Главная » Hi-Tech » «Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами»: агентство «Супрематика» о ребрендинге «буше»

«Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами»: агентство «Супрематика» о ребрендинге «буше»

Дизайнер Владимир Лифанов рассказал о поиске новой идеи для «буше», ошибках и результатах ребрендинга.

В закладки

Есть настоящее или искать «петербургское»

И он пришёл, откуда не ждали. Учитывая наш мучительный опыт работы над ресторанным брендингом в прошлом, мы ждали проекта мечты. Это большая сеть заведений «буше», их 40 в Петербурге, одно (скоро будет два) в Москве и одно скоро откроется в Амстердаме. Из Петербурга.

Эта встреча задаёт общую канву работы над проектом. Я давно заметил, что по первой встрече с заказчиком легко понять, что будет происходить с проектом.

В первую минуту разговора Олег спросил, что я оставлю после себя, когда умру. Когда мы познакомились с владельцем «буше» Олегом Лега, я испытал странный спектр эмоций. Напряжённый момент.

Потому во всех интервью с Олегом замечено, что собеседование с ним — самое странное, что может произойти с человеком. Впоследствии я узнал, что это ловкий способ выбивания с размаху стула из-под собеседника.

Так что успех или неуспех проекта напрямую зависит от участия именно этих двух людей, причём от владельца особенно важно честное и аргументированное принятие решений. Я убеждён, что успешный итог работы — это результат совместных усилий дизайнера (исполнителя, арт-директора или креативного директора) и владельца бизнеса.

С интересными и современными интерьерами, нестандартной философией, невероятной любовью к Петербургу. Итак, проект «буше». И совсем этому не соответствующей на нынешнем этапе развития айдентикой. «буше» во многом такая же часть города, как гамма: затянутое облаками небо и разрисованные граффити дворы.

Это места со смыслом. «буше» — это не булочки и сердечки, а нечто большее, чем просто сеть кафе.

При этом айдентика напрямую ассоциировала их с таким описанием. «буше» давно отказалась от статуса «сети кондитерских кофеен». Основная задача— измениться внешне так, чтобы соответствовать внутренним изменениям.

Это советское кондитерское изделие, которое в «буше» не продаётся (ах, какой каламбур). О значении слова «буше». Поэтому стало понятно, что в концепции стоит сосредоточиться на идее «есть настоящее». Это редкий случай, когда статусная строка важнее самого названия. А так как настоящее не предполагает иллюстраций (ведь они априори не настоящие), то следует отказаться от рисованных образов.

Первый заход

И мы подумали: «Вдруг получится и в этот раз?». Один раз у меня уже получилось продать логотип, где вместо названия «диван» был подставлен диван.

И не могло. Не получилось. Что тут вообще можно сказать? Более того, ответов и комментариев от заказчика мы так и не дождались.

Рисовать действительно не стоило. Затем мы попробовали порисовать, хоть я был вроде как против. Сердечко — тем более.

И оно тоже не получалось. Мы пытались сделать уникальное написание.

Настоящее и «буше» очень запутано, знаете ли.

Всё это было тупиком.

Идей не было. Прошёл месяц с начала работы.

Второй месяц работ

Мы использовали фотографии разных предметов, рассказывающих об их владельце лучше него самого. Мы решили, что можно попробовать развить линию о людях и их историях (ещё один слоган «буше»).

Стало на полградуса теплее.

И стали выкладывать всякое из объектов. А потом поняли, что такое себе удовольствие пить из стаканчика с грязными кедами.

Кошмар, конечно. Хлеб в виде улыбки. Но тогда нам казалось, что это в целом неплохо.

Например, для их собственной сети мини-пекарен «Тёплого хлеба и под одеяло». Были и по-настоящему плохие идеи.

Сейчас нам очевидно, что это колени, выглядывающие из пакета.

Проект становился всё более и более безнадёжным.

Внушает оптимизм, однако. Не знаю как часто, повернувшись и посмотрев в глаза, заказчик говорил вам: «Вова, это всё полное говно». Зато это честно и правильно — говорить свои мысли по-настоящему.

Например, мы представили «настоящее» как момент безвременья. Иногда у нас случались просветления. Поэтому почему бы не использовать часы без стрелок?

А ещё настоящее — это комикс.

А, может быть, вообще не надо никакого брендинга?

Просто писать всё чёрными буквами на белом фоне.

И одновременно — никак. Стало вроде бы «настоящее». Оказалось, показать настоящее, которое есть, не так уж и просто. Не похоже на проект мечты. От отчаяния в презентациях стали появляться слайды, над которыми ты всерьёз задумываешься: это или гениально, или ад.

Чёрт возьми, они реально едят настоящее.

Лишь грустную улыбку я получил в ответ от Олега. В начале апреля я предложил сделать картинку ко Дню космонавтики.

Новая рекламная кампания

Хотя. Чудовищно. Стоп-стоп, вот же...

Первая здравая мысль. Новая рекламная кампания «буше», которой теперь обвешан весь Петербург. Слева «есть». Мы просто дословно разложили слоган на графику. Справа «настоящее».

Но где айдентика? Отлично, сказали нам в «буше». Пока было непонятно.

Мы были почти у цели.

А что, если сделать айдентику не про заведения, а про сам город, с которым «буше» так плотно ассоциируется? И тут мы задумались. И оказались правы.

Результат

Надо было перепробовать всё, чтобы понять — ответ прямо перед нами. Мы работали над проектом уже полгода. Городские текстуры. Листовки, трафареты, граффити. И ещё немного смелости показать это заказчику. Всё, что сделает «буше» неотъемлемой частью Петербурга и впишет её в городскую среду.

Мол, обычные люди никогда не услышат этих объяснений, так что круто будет, если я всё увижу без слов. На одной из финальных презентаций заказчик попросил ничего не комментировать, а молча показывать слайды. Давайте и я так и сделаю.

Рисовать нам в этом проекте пришлось. Пришлось признать: я был не прав наполовину. Вернее, сначала я его возненавидел ещё больше. А ещё, сделав главным героем айдентики Петербург, мне пришлось его полюбить. Но без любви (пусть лишь на время проекта) к тому, для чего делаешь айдентику, сложно получить что-то интересное, цепляющее. Пропорционально тому, как проект мечты рушился у меня на глазах.

Эти люди достойно выдержали кошмар, который мы показывали на первых этапах работы. За то, что получилось, важно поблагодарить не только команду «Супрематики»: Марину Локтееву, Евгению Максимову, Валерию Вайцеховскую, Анастасию Ашукину, Ксению Липилину, но и команду «буше» — Олега Лега, Романа Певзнера, Евгению Песьякову. И были честны с нами.

Любопытно, что три года назад «буше» уже использовала трафареты, только более ограниченным форматом и только о кофе.

Получили несколько тысяч репостов и сотен публикаций. Мы опубликовали проект. И несколько десятков обвинений в плагиате.

Видели ли мы её до или во время работы над «буше»? Десять лет назад схожая идея была использована агентством «Янг и Рубикам» для рекламы зоопарка в Бронксе. Ответ очевиден — нет (впрочем, верить нам или нет — на ваше усмотрение).

Вряд ли. Обесценивает ли это нашу работу? И ожидать, что мы были первыми, кто использовал городские текстуры в айдентике, было бы странно. Хотя бы потому, что идеи, смыслы и контекст, заложенные в работах, — разные, а трафареты — лишь двадцатая часть проделанной работы. Это лишь графический ход, уместный для Петербурга и «буше».

#буше


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

5 причин, почему смартфон никогда не будет видеорегистратором

Правда, в подобных аксессуарах мало кто разбирается: выбирают самый дешевый, который просто работает и записывает видео. Сейчас все больше автомобилистов устанавливают в свои машины видеорегистраторы — неприятных ситуаций на дороге немало, к тому же это отличный способ доказать свою невиновность ...

Instagram разрешил обмениваться голосовыми сообщениями в Direct

Instagram разрешил обмениваться голосовыми сообщениями в Direct — Соцсети на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Они могут длиться минуту и не исчезают из диалога. В закладки Об этом ...