Hi-Tech

«Надо помнить, что когда ввязываешься в драку, можно и получить» — рекламный рынок о шутках брендов друг над другом

«Надо помнить, что когда ввязываешься в драку, можно и получить» — рекламный рынок о шутках брендов друг над другом

Особенно в европейской и американской рекламе — извечная война Audi и BMW, McDonald's и Burger King, Coca-Cola и Pepsi. Мне очень нравится формат рекламы с подколами конкурентов.

Это кайф. Помню, например, Audi выпускает рекламу про новую систему автоматической парковки, а BMW в ответ — «водители BMW умеют парковаться». Это такой интеллигентный формат ругани из бокса и ММА, где для создания ажиотажа перед поединком бойцы обзывают друга друга и унижают.

Ведь они так делят рынок. Для брендов — это очень круто. Всё, больше нет никого. Если Coca-Cola и Pepsi подкалывают друг друга, то только они на слуху. Это идёт на пользу обоим брендам.

Даже в моём родном Воронеже Burger King повесил огромный билборд над рестораном McDonald's «Настоящие бургеры на 20 шагов левее». Здорово, что в России тоже появляется такой формат.

Важно понимать, что это такая рекламная игра, не принимать всё на личный счет. Если говорить об этичности, то допустимо всё, что вызовет улыбку у потребителей, а не раздражение. Но можно и даже нужно реагировать.

Конечно, речь именно о конкурентах. Круто, когда конкуренты реагируют на такую рекламу с юмором. Если какая-то шаурмичная будет подкалывать McDonald's, то реагировать на это как минимум странно.

Денис Ломов

креативный директор агентства Red Collar

Уверен, что в комментариях найдется немало ценителей и тонких критиков западных фестивальных кейсов по теме, поэтому обращу своё внимание на отечественный рынок.

С одной стороны, он породил отчаянное и порой безосновательное самолюбование (когда бренд ведёт себя и говорит так, будто конкурентов вовсе не существует), а с другой — притормозил развитие культуры здорового, адекватного спора в рекламе. Строгий российский запрет на упоминание брендов в рекламе конкурентов всегда казался мне странным и избыточным.

В итоге теперь, когда компании стали чаще делать выпады в сторону конкурентов (что вполне понятно в связи со снижением бюджетов и желанием получить бесплатные упоминания в медиа за счёт скандала), мы наблюдаем скорее базарную склоку, чем увлекательную и остроумную пикировку.

В качестве примера, на который стоило бы ориентироваться, я бы выбрал кампанию McWhopper от Y&R New Zealand, которая даёт противостоянию брендов (от которого, как от жёлтых газет, аудитория довольно быстро устаёт, что заставляет искать всё более жёсткие приемы) действительно свежее прочтение.

Вместо того, чтобы громко спорить с конкурентами, BMW сфокусировалась на потребителях, предоставив им неопровержимый аргумент в пользу смены марки, а агентствам — возможность получить золото на «Каннах». Другой прекрасный пример остроумного и тонкого троллинга — совместный проект наших коллег из агентства Dentsu Aegis Network и FCB Moscow для BMW.

Андрей Донов

креативный директор агентства Isobar Moscow

Часто в попытке компенсировать слабый креатив, часто в погоне за RTM, но иногда случаются шедевры. Стёб и угар над конкурентами — понятный способ привлечь дополнительное внимание к рекламной кампании.

Да, это те самые ребята, которые придумали термин dark market, ну и что. Рекламе очень сложно рассуждать на тему этики, равно как и о голубом океане. В конечном счёте всё оправдывает хорошая стратегия и креатив.

Со временем такие кампании могут превратиться в самостоятельный канал для соперничающих брендов, принося обоюдную пользу. Если вы выдерживаете планку бренда, правильно подсветили преимущества, избежали банальной пошлости, все средства хороши. Такая вот синергия борьбы.

Чего стоит акция на Хэллоуин, когда Burger King одел свой ресторан в костюм приведения-McDonald's. Наиболее заметно противостояние крупных брендов, лидеров категорий. Или парень с чёлкой под новый iPhone из ролика Samsung.

На российском рынке есть свои примеры, не всегда удачные. Газировка, службы доставки, автобренды — поисковый запрос “brand wars” займёт вас на пару часов и гарантирует уйму позитивных эмоций.

Достаточно вспомнить последнюю перепалку на билбордах мобильных операторов. Надо помнить, что когда ввязываешься в драку, можно и получить. В любом случае все остаются в выигрыше. Хороший заход от Tele2 закончился не самым выразительным творчеством конкурентов. Вызывая вас на ринг, конкурент предлагает обоюдовыгодный спарринг — PR-повод на пустом месте.

Или сменить агентство. Упускать такой шанс глупо, однако если вам не удалось придумать стоящий ответ, лучше промолчать. Главное, уметь смеяться над собой.

Андрей Зерний

креативный директор агентства Affect

Я помню, как примерно в 2004 году, когда я работала с IKEA, она решила пошутить над мебельным центром «Гранд», который находится на пару километров ближе к Москве по Ленинградскому шоссе.

Правда, ответ не был настолько корректен, как у IКЕА: «Чем дальше в лес, тем больше дров!» Напротив «Гранда» появилась растяжка «Дальше — больше!» от IКЕА, но «Гранд» не стал молчать и нанёс ответный удар.

Наверное, в IКЕА правильно решили, что они «выше этого» и не будут ввязываться в дальнейшую перепалку. Нас тогда просили придумать ответ, но все наши варианты не были одобрены. Говорят, этот прецедент хорошо отразился на продажах и PR обоих рекламодателей.

Такие кампании часто бывают забавными, вовлекающими и нередко даже более эффективными, чем обычные рекламные кампании.

А наши коллеги из агентства More невольно запустили целый флешмоб рекламной кампанией «Время расстаться с НЕ Вестой» для Lada Vesta, на который живо отреагировали Hyundai, Ford Fiesta, Volkswagen Polo и даже снисходительный Audi, правда, их дилерский центр. Многолетние выпады Pepsi против Coca-Cola в США или известные рекламные битвы BMW и Audi долго развлекали аудиторию и повышали продажи как одному, так и другому бренду.

Кампанию широко обсуждали во всех соцсетях.

Людмила Баушева

креативный директор агентства Contrapunto

В рекламе про конкурентов обычно самая яркая и понятная зрителю драматургия. Конкуренция — это самое интересное, что вообще есть в рыночных отношениях. За такими кампаниями интересно наблюдать и продолжать их можно десятилетиями с выгодой для всех вовлеченных в «конфликт» сторон.

А лучший ответ на оскорбления — молчание, оно не стоит репутации. В российских медиа никакой интересной войны не идёт, потому что риторика выпадов — оскорбления. Там остроумие имеет какую-то ценность, есть цензура комментариев и «беспощадного пиарщика». Более-менее «съедобно» бренды обсуждают повестку в соцсетях.

Я с удовольствием вспоминаю то время: казалось, конвульсия, которую мы спровоцировали своим роликом, вот-вот сократит какую-то мощную мышцу спящего рынка ATL-коммуникаций; монстр оживёт, воспрянет и примется лоббировать послабления в законе о рекламе. После запуска кампании «Безлимитище» для МТС на неё отреагировали сразу все конкуренты.

Есть то, что называется у нас «протащить», «протянуть». Мы всерьёз обсуждали с клиентом продолжение «конфликта», но быстро сообразили — никакого конфликта в драматургическом смысле нет. Веселый капустник тех, кто в рекламе случайно, а не «война» (пусть и в кавычках) тех, о ком снят фильм «Art&Copy».

В конце концов, я сценарист и моя работа в том, чтобы каждый день искать подходящий конфликт. Мне совершенно не стыдно, что мы тогда не ответили. Уверен, мы ещё во что-нибудь ввяжемся!

Дмитрий Николаев

старший копирайтер агентства BBDO Moscow

В качестве хороших примеров можно сразу вспомнить The Directional Billboard от McDonald's, бьющий точно в цель благодаря демонстрации настоящего преимущества бренда, или #MissionToMars от Skoda — не только обращающийся к Tesla, но и ситуативный. Обращение к конкуренту — редко используемый (особенно в России), но при должном уровне реализации яркий и запоминающийся рекламный приём.

Главное, найти для сообщения уникальную и креативную форму, а не просто рассказать об отличиях между собой и конкурентом, как в ролике сети фастфуда Wendy's.

Сергей Лесков

креативный директор агентства Jami

Конфликт брендов встряхивает скучные рекламные кампании и привлекает дополнительное внимание аудитории. Рекламные войны — вещь веселая. Но подколоть конкурента нужно уметь.

В то время как российский маркетинг этой компании выглядит куда грубее, и далеко не всем он нравится (судя по комментариям в соцсетях). Недавняя реклама американского Burger King с фотографиями грилей в домах руководителей McDonald's выглядит достаточно тонко и изящно.

Думаю, что реагировать на подобные выпады стоит, только если это позволяет философия бренда и конкурент, с которым вы собираетесь «помериться креативом», достоин внимания. Хотя я вполне допускаю, что возмущается в основном аудитория постарше, в которой Burger King менее заинтересован.

Да и бизнес у Burger King всё-таки поменьше. Например, McDonald's неинтересно отвечать на выпады Burger King, потому что это наверняка навредит образу семейного ресторана, излучающего добро и позитив. Поэтому тактика «игнорировать или не замечать» здесь работает даже лучше.

Василий Богданов

cовладелец и креативный директор агентства Little Big Agency

Но, в соответствии с российским законодательством, легально сделать это не получается, это вам не Америка. Когда работаешь с большими брендами, в голову постоянно приходят классные идеи, как можно было бы подколоть конкурента.

Битвы брендов, шутки, подколы всегда привлекают много внимания аудитории, причём не только целевой. Поэтому, каждый раз глядя на классный баттл брендов за границей, думаешь, что мог бы так же, но нет возможности. И чем серьёзнее бренды, тем лучше.

На такие шутки, как и на скандалы, люди всегда живо реагируют, их обсуждают и пересылают друг другу. Всё потому, что в юморе люди чувствуют искренность и жизнь, а не большую стратегию и масштабную рекламную кампанию.

Мария Борзилова

креативный директор агентства More

#маркетинг #мнения

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть