложения Eventr запустили месяца три назад, продумали контент-стратегию, создали маскота, разработали контент-план — и у нас уже 15 тысяч подписчиков с ценой до десяти рублей, высокая вовлечённость (во «ВКонтакт»е ER за 3,4%). Большинство проектов мы ведём с нуля. Это не может не радовать.

Пример интерактивного контента в Eventr — квест-приключения маскота Ивика, который мы разработали с нуля

С одной стороны, ведём трафик на продажи, пишем коммерческие публикации, выстраиваем воронки, ежедневно отслеживаем количество заявок, конверсии, средний чек, всё сводим в единую таблицу. Также обычно мы на проекте решаем комплекс задач.

Пример таблицы ежедневной отчётности по трафику и количеству продаж на проекте

С другой стороны, вовлекаем аудиторию в жизнь сообщества, что требует другого подхода к работе с трафиком и контентом.

Проведение аукциона в сообществе детской мебели «Бельмарко», где без рекламы приняло участие более 200 мам

Ежедневно приводим 20-50 заявок на услуги, при этом активно вовлекаем аудиторию: разрабатываем и внедряем сложные конкурсные механики, еженедельно разыгрываем призы за активность и развлекаем подписчиков. Пример такого проекта — сеть салонов красоты «Сахара».

В будущем хотим сосредоточиться на комплексном подходе, отказавшись от мелких услуг вроде администрирования сообществ или настройки трафика на сайт.

Как мы работаем без офиса и секретарш

Это значит, что у нас не было и нет офиса. Мы полностью удалённое агентство. Я с таргетологом и руководителем спецпроектов Никитой Куракиным сейчас нахожусь в Москве, Влад Степаненко постоянно колесит по миру, а живёт в Киеве, руководитель контент-отдела Алина живёт в Таллине, руководитель рекламного отдела Ксения — в Краснодаре. Все сотрудники работают откуда им удобно и разбросаны по всему миру.

У нас в агентстве около 18 человек, больше половины я не видел ни в жизни, ни в социальных сетях. Так как мы живём друг от друга далеко, то видимся пару раз в год, а то и реже. Когда не знаешь, как выглядят люди и где они находятся, то тебе абсолютно плевать, сколько им лет, какого они вероисповедания, за кого голосуют и с кем спят. И это помогает.

Единственное, что остаётся — профессионализм и качество работы, а всё остальное скрыто интернетом.

Работаем с Никитой в московском коворкинге

Например, ты не знаешь, на каком этапе сейчас находится рабочий процесс. Из-за удалённого формата были определённые проблемы. Если человек постоянно срывает сроки, то заменяем на более ответственного. Поэтому мы разбиваем крупные задачи на подзадачи, строим график работ и ежедневно контролируем его выполнение.

Забавные случаи из жизни агентства

Мне кажется, это важно. В рабочих чатах всегда весело, у нас все ребята с отменным чувством юмора, так что разгружаем тяжёлую рабочую атмосферу шутками и подколами.

В основе контент-стратегии было общение с аудиторией от лица маскота — темпераментной сотрудницы, которая рассказывала о рабочих буднях, успешных и провальных моментах, в общем, вела полноценный блог. Как-то мы запустили продвижение Instagram-аккаунта салона красоты.

Мы почти замуж нашего маскота выдали... Один из подписчиков слишком буквально воспринял выдуманного персонажа и начал активные ухаживания за маскотом в комментариях: постоянно оказывал знаки внимания, желал познакомиться вживую.

Чем сейчас занимаемся

Только с февраля мы толково погрузились в работу агентства — когда в нём было более 20 сотрудников и 25 проектов.

Прежде всего нужно обеспечить, чтобы клиент, который рискнул и заплатил нам, получил всё, что мы обещали, и даже больше. Сейчас занимаемся выстраиванием внутренних процессов.

Приходит бухгалтерский проект, по которому сложно запросить фотографии от заказчика. Например, я дорабатываю регламент по визуальному контенту. Опять фотостоковые рукопожатия и пятидесятизубые вылизанные предприниматели? Как иллюстрировать публикации? Это непросто. Нет, необходимо подобрать концепцию иллюстраций, источники, донести до контент-специалиста суть «метафористического» подбора и всё это упаковать в алгоритм.

Также мы организовали набор стажёров на позиции контент-специалистов и таргетологов, сейчас составляем учебную программу, отбираем соискателей.

Рабочее место

О конкуренции

Наоборот, у нас потрясающее внутреннее сообщество с ребятами, которые руководят своими агентствами. Это не тот рынок и не та ниша, где есть жёсткая конкуренция. Мы состоим в общих чатах, встречаемся и общаемся в неформальной обстановке, обмениваемся опытом и сотрудничаем.

Это круто и легко объяснимо. Недавно с Сергеем Федюниным вместе занимались продвижением концерта группы Scorpions в Краснодаре и Сочи, сейчас с Zemedia Эдуарда Мухина продвигаем несколько проектов, с Tesla Target Павла Бельченко занимаемся криптовалютами. Дело в том, что SMM-рынок ещё только формируется, спрос в разы превышает предложение, и всё, что сегодня от тебя требуется, — хорошо работать.

За два года мы ни рубля не вложили в продвижение агентства, просто молча работали, а клиенты приходят так, что пять-десять раз в году приходится выстраивать очередь на неделю-две по проектам или передавать контрагентов кому-то из коллег, если задача срочная или не в наших компетенциях. Те, кто даёт результат, получают клиентов и бюджеты без особого напряга.

О специфике бизнеса в регионах

В те времена SMM только стартовал, и в регионах эта аббревиатура ни о чём не говорила, а желания доказывать необходимость использования социальных сетей у меня особо не было и нет. Раньше я жил в Курске, но никогда не работал и даже не пытался работать с местными предпринимателями.

Есть исключения, но они подтверждают правило. Сейчас ситуация меняется, но провинциальный рынок года так на три по задачам и ценам отстаёт от столиц, поэтому мы и сейчас работаем с Москвой, Санкт-Петербургом и Киевом.

Хотели запустить трафик на лид-формы в Facebook, но клиент сказал, что обрабатывать заявки некому, да и вообще где это видано — кому-то звонить, что-то доказывать, продавать. Как-то раз пытался работать с крупным бизнесом из Курска. На том и попрощались. Они хотели трафик на сайт, но если бы вы видели тот сайт — совесть не позволила к нему прикоснуться.

О Москве и федеральном уровне

Встречи проводятся на этапе заключения договора, после чего всё общение переходит в онлайн. Cейчас я нахожусь в Москве, но особо на качество взаимодействия с клиентами и услуг это не повлияло. Даже если ты находишься в столице, то любая встреча обходится тебе и клиенту в часы на согласование места встречи, утомительную дорогу и прочие радости жизни, поэтому обе стороны обычно стремятся всё решить удалённо.

Поэтому после года жизни в Москве планирую осенью перебраться подальше, появляясь тут набегами. Встречи, в основном, требуются крупным архаичным организациям, которым несложно прилететь или приехать из региона, если они, конечно, не из Владивостока. Нет никакого смысла просто сидеть в Москве SMM-специалисту.

О сотрудниках

К проблеме ограниченности школ ещё добавляется и то, что не все понимают суть работы контент-маркетолога, путают её с копирайтингом. На рынке огромная проблема с кадрами, особенно если речь о контент-маркетологах. Найти на рынке контент-специалиста, который умеет писать текст без ошибок, — реально, но найти специалиста, который умеет работать с визуальным контентом (подбор и обработка фото и видео), да ещё и в аналитику может, — практически невозможно.

Сейчас смотрю результаты небольшой анкеты соискателей. На днях мы запускаем первую месячную стажировку, будем обучать и брать в работу с нуля. Поменять цвет и поставить логотип в PSD-шаблоне смогли только 8% соискателей.

Основные показатели бизнеса

Количество клиентов, средний чек, маржинальность, средний срок жизни клиента, качество контента, выполнение KPI — всё банально.

На этом этапе развития мы мало загоняемся над количеством клиентов, сейчас главное — гарантировать каждому клиенту высокое качество услуг и результатов, потом уже будем это масштабировать. Основные параметры — это срок жизни проекта, средний чек и качество оказываемых услуг.

Это значит, что больше восьми клиентов из десяти по итогам месяца продолжают работу с нами. За последние четыре месяца мы добились удержания в 83% от общего количества клиентов. Для ниши по работе с малым бизнесом это крутой показатель.

Точно есть над чем работать в этом направлении. Также мы еженедельно опрашиваем клиентов о качестве услуг агентства, собираем обратную связь и стараемся поднимать оценку — сейчас она около 7 из 10. Из необычных параметров мы отслеживаем место нашего проекта среди конкурентов и стараемся в 1-3 месяца выйти в высокие места в рейтингах.

Специфика SMM-бизнеса

Я работал фрилансером, главным редактором, исполнительным директором, контент-маркетологом и всё это было проще и выгоднее, нежели возиться с агентством. Бизнес в сфере SMM — это такое себе, если честно. Хочется своё, родное. Тут вопрос в призвании, мне тяжело работать в организациях, где надо следовать чьим-то заветам.

Можно нарисовать миллион красивых стратегий, но если мы друг друга не слышим или не понимаем, то всё тщетно. Основная сложность — коммуникация и взаимодействие с клиентами. По сравнению с этими проблемами, всё остальное — мелочи. Сюда же разговоры о золотых горах, но если нет качественных фотографий продукта — все труды помножаются на ноль.

Скорее вырос наш чек, а как следствие — бюджеты. Не могу сказать, что бюджеты за последние два года кардинально выросли.

Если речь об одной таргетированной рекламе, то в ней, скорее всего, есть рост конкуренции, ибо что-то же делают выпускники сотни курсов по настройке рекламы, но мы на себе этого не ощутили. Жёстче ли конкуренция — нет, спрос на комплексные услуги всё равно опережает предложение, поэтому здесь нет проблем.

Мы стараемся держать высокий уровень выплат — на душе как-то радостнее, когда ребята из твоей команды при деньгах: отдыхают в Доминикане, покупают MacBook и двойной воппер. Основная статья расходов — зарплаты.

#маркетинг #региональныеагентства


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Российские производители предложили запретить посредников-продавцов продукции Cisco, Huawei и других компаний

Российские производители предложили запретить посредников-продавцов продукции Cisco, Huawei и других компаний Поиск Написать Войти Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Письмо Дмитрию Медведеву написали представители российских «Элтекс», «Микран», Т8, Ассоциации производителей электронной аппаратуры и ...

Стартап дня: сервис знакомств c платной подпиской Coffee Meets Bagel

Стартап дня: сервис знакомств c платной подпиской Coffee Meets Bagel Ru Group Александр Горный каждый день рассказывает о примечательных проектах. Директор по стратегии и анализу Mail. Перед пользователем появляется новая анкета (называя вещи своими именами — фотография). Tinder перевернул мир ...