Hi-Tech

«Не нужно делать очередной ролик в новогоднем стиле»: агентства о лучших и худших идеях для праздничных кампаний

«Не нужно делать очередной ролик в новогоднем стиле»: агентства о лучших и худших идеях для праздничных кампаний — Маркетинг на vc.ru

Свежее

Вакансии

Написать

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Мнения представителей агентств Slava, BBDO Moscow, Pinkman, BeGroup, Red Collar и Rodnya Creative PR Studio.

В закладки

Поделиться

Редакция vc.ru предложила представителям креативных агентств рассказать о том, как брендам подготовиться к наступлению праздничного сезона: какую рекламу стоить взять за образец, а что делать не стоит.

BeGroup

Что делать

Постарайтесь отличиться именно проблемой, которую вы решаете своей рекламой. Для русских людей новогодние праздники — особенное время. Помогите людям сделать праздник особенным, и вы запомнитесь. Одиночество в праздники, морока с подарками, следующий день после праздника, когда надо выйти на работу.

Что не делать

Например: «Идеальный подарок на праздник для вашей девушки — наш смартфон». Точно не надо пытаться впарить свой товар в лоб. Не используйте блогеров для такой же топорной демонстрации продукта: «Вау, а ты видел тот новый смартфон?» Это вызовет негатив у подписчиков, и реклама не сработает.

Не стоит уповать на их убедительность в том, во что они сами не верят. Помните: блогеры — не актёры, они вообще плохо играют.

Примеры хорошей рекламы

Она не кричали, что это лучший подарок на Новый год, потому что она это и так знает. Только не кидайте в меня снежки, но как же круто в 2013 году Apple продемонстрировала функции телефона.

Идея: весёлые американцы дарят на Новый год друг другу свитера со смешной вышивкой. Вот хороший пример. Поэтому после праздника их больше не надевают. Выглядят они в основном ужасно. События, которые произошли в Сирии и лишили множество людей домов и близких, были вышиты красными нитками. Ребята из агентства решили превратить эти ужасные свитера в действительно страшные.

Примеры рекламы, которую стоит сделать лучше

Именно из-за памяти поколений, наверное, не стоит трогать классику. Я очень уважаю бренд Coca-Cola и помню рекламу с грузовичком, который привозит праздник. Люди очень болезненно реагируют на «новое прочтение» любимых джинглов.

В 2016 певец Дима Билан не был особенно популярен или любим публикой. Кейс неудачный из-за выбора неправильного амбассадора бренда. Старайтесь выбирать кого-то на слуху с подходящей бренду репутацией.

Виктория Звонарева

руководитель креативной группы агентства BeGroup

BBDO Moscow

Каждый год с наступлением осенних холодов все начинают ждать новую историю. Новогодняя реклама универмага John Lewis — это легенда. На создание нового ролика — хотя назвать истории John Lewis «роликом» не поворачивается язык — компания тратит большую часть рекламного бюджета. Это такое же культурное явление, как и очередная голливудская комедия к Рождеству.

Трогательные, забавные, добрые истории создают настроение рождественской сказки, поэтому неудивительно, что после их релиза лента Facebook заполняется шерами (редкая реклама может этим похвастаться).

В английских СМИ уже поднялся ажиотаж по поводу очередного релиза рождественского ролика от универмага. Говорят, в этом году героем рождественской сказки от John Lewis стал Элтон Джон, он же срежиссировал историю.

Едва ли. Значит ли это, что каждый год нужно создавать новый праздничный ролик и инвестировать в это значительную часть рекламного бюджета?

Эти ролики такие же непременные атрибуты новогодних праздников, как ёлка на Красной площади. Праздник к нам приходит, когда на ТВ появляется Санта-Клаус и грузовик Coca-Cola, а кошка Whiskas ступает по снегу и с любопытством ждет новогодний подарок — из года в год.

Но она «выстрелит» только у лидера категории, покупка товаров из которой привычна во время новогодних праздников. Настроенческие ТВ-ролики — это классика новогоднего жанра. А кошка? Косметика, алкоголь, конфеты, родители, любимые, друзья. Ведь она тоже член семьи, ей нужен подарок.

Мысль неочевидная, но если в период новогодних праздников встроиться в уже существующий трафик непосредственно в магазине, то можно создать новый паттерн поведения и тем самым простимулировать собственные продажи.

Так мы смогли не только донести идею о том, что кошке и собаке тоже нужен подарок на Новый год, но и привести целевую аудиторию к импульсной покупке. Отличный пример — праздничные поп-ап магазины Sheba и Cesar на пути трафика в торговых центрах.

К примеру, естественное поведение в соцсетях — поздравлять друг друга с праздниками, делиться открытками. Встраиваться в существующее поведение, а не навязывать новое — всегда хорошая стратегия, особенно в период новогоднего ажиотажа. И ценность бренда в том, чтобы предоставить аудитории необходимые инструменты: новогодние открытки, наклейки и прочую социальную «валюту».

Пожалуй, самая большая ошибка, которую можно совершить в этот период — увлечься новогодними атрибутами и забыть про бренд.

Но этот контекст не должен превалировать над брендом и его ценностями. Праздники — не самоцель, а средство интеграции в актуальный контекст. Чтобы не превратиться в ещё одну коробку безликих праздничных конфет, коммуникация должна создаваться на стыке смысла праздника и тех идей, которые заложены в бренде.

Анастасия Дубровская

директор по работе с клиентами агентства BBDO Moscow

Мы в Slava уже два Новых года подряд выпускаем проекты, которые получают резонанс у аудитории: «Награждайте тех, кто не ищет наград» для Ferrero Rocher и «Письмо Деду Морозу» для English First и «Год в поиске» вместе с Google и «Каста».

Мы искренне любим этот жанр, среди основных критериев успеха выделяем следующие.

Реклама к праздникам может хорошо работать практически для любого бренда.

Для каких-то категорий это сделать проще. Важно найти историю, которая не только релевантна празднику, но и вашему продукту. Но пример с English First наглядно показывает, что даже курсы иностранного языка имеют что-то общее с Новым годом.

Её нужно использовать по максимуму. Главный плюс праздничных кампаний — возможность быть более актуальными для аудитории в конкретный момент времени.

У каждого праздника есть эмоциональная окраска, люди чувствуют себя по-особенному, не как в обычные серые будни, и всегда будут признательны брендам, которые понимают это и используют на благо зрителя.

Быть оригинальным становится важнее.

Если пару лет назад в праздничном медийном пространстве появлялись буквально единицы рекламных кампаний, то сегодня их уже десятки. Больше брендов используют возможность «выехать на празднике».

Бренды конкурируют за внимание зрителя не столько со своими прямыми конкурентами, сколько со всем праздничным окружением.

Постоянство важно.

Выход каждой новой рождественской кампании бренда сам по себе становится информационным событием. Бренд John Lewis первым захватил «Новый год и рождество» в Англии, уже с десяток лет удивляет всех своими потрясающими роликами.

Будьте искренними, интересными и неожиданными. Все качества хорошей современной коммуникации вне праздников распространяются и на праздничные кампании.

Сообщение, которое вы доносите зрителю, идёт от вашего бренда, должно помогать ему расти и развиваться. Главное — не забывайте, что вы продаете свой продукт, а не Новый год или какой-то ещё праздник.

Денис Лапшинов

основатель креативного агентства Slava

Rodnya Creative PR Studio

Что делать и что не делать в виде рекламы к праздникам

У нас впереди шумный карнавал из богатых новогодних роликов, переливающийся всеми цветами наружки и шумных BTL-активаций.
Подготовку к новогоднему сезону, конечно, все бренды и агентства уже завершают.

Все потрясающие декорации, песни от звёздных музыкантов и толпы селебрити, если за ними нет простой и близкой каждому идеи, не смогут достучаться до людей. Главное, о чём не нужно забывать — это искренность. Время, когда каждый вспоминает о близких, о семейных традициях и о собственных заветных желаниях. Ведь Новый год — это самый душевный праздник.

Не бойтесь быть эмоциональными, откровенными и даже сентиментальными — в этом и есть суть Нового года в каждой семье. Поэтому совет на все времена здесь один: не маскируйте новогодней мишурой и огоньками отсутствие большой идеи.

Примеры хорошей рекламы к новогодним праздникам и не очень хорошей

Ни в одной другой стране рекламодатели, агентства и продакшны не тратят столько времени, сил и бюджетов, чтобы впечатлить людей в предпраздничное время. У США есть Superbowl, а у Великобритании — Рождество.

Но и конкуренты не отстают. Классика жанра — рождественские кампании John Lewis, когда вся страна ждет выхода нового видео, а журналисты гадают, каким будет саундтрек и сюжет. Рекомендую следить за британскими коллегами особенно внимательно в октябре и ноябре, будет много интересного.

А говоря об откровенности и честности в праздничных кампаниях, нельзя не упомянуть отличный и очень забавный пример, когда бренд без лишнего лицемерия показывает, как предпраздничная гонка и суета может довести до нервного срыва.

Часто этим грешат ритейлеры, когда соревнуются, кого больше скидка на коробки конфет или детские игрушки. В качестве плохих примеров могу привести абсолютно все рекламные коммуникации, завязанные на УТП выгодности и низких цен.

Конечно, вряд ли такая реклама когда-нибудь исчезнет, но всё же Новый год — повод немного помечтать.

Серафима Гурова

генеральный директор компании Rodnya Creative PR Studio

Red Collar

Да и продвигать легко: закинул на YouTube, пошумел по соцсетям и дальше само раскручивается. Большинство любят пускать под зимние праздники видеорекламу — в ней легко передать атмосферу, она динамичная и красочная.

На сайте можно сделать крутые анимации, интерактив, впечатляющее взаимодействие. Но напомню, что сейчас сайты — это тоже живая история, порой даже больше, чем видео.

Да, сайт чуть сложнее в продвижении, но если он крутой — вирусный эффект обеспечен. Человек не просто смотрит со стороны, как в видео, а погружается в историю, творит легенду сам. Хороший пример — Christmas Express для Milka.

Можно сделать внутренний проект и продемонстрировать насколько вы выросли за год: изученные технологии, достижения. Для агентств это отличное время, чтобы показать себя.

Атмосферные работы были у Resn с маленьким эльфом-помощником, на WebGL, жаркий танцующий санта, где музыку и движения выбираете вы сами от Latin Medios — вдохновляйтесь. Мы, например, тоже делали: эпично подали итоги уходящего года.

Денис Ломов

креативный директор агентства Red Collar

Pinkman

К коммерческой относятся акции, скидки, бонусы и новогодние предложения. Любая реклама в период новогоднего бума делится на две категории — коммерческая и имиджевая. Имиджевая — просто красивый креатив на тему самого главного зимнего праздника.

Это рыночная необходимость, единственная возможность в сезон заявить о себе и побольше продать. По поводу коммерческой рекламы сказать особенно нечего. Покупатель, чтобы не ошибиться, выбирает уже знакомые бренды. В общей шумихе отдельные предложения теряются и не запоминаются — скидки и бонусы везде, яркие и большие.

Так вот лучше совсем не надо, чем так. В имиджевой рекламе часто проскакивает история «просто, потому что надо». Вы потратите деньги и время, а результатов не получите никаких.

Нужно его любить и не считать дураком. Нынешний потребитель — он за эмоции, ощущения и отклик. Это не просто реклама, это гимн и новогоднее настроение нескольких поколений. Давайте возьмем в пример всем известную рекламу Coca-Cola. Поэтому советую качественно транслировать настроение, а не очередной ролик или баннер «в новогоднем стиле».

Сергей Дапкус

глава отдела продакшна агентства Pinkman

#мнения

Push-уведомления

{ "page_type": "article" }

["\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c","\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e","\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432","\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432"]

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень

Подписаться на push-уведомления

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть