Главная » Hi-Tech » «Наше будущее — вся аудиоиндустрия, а не только музыка»: почему Spotify заинтересовался подкастами

«Наше будущее — вся аудиоиндустрия, а не только музыка»: почему Spotify заинтересовался подкастами

Стриминговый сервис планирует стать «королём подкастинга» и только в 2019 году потратит на это больше $500 млн.

В закладки

Rolling Stone

Под «аудио» компания понимает всё, что связано с производством и распространением звукового контента — музыки, шоу, подкастов. Музыкальный стриминговый сервис Spotify с 200 млн пользователями решил стать крупнейшей в мире аудиоплатформой, которая будет включать в себя как музыку, так и подкасты.

Онлайн-видеореклама теряет популярность, люди меньше времени тратят на свои устройства, и звук становится привлекательным контентом для платформ и рекламодателей, считает генеральный директор Spotify Даниэль Эк.

Более десяти лет назад мы запустили Spotify, чтобы дать потребителям то, что они не могли получить — легальную музыку в любое время, любом месте и по разумной цене.

Я горжусь тем, чего мы достигли, но я не знал в 2008 году, что будущим Spotify станет не музыка, а аудио. Попутно мы преодолели влияние пиратства на нашу отрасль и восстановили рост музыки в мире с помощью платного музыкального стримингового сервиса.

Даниэль Эк

генеральный директор Spotify

По мнению Spotify, растущая популярность подкастов способствует привлечению новых пользователей и снижению оттока аудитории, в конечном итоге это должно привести к росту доходов.

И зарабатывать на рекламе будет тот, кто будет создавать, продвигать и транслировать подкасты. Рекламодатели заинтересованы в подкастинге: бюро интерактивной рекламы IAB считает, что рекламные расходы на подкасты будут стремительно расти — с $169 млн в 2016 году до $659 млн к 2020 году.

Рекламный рынок подкастов в США MarketingCharts

Новые приобретения позволят Spotify влиять на весь процесс работы подкастеров: от его записи до распространения и монетизации. В начале февраля 2019 года Spotify объявил о приобретении двух компаний, занимающихся развитием подкастов, — Gilmet Media и Anchor. Всего Spotify намерен в 2019 году потратить на подкастинг $400–500 млн, в том числе на эксклюзивный контент.

  • Gimlet Media занимается производством и распространением подкастов, в том числе для брендов, подбирая для них ведущих и проводя записи. Среди клиентов компании — eBay, Tinder, Gatorade и Mastercard. Gimlet поможет Spotify получить эксклюзивный контент, за который не придётся платить отчисления звукозаписывающим компаниям. Стоимость сделки — около $200 млн.
  • Anchor помогает людям записывать собственные подкасты, распространять и монетизировать их. Spotify сможет использовать сервис для создания уникального предложения по выгодному распространению подкастов на своих условиях. Стоимость сделки неизвестна.

Подкасты против музыки

С точки зрения пользователя это естественное расширение, так как технически ничего не меняется — это такое же воспроизведение аудиофайла на устройстве. Смещение цели с «музыки» на «аудио» в Spotify пока касается только подкастов. Но с точки зрения цепочки ценности музыка и подкасты существенно отличаются:

  • Музыка в основном контролируется тремя большими лейблами — Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group; подкасты контролируются отдельными подкастерами.
  • Большая часть лицензионной музыки доступна только платно — в стриминговых сервисах или онлайн-магазинах. Подкасты распространяются бесплатно на различных площадках.
  • Доходы от музыки в США в 2017 году составили $8,7 млрд; доходы от подкастов — $300 млн. Такая разница объясняется тем, что у пользователей нет централизованного и удобного доступа к шоу.

Spotify работает по двум основным бизнес-моделям:

  • Подписка. Компания получает деньги напрямую от пользователей, которые платят за удобный доступ к музыкальной библиотеке в одном месте.
  • Реклама. Компания получает деньги от рекламодателей, которые хотят привлечь слушателей. Однако для эффективной продажи рекламы у рекламодателей должно быть централизованное место, которое охватывает большое количество слушателей.

При этом около половины пользователей Spotify не слушает рекламу, так как оплачивает подписку. Важность централизации рекламной бизнес-модели наглядно демонстрируется доходом Spotify от рекламы — в 2018 году она принесла компании $616 млн, что вдвое больше доходов всей подкаст-индустрии в США.

Доходы Spotify не столь большие, так как для привлечения большего числа пользователей и поддержания жизнеспособности приходится лицензировать больше музыки на невыгодных для себя условиях. У бизнес-модели Spotify, по мнению Stratechery, есть проблема — музыкальным лейблам идут значительные отчисления от прибыли компании.

Генеральный директор Spotify Даниэль Эк ожидает, что в будущем 20% всех прослушиваний на Spotify будут приходиться не на музыку, причём слушатели подкастов на Spotify не заменяют ими музыку, а дольше пользуются сервисом. Сейчас на Spotify 185 тысяч различных подкастов.

Подкасты на Spotify TechInsider

«Мы обнаружили, что увеличивая каталог подкастов и улучшая пользовательские рекомендации, мы не отнимаю долю музыки, а увеличиваем общее время, проведённое пользователем на платформе», — считает глава Spotify Studios Кортни Холт.

Этот подход Spotify хочет использовать и в подкастах. Индивидуальный подход к контенту позволяет компании анализировать предпочтения и персонализировать рекламу.

Специфика контента позволяет точно таргетировать рекламу на пользователей, а формат вынуждает слушателей узнавать о рекламных предпочтениях, так как пропускать их не так и просто из-за тесной интеграции в подкаст, считает Beauty Matter.

Почему подкасты получили такое внимание

Сохранить эксклюзивность на песни сложно — их можно играть на радио, а группы и лейблы заинтересованы в любом продвижении и распространении контента, тем более большая часть доходов артистов идёт от гастролей. Эксклюзивность подкастов гораздо эффективнее эксклюзивности музыки и это совершенно разные модели бизнеса, отмечает генеральный директор Spotify Даниэль Эк.

Они существенно дешевле лицензируются, по сравнению с затратами на покупку прав у музыкального лейбла, а их аудитория может быть сравнимой. Большинство подкастов — это разговоры людей.

Подкасты выходят ежедневно, еженедельно или ежемесячно, что ещё сильнее снижает их стоимость для площадки: по стоимости один альбом может стоить столько же, сколько 20 подкастов, каждый с 52 эпизодами, считает Stratechery.

По мнению Engadget, рекламодатели долгое время не могли получить адекватной аналитики по подкастам: можно было только измерить, сколько раз скачали эпизод, но не прослушали его, поэтому не проявляли интереса к этой индустрии.

Выяснилось, что слушатели подкастов очень терпеливы и лояльны, и большинство не пропускает 30-секундные рекламные блоки в середине шоу. За последние несколько лет ситуация начала меняться: в 2017 году Apple добавила аналитику в приложение подкастов на iOS, предоставив первые данные о поведении пользователей.

Apple Podcast Analytics RainNews

Аналитики Morgan Stanley считают, что пользователи Spotify слушают больше музыки, чем пользователи Apple Music, Amazon Music Unlimited и других сервисов, а значит, проводят больше времени в приложении и могут получать больше рекламы.

Но большинство подписчиков не слушали подкасты, так как компания до недавнего времени на них не фокусировалась. Более того, пользователи Spotify любят подкасты больше, чем другие подписчики — в неделю слушатель сервиса тратит 5,2 часа на различные шоу, что на 49 минут больше, чем в Apple Music.

Проблемы с рекламой в подкастах

Такая аудитория должна приносить больше, чем $300 млн в год, считает Stratechery. По данным Edison Research, 73 млн американцев ежемесячно слушают подкасты, 48 млн — еженедельно, а в среднем люди слушают семь подкастов в неделю. Проблема в том, что на рынке подкастов нет централизованной рекламной сети, как Google AdSense для веб-сайтов, пишет бизнес-консультант Бен Томпсон.

Midroll — крупнейший посредник между рекламодателями и крупными подкастами, который получает 30% от сделки. Попытку централизовать рекламу в подкастах сделала компания Midroll, которую купила EP Scripps в 2015 году. Но серьёзно расширить свои возможности не удалось — у Stitcher не было большой доли на рынке. В 2016 году компания купила онлайн-радио Stitcher, чтобы получать больше пользовательских данных и улучшать продажи рекламы.

Anchor

Сейчас 52% слушателей подкастов используют приложение «Подкасты» на iOS, но несмотря на постепенный переход Apple к монетизации сервисов, компания не работает над тем, чтобы занять нишу в продаже рекламы.

В чём выгода для Spotify и подкастеров

Бизнес-консультант Бен Томпсон считает, что Spotify может решить проблемы создателей контента, так как предлагает огромную платёжеспособную пользовательскую базу, заинтересованную в контенте, и мощную рекламную сеть. Spotify планирует стать как ведущим производителем подкастов, так и ведущей платформой для их продвижения.

  • Увеличение доходов от рекламы для всей отрасли требует централизованного игрока, который может использовать большую базу пользователей. Spotify далека от Apple в подкастах, но быстро растёт. Не менее важно, что у компании есть быстрорастущий рекламный бизнес, который она может интегрировать в подкасты.
  • Напрямую монетизировать подкасты очень трудно, но у Spotify для этого есть целая инфраструктура. Эксклюзивные шоу смогут больше зарабатывать от подписчиков Spotify, которые по-прежнему дают больше прибыли, чем музыка.
  • Несмотря на то, что все текущие подкасты Gimlet останутся в свободном доступе, будущие выпуски могут стать эксклюзивами Spotify. Так Gimlet поможет не только расширить библиотеку подкастов, но и привлечь новые инвестиции, считает Stratechery.
  • Anchor сможет найти новых подкастеров, которые будут либо рекламировать Spotify, либо их шоу будут выходить эксклюзивно в сервисе. Spotify имеет доступ к пользовательским данным и сможет предложить поставщикам контента выгодные условия по продвижению на правильно подобранной аудитории. Причём стоимость привлечения новых подкастеров будет низкой.
  • Рекламная сеть Spotify может стать доминирующей на рынке подкастинга, так как её аудитория уже вторая по величине после Midroll и постоянно растёт.
  • Владение аналитикой, созданием и трансляциями подкастов поможет Spotify находить пробелы на рынке, как это делает Netflix, считает Engadget. Компания точно знает, какие ниши ещё не заняты и что интересно пользователям, создавая контент, который точно найдёт свою аудиторию.

Одним из новых совместных проектов станет эксклюзивный восьмичасовой документальный фильм, посвящённый истории группы The Clash, созданный совместно с BBC Studios. Spotify не только покупает компании, но и заключает партнёрства по производству контента. Премьера состоится 28 февраля.

По мнению главы Spotify Даниэля Эка, в ближайшее десятилетие на рынке онлайн-аудио развернётся жестокая конкуренция, к которой компания усиленно готовится, инвестируя в достаточно молодой и неизученный рынок. Интерес к подкастам только растёт, а с появлением «умных» колонок, автомобилей и других новых способов слушать шоу появляются новые возможности для сервисов и рекламодателей.

#spotify #подкасты


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Не стесняйтесь рассказывать о своих проектах в подсайте «Трибуна»

Не стесняйтесь рассказывать о своих проектах в подсайте «Трибуна» — Трибуна на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Но делайте это правильно — следуйте рекомендациям. В закладки Что это ...

Оборудование NASA будет печататься на 3D-принтерах

Первое устройство для трехмерной печати было создано Чаком Халлом в далеком 1986 году, и спустя десятки лет благодаря его идее люди могут легко напечатать не только крохотные детали для электроники, но и целые здания и даже еду. Изобретение 3D-принтера стало ...