Hi-Tech

«Наши ролики попали в учебники как первая вирусная реклама в России»: первые работы основателя агентства Affect

От создания сайта для отца однокурсницы до работы с корпорациями и вхождения в жюри Effie.

В закладки

Илья Корнеев

Как всё начиналось

Просто прёт, и когда подворачиваются возможности — берёшь и делаешь. Мне было 19 лет, и к сожалению или к счастью, это не тот момент времени, когда ты задумываешься, что тебе делать. Как сейчас все шутят про школьников SMM-щиков, а тогда шутили — выйду с пар, доделаю страничку сайта. Появлялся веб-рынок. Рынок зарождался и дико требовал кадров. Появились Тёма Лебедев, Тимофей Бокарев (написал веб-гайды).

Первый проект, который нам заказали, — сайт сборной России по вертолётному спорту для папы моей однокурсницы.

Так мы начали работать — с сайтов и веб-дизайна. Дима Козлов (управляющий партнёр и финансовый директор в Affect) тогда немного умел рисовать веб-дизайн, а папа не знал, где в 2003 году ещё заказать сайт. Это был короткий период, рынок заполнился большими профи, например «РБК Софт», а тот же Тёма Лебедев «выгребал» рынок там, где были деньги. Нужно было быстро учиться новому.

Мы были молоды, хотелось делать что-то ультракреативное. Поэтому мы искали что-то ещё. Это витало в воздухе, не зря появлялись эти книги, а рекламщики стали супергероями. Повлияли и книги: «Generation “П”» Пелевина, «99 Франков» Бегбедера, «Здесь курят» Кристофера Бакли. Появился интернет, где всё происходило намного веселее: форумы и диалоги, где все жгли — «Лепра», Fishki.net, «ЯПлакалъ» публиковали классный контент.

Казалось, что интернет будет основой жизни для всего. Было интересно. Дима активно научился всему с режиссёрской и художественной точки зрения, а я был многостаночником. Уже не стоял выбор — работать с интернетом или нет. То, что не мог делать Дима, делали мы вместе — фотографировали и вырезали сотни картинок по ночам, а если что-то нужно было сверстать — я открывал руководство Dreamweaver.

Сейчас понимаю, что когда мы делали «вирусы», у меня были задатки стратега

Мы нашли статью в печатном журнале «Рекламная идея» — интервью с британской командой The Viral Factory, как она снимает вирусные ролики для интернета. Есть теория выборочного восприятия, когда ты замечаешь только то, что тебе интересно. Их нельзя было посмотреть, но в журнале были опубликованы раскадровки и описано, что происходит в кадрах.

Файл на 100 Кбайт в ужасном качестве — тогда уже был придуман короткий жанр для интернета. Я с удивлением обнаружил, что их ролики приходили мне по email (основной способ поделиться контентом в те годы).

Нас свела судьба, и он заказал два сценария (в нашем портфолио ещё не было вирусных роликов). В то время Александр Малис отвечал в «Корбина Телеком» за маркетинг и тоже хотел делать что-то провокационное в интернете.

Нам дали то, что мы хотим сделать. Мы были счастливы. Первый сценарий — «Как запихнуть слона в розетку» — ролик с флеш-анимацией. Через неделю мы пришли к нему с двумя раскадровками. Тогда была «Масаня», и мы точно не могли сделать хуже по уровню картинки, диалогов, поэтому выверяли каждую деталь.

Сценарий был полностью наш, а снимала «Базелевс» (производственная кинокомпания, основанная режиссёром Тимуром Бекмамбетовым). Второй ролик для «Корбина» уже был со съёмками — «Сисадмин». Съёмочная команда точно передала наш сценарий, видение, и всё было снято шикарно. Мы суверзайзили процесс.

Антология фольклора Рунета». Оба ролика в интернете выстрелили с невероятной высотой (2004-2005 годы) и попали в учебники по рекламе, в книгу «Пятниццо. Зафиксированы как первая вирусная реклама в России.

Вирусный ролик «Особо опасен» в журнале «Афиша»

Теперь мы могли нормально отчитываться перед клиентами. Появился YouTube, и это был праздник. Казалось, что технологии пришли в нашу жизнь. Можно было встроить YouTube-плеер на сайты, посчитать просмотры, узнать страны, которые смотрят ролики, и показать это клиенту, а не просто доказывать эффективность кампании с помощью собранных в большие таблицы данных.

Я заботился о том, чтобы в роликах была показана роль бренда. Сейчас я понимаю, что уже тогда, когда мы делали «вирусы», у меня были задатки стратега. Мы показали, насколько у «Корбины» быстрый интернет. Если посмотреть «Слона», мы не показали космос и не прилепили в конце слоган. Как и в «Касперском» — «Закидон на презентации». То есть драма быстрого продукта есть в сценарии. Мы донесли брендовый текст до аудитории в минутном ролике.

Кризис 2008 года, когда некрупные страховые конторы банкротились, люди приходили к ним в офис за выплатами и сталкивались с закрытыми дверями. Или рассказать основную мысль в ролике РЕСО «Быстрорастворимый офис». Понимая эту проблему, мы обыграли её в ролике, где прослеживается роль бренда, а не взяты мифические персонажи креатива ради. Нам дали бриф — чтобы люди приходили в надёжную компанию.

Шоколад создаёт такое настроение, что хочется играть на барабанах? Для меня, например, остаётся загадкой ролик Cadbury Dairy Milk с гориллой, где она играет на барабанах. Люди помнят игру гориллы на барабанах, но не помнят продукт. Какой-то метасмысл. Мы старались показать в роликах в первую очередь продукт.

Мы выделяли много времени на креативные штурмы — целые дни

И специальных номинаций под ролики ещё не было. На фестивалях все награды в основном доставались сетевикам или классическому ATL. И когда Red Apple сделал отдельную номинацию «Вирусной рекламы», туда сразу было продано десять роликов, которые накопились у всех. Даже жюри не понимало, как им сравнивать сайт с роликом или классными баннерами. Мы взяли золото за РЕСО.

В то время у меня был напарник Вова Кочурков. Для создания роликов нам были нужны отличные креативщики. Щёлкал как семечки, а мне оставалось это упаковывать в истории и понимать, где есть бренд, а где — нет. Сейчас он у нас не работает, но он придумал большую часть наших самых классных историй.

Вова Кочурков и Илья Корнеев

Штурмили по 30 идей и из них оставляли одну-две. Мы выделяли много времени на креативные штурмы, целые дни, меняли места — сидели во дворе, на лестнице, лежали на диване (офис тогда был в квартире). Огромные инвестиции в «много думать».

Он отличался тем, что понимал, как нужно правильно сделать. Для съёмок «Касперского» и РЕСО мы много работали с режиссёром Серёжей Синцовым. Тогда он заканчивал карьеру креативного директора в сетевом агентстве и хотел переквалифицироваться в режиссёра, так как большую часть времени проводил на съёмках. Он не был профессиональным режиссёром. Он не хотел снимать что-то некрупное, а хотел посвятить себя ярким креативным интернет-вещам. Ему были нужны ребята, которые доверят ему съёмки.

Или Серёжа Синцов, который на «Касперском» провёл день отдельно на освоение, кидаясь шариками в актёра, пока тот не научился одновременно читать текст и уворачиваться от летящих предметов. Сложно находить таких людей, как Вова Кочурков, которые придумывают крутой креатив. Он у меня знает текст и уворачивается, как боженька». Пока Серёжа не сказал: «Всё!

Работа с основателями вирусного маркетинга — с The Viral Factory

Мы начитались про британское агентство The Viral Factory, про их работы, нам нравился их почерк. «Вирусный мир» мир был небольшим. Однажды нам пришло письмо от них: «Ребята, мы нагуглили, что вы в России занимаетесь вирусным маркетингом. Каждые два-три месяца они выпускали что-то на YouTube и взрывали мозг, брали все награды. У нас есть проект, и нам нужна его локальная адаптация». Мы приезжаем через месяц в Москву.

Они были такие же, как мы, только старше. Они приехали, и мы друг друга поняли. Когда они посмотрели на наши проекты, то сказали, что это невероятная работа. Мы были им дико симпатичны. Продакшн и креатив — всё на их уровне.

Выходил фильм «Монстро», и перед его премьерой в разных странах стали появляться страшные новости. Они предложили нам поучаствовать в проекте для России. Это одна из самых известных кампаний в интернете, когда сотни тысяч людей ходили на сайт искать подсказки. Чтобы их разгадать, нужно было копаться в интернете.

В каждой стране агентство нашло продакшн и креатив, которые способны это сделать. Перед самым выходом фильма The Viral Factory придумало запустить в десятках странах сюжеты с одной и той же новостью, для которой оно сняло эпизод, чтобы это была не просто «бла-бла»-новость.

Сразу после Нового года это попадает в новости по всему миру — одновременно в десяти странах на разных языках. Идея: разные страны выпускали новости про крушение нефтяной вышки в море. Это взорвало мир так, что все реальные новости стали говорить об этом.

Натянули «зелёнку», пригласили профессионального диктора, который много лет читал новости на региональном ТВ, поставили стол, камеру, а затем графикой уже доделали остальное. Что мы сделали для проекта: придумали несуществующий бренд — «Российскую новостную службу» — и от его лица сняли ролик в нашем офисе-квартире.

Мы — молодые ребята — вместе с отцами-основателями вирусного маркетинга участвовали в таком проекте и обманули весь мир, сделав это у себя в офисе на коленке. Это было круто.

Это был мой пик карьеры креативщика.

Ещё был интересный опыт с видео для компании по производству бумаги Mondi (самостоятельная работа, не с The Viral Factory) — ролик «Офисные олимпийские игры».

Немецкий ТВ-канал и китайские СМИ просили привезти этих девочек, чтобы они станцевали у них в программах. 1,5 млн просмотров — это было невероятно. Хотя это даже не профессиональные актрисы, а знакомые, которые занимались танцами или спортом.

Через месяц после публикации статьи в британских магазинах появилась открытка со скриншотом из видео. Я показал этот ролик родственникам из Великобритании, и спустя несколько месяцев они написали мне, что вышла газета The Sun, где целый разворот посвящен этому видео.

Работа с большими клиентами — от креатива к стратегии

В 2010 году я первый раз в жизни приехал на встречу к директору по маркетингу одной крупной корпорации. Мы очень хотели строить работу с большими клиентами: Mars, Coca-Cola и другими крупными международными брендами . Я показал наши работы и думал, что нет причин нас не нанять.

На мои детские доводы он задавал бизнес-вопросы. Он задал мне один вопрос — зачем им как бренду нужна вирусная реклама. Вопрос «зачем» стал самым главным в жизни. И я понял — если хочу в другую лигу, должен начать думать по-другому.

Я стал думать, зачем мы всё это делаем. Так начались наши другие шесть лет. Клиенты стали писать для digital-рынка другие брифы, им нужна была работа во многих каналах. Появилось модное слово digital: соцсети, сайты, ролики и так далее. А мы могли сделать только кусок, всех специалистов у нас ещё не было.

С другой стороны, ты должен разбираться в KPI, отвечать на вопрос «зачем» и уметь применять разные инструменты, когда это надо. Стало понятно — можно получать куда большие бюджеты, делая комплексную работу и закрывая весь вопрос. Мы начали путь перестройки всего бизнеса — от вирусной банды в 15 человек до полносервисного агентства.

А я погрузился в стратегию, чтобы уверенно отвечать клиентам. Я подвинулся с позиции креативщика, к нам пришёл Саша Сопенко и закрыл позицию креативного директора. Только в наши дни у digital стали появляться исследования, на которые можно опираться, тогда этого ещё не было.

Реструктуризировали бизнес и решили — мы станем одной из главных команд по стратегии

Мы сделали опрос среди 25 клиентов, чтобы узнать, что они хотят от digital-агентств. В 2014 году я возглавил стратегический отдел. Дальше шёл клиентский сервис — стабильное агентство, которое делает всё вовремя. К нашему удивлению оказалось, что креатив занял третье-четвёртое места, а у большинства на первом месте была стратегия. Затем креатив, крафтинг, KPI и всё остальное.

После этого мы реструктуризировали бизнес и решили — мы должны стать одной из главных команд по стратегии.

Основатели и управляющие партнёры Affect: Дмитрий Козлов, Илья Корнеев, Андрей Новиков

Один из наших сильных стратегических кейсов — это Goodstarter для бренда Lipton, за который директор Unilever Пол Полман получил награду Skolkovo Trend Award от Дмитрия Медведева.

Для Lipton не нужно покупать никакого селебрити. Для проекта мы нашли классный инсайт, что супергерои для целевой аудитории — это социальные предприниматели. Заниматься полезным для общества делом, которое при этом приносит деньги. Главный селебрити для офисной женской аудитории 27 лет — девушка, которая решилась уйти из офиса и начала продавать детские книги, делать мёд и так далее.

Skolkovo Trend Award — награждение генерального директора Unilever за проект Goodstarter

Всего проект проработал около трёх лет. В первый год кампания выстрелила с помощью PR, проекта с Парком Горького, мощных партнёров и интересных участников. Когда мы вышли из него, он продолжал работать с другим агентством.

Над проектом работала наша светлая голова Алёна Ковальчук, она правильно видела и чувствовала его. Для нас Goodstarter стала кампанией, куда заложены важные стратегические вещи. Так мы стали заниматься серьёзной стратегической работой.

Я долго пытался понять, где мне учиться как стратегу. Мне стало интересно, к чему я стремлюсь. Читать заявки участников и обсуждать их с умными людьми. Для меня стало большим открытием, что быть жюри в Effie — это круто. Я дожил до того, что в 2018 году стал старшим в жюри Effie и руковожу группой, которая запирается на день-два и смотрит кейсы. Для меня это способ развиваться в роли стратега. Это главный источник вдохновения, потому что видишь успешные проекты изнутри.

Они приглашаются на этапе стратегии и думают вместе с нами, как сделать проект большим на уровне инсайтов аудитории и инструментов, что ещё до креатива сделает проект крутым. Мы накопили столько стратегической экспертизы во всех отделах, что у нас стратегия разрабатывается не только в одноимённом отделе, а есть PR-, ивент-, SMM-, медиаотделы.

Мы поняли, что в digital должна быть такая креативная пара — стратег и креативщик. Наша одна из последних командных разработок в 2018 году — креативно-стратегические пары, так как в креативе важно «об кого-то думать». Стратег задаёт вопрос «зачем», он ищет смыслы, выстраивает коммуникацию.

Мы не видели, чтобы кто-то ещё на рынке так делал. Креативщик — бурлящая кровь, которая наполняет идею тем, что привлекает внимание аудитории.

Илья Корнеев и команда агентства на дне рождении Affect — 15 лет, сентябрь 2018 года

#креативныедиректора

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть