Главная » Hi-Tech » «Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota»

«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota»

«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota» — Маркетинг на vc.ru

Свежее

Вакансии

Написать

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Создатели проекта — о том, как желание рискнуть и запустить необычную кампанию привело к самым высоким показателям эффективности рекламы в истории бренда.

В закладки

Аудио

Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota» на ТВ, в наружной рекламе и digital.

Задача

По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы. Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой.

Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.

Идея

Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.

Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.

По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».

Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.

Причём нам удалось выделиться во время максимального шума со всех сторон, не создавая что-то навороченное. Задача коммуникации — выделиться и получить дополнительное освещение в медиа.

Денис Елисеев

креативный директор агентства Friends Moscow

Реализация

Реализация проекта состояла из трёх этапов.

Разработка идеи

Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую. Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию.

По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.

Обычно в телекоме так — спустя полтора месяца работы приходишь к финальному видению, и остаётся три-четыре недели на продакшн, две-три «наружки», а затем впопыхах запускаешь следующую кампанию.

Затем мы вместе обсуждаем, что получится реализовать, а что — нет. Наш подход позволяет агентству перестать мыслить категориями «а купит ли это клиент или нет» и сразу набрасывать идеи. Сэкономленное время лучше потратить на производство и развитие рекламной кампании.

В мае 2018 года мы придумали идею, и у нас было ещё три месяца, чтобы подготовить реализацию: додумать копилайны, выбрать места размещения наружной рекламы, договориться с медийщиками, выкупить «наружку».

Виталий Урезченко

директор по маркетингу Yota

В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.

Подготовка

На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.

Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности. После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями.

Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии. Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация.

Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.

Команда маркетинга Yota

Запуск и размещение

Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко. Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору».

Например, отыграли 25-летие песни Шуфутинского «Третье сентября» и придумали надпись к ролику: «Это реклама Yota в день, когда горят костры рябин». Для ТВ-рекламы мы решили делать ролики в контексте происходящих событий.

Виталий Урезченко

директор по маркетингу Yota

Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.

Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.

По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.

Часто в крупных компаниях только PR и маркетинг что-то делают, медийное агентство размещает рекламу, а остальные не занимаются проектом.

В общей сложности это более 300 человек. В нашу кампанию было вовлечено много людей — от розницы до уличных художников, которые рисовали граффити с рекламой Yota.

Иван Смелянский

бренд-менеджер Yota

Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать. Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota.

В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.

Поэтому не произошло обычного спада кампании, а были всплески — люди продолжили наше дело. Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы Yota на чём угодно. Мы сделали мем, который сложно выкинуть из головы.

Виталий Урезченко

директор по маркетингу Yota

Результаты кампании

По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.

  • Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
  • Знание рекламы выросло в три раза.
  • Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
  • Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
  • Увеличение продаж в офлайне на 17%.
  • Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.

Мы читали комментарии, что это не реклама, а «сливание бабла». Мы знали, что сначала люди будут возмущаться. Люди не верили, что в рекламу вкладывались.

Так вот, в продажах эта кампания не уступает по показателям другим кампаниям, а показатели по знанию бренда и переходам с одного оператора на Yota — максимальные за всю историю рекламы бренда.

Виталий Урезченко

директор по маркетингу Yota

#yota

Push-уведомления

{ "page_type": "article" }

["\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432","\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432","\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e"]

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов

Подписаться на push-уведомления


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Космоплан Virgin Galactic впервые достиг «космической высоты»

В компании ранее уточняли, что, как и ВВС США, подразумевают под этим высоту около 80 км. Частная американская космическая компания Virgin Galactic провела очередное испытание туристического суборбитального космического аппарата SpaceShipTwo и почти покорила рубеж космической высоты. Об успешном запуске компания ...

Гендиректор ASUS Джерри Шин уйдёт в отставку после 11 лет работы ради развития своего стартапа

Гендиректор ASUS Джерри Шин уйдёт в отставку после 11 лет работы ради развития своего стартапа — Карьера на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Его место займут сразу два ...