«На Египет и Турцию у нас приходилось 60% продаж, когда эти направления закрыли»

Дважды в месяц генеральный директор компании «Нетология-групп» и ведущий подкаста «Рунетология» Максим Спиридонов беседует с российскими предпринимателями в сфере цифровых технологий и интернета.

Редакция vc.ru публикует краткую версию интервью — о том, вышел ли OnlineTours.ru на безубыточность, как меняются предпочтения клиентов относительно путешествий, кто правит бал на рынке онлайн-продаж туров и каким игрокам в online travel приходится сегодня тяжелее всего.

О госте — Константин Победкин

• Родился в 1984 году в Туле.
• В 2007 году окончил факультет управления и прикладной математики МФТИ и магистратуру НИУ-ВШЭ.
• В 2006–2009 годах — старший консультант в Strategy Partners.
• В 2009–2011 годах — младший партнёр в Allianz ROSNO Asset Management.
• В 2011–2012 годах руководил туристическим направлением в Groupon Russia.
• В 2012 году стал сооснователем OnlineTours.ru.

Говорят, 2017 год прошёл под знаком восстановления российского туристического рынка. Судя по вашим заявлениям и публикациям в прессе, вы тоже продолжаете расти. Как оцениваешь ситуацию ты?

Рынок наконец-то вздохнул свободно после затяжной турбулентности. Особенно тяжело было в 2015 году, когда закрыли Турцию и Египет (массовый въезд туристов из России в Египет был прерван в октябре после подрыва самолета «Когалымавиа» над Синаем, а регулярное авиасообщение с Турцией отменили в ноябре из-за того, что турецкие ВВС сбили бомбардировщик вооружённых сил РФ — vc.ru).

Вдобавок ко всему обанкротилась авиакомпания «Трансаэро», которая специализировалась на чартерных перевозках. На рынке воцарились депрессия и неопределённость. А в 2017 год ознаменовался активным, бодрым восстановлением. Рынок пакетных туров в денежном измерении вырос, по нашим оценкам, раза в полтора. Это положительно отражается и на наших финансовых результатах.

Согласно другой точке зрения, люди, особенно молодые, всё чаще стараются бронировать билеты и отели самостоятельно.

Уже лет пять–шесть говорят о том, что сегмент самостоятельных путешественников увеличивается, а пакетные туры непонятно кто берёт. Но показатели говорят об обратном, и у происходящего есть понятные объяснения.

Прежде всего, располагаемые доходы населения у нас в последние года три показывают отрицательную динамику, что накладывает ограничения на то, как люди путешествуют. А пакетные туры — это наиболее дешёвый способ путешествия.

Так, в 2017 году полноценно открылась Турция, и туристический поток в страну за один год превысил 4 млн человек. Притом что в 2016 году было не больше 500 тысяч поездок. Люди проголосовали рублём за удобное и привлекательное с точки зрения «цена — качество» направление. А в Турцию 99% туристов летят именно пакетными турами.

Самостоятельное путешествие — всё ещё продукт для хипстеров?

Уже не только для хипстеров, но да, это продукт для несколько иной аудитории.

Массовая публика предпочитает готовые комплексные решения?

Да, особенно когда ты едешь на пляж. Это удобнее в случае с массовыми направлениями: Турцией, Грецией, Кипром, Тунисом, Таиландом. Если же ты хочешь прогуляться по Барселоне или устроить себе трип по Италии с ежедневными переездами с места на место, то ты выберешь не пакетный тур.

Был в истории OnlineTours.ru момент, когда ты подумал: «И на кой я сюда попёрся»?

Даже несколько. Самый острый — это конец 2015 года, когда постоянно происходили события, после каждого из которых казалось, что хуже уже некуда. Так, на Египет и Турцию на тот момент, когда эти направления закрыли, приходилось 60% наших продаж. Раз — и больше половины бизнеса у тебя выбили из-под ног.

В таких ситуациях приходится принимать радикальные меры: увольнять большое количество людей, корректировать планы, переходить из режима «растём» в режим «выживаем». Это тяжело. Закрадывалась мысль плюнуть на это дело и заняться чем-нибудь другим. Но мы как-то пережили ту полосу и правильно сделали, что не сдались.

Сколько человек вы уволили?

До тех событий у нас было человек восемьдесят, и процентов сорок мы сократили. Любому нашему сотруднику было понятно, что не наши управленческие ошибки загнали компанию в такую ситуацию, что дело в положении вещей на рынке. Со всеми договаривались, каждому объясняли причины, все нормально на это реагировали.

Оглядываясь на пройденный путь, ты всё ещё считаешь правильным выбор ниши, который ты сделал? Не перспективнее было бы в online travel сделать билетный или отельный агрегатор?

Внутри туристического рынка мы нишу выбрали правильно. Но если оценивать все возможности по запуску своего бизнеса, то, обладая тогда знанием, какое мы накопили за пять лет, мы бы предпочли другую нишу. Однако в тот момент у нас не было информации, достаточной для того, чтобы принять единственно верное решение. Но если ты спросишь меня, поменял бы я что-нибудь за последние пять лет, я отвечу: нет, не поменял бы.

Сейчас рынок восстанавливается. На сколько собираетесь вырасти вы?

В 2018 году, в январе и начале февраля, мы прибавили 60% относительно предыдущего года. По итогам года хотим показать ту же динамику.

Меняется ли само базовое представление о том, что должно находиться в составе пакетного тура?

Трансформация происходит, и она касается всего рынка. Туристы начинают хотеть больших впечатлений от поездок, не просто покупать размещение в отеле и проводить всё время на пляже. Мы это учитываем и помогаем своим клиентам получать яркие эмоции от отдыха.

В чём заключается эта яркость? Предлагаете, допустим, добавить в программу экскурсии?

Не только их. Предположим, ты приезжаешь отдыхать на семь дней. Что ты в эту неделю делаешь? Очевидно, каждый день что-то ешь. Значит, тебе можно посоветовать сходить в определённый ресторан, например, непрерывно работающий на одном месте больше века или имеющий две звезды Michelin. Понятную регулярную функцию — потребление пищи — удаётся немножко разнообразить за счёт дополнительного опыта.

Плюс активности: экскурсии, посещение впечатляющих природных мест и культурных объектов. Наконец, пляжи. В той же Греции множество интересных пляжей, которые с ходу не найдёшь, о которых надо знать заранее, чтобы попасть на них.

Это скорее не дополнительный продукт внутри пакета, а просветительская деятельность, которой вы занимаетесь, чтобы люди прониклись предстоящим им путешествием?

Скорее рекомендации, с помощью которых люди могут очень просто разнообразить свой отдых. Для того чтобы самим всё спланировать, им пришлось бы потратить много времени. Изучить, сравнить, выбрать. А мы даём им готовые решения.

Как выглядят эти рекомендации?

Это памятки, SMS, иногда даже конкретные планы на времяпрепровождение.

Как меняется спрос в вашей нише? Становится ли потребитель более квалифицированным и притязательным?

Точно стало меньше людей, которые первый раз выбираются за границу. Вообще, за рубеж выезжает лишь около 10% населения России, что очень мало. И состав упомянутых 10% не слишком меняется с течением времени.

Эти люди один раз съездили в Турцию, раз в Грецию, раз на Мальдивы. Новая поездка у них будет «ещё одной». А пять-шесть лет назад она была у них первой. Соответственно, ожидания от новых поездок у клиентов выше, чем в 2012–2013 годах.

А остальные 90% не ездят, потому что у них нет денег?

Да. Добавим сюда и невыездных.

А не связано ли положение дел с тем, что государство взялось за развитие внутреннего туризма?

Я пока не нашёл для себя подтверждения того, что эти инициативы к чему-то привели. Позитивно повлияла на внутренний туризм Олимпиада в Сочи, то, сколько инфраструктурных объектов там построили. Например, курорт Красная Поляна фактически создали с нуля. На него стало приезжать немало горнолыжников.

По соотношению «цена — качество» Красная Поляна, наверное, лучший выбор: хорошие горки, понятная территория, а в сравнении с Италией или Австрией ещё и в несколько раз дешевле. Плюс возведено много отелей и спортивных сооружений в Имеретинской низменности. Это тоже, безусловно, повлекло за собой увеличение туристического потока.

С другими инициативами всё менее понятно. Насколько знаю, осуществляются дотации авиаперелётов, но мы тут не видим особых результатов.

Насколько знаю, вашу — и других агентств — комиссию подрезали туроператоры. Насколько изменилась ваша маржинальность?

Это был тренд начала предыдущего года. Маржинальность сократилась на 15–20%. Сейчас обстановка более или менее стабильная, и, наоборот, многие туроператоры откручивают назад свои манипуляции, из-за которых уменьшилась [наша] маржинальность.

Подталкивает ли их к тому история с бойкотом «Натали Турс», в котором вы тоже участвовали?

Это немножко разные вещи. Размер агентской комиссии — результат бизнес-договорённостей. Кому-то может быть выгодно 10%. А кому-то 12%, а кому-то 8%. В случае с «Натали Турс» произошёл слом самих принципов агентского рынка. Если туроператор продаёт [туры] как в розницу, так и через агента, необходим паритет цен: тех, которые туроператор выставляет в рознице, и тех, по которым в рознице продаёт агент.

«Натали Турс» паритет разрушили — начали давать клиенту скидку в размере агентского вознаграждения. А так нельзя. Либо ты как туроператор работаешь по агентской схеме с паритетом цен, либо ты по ней не работаешь и продаёшь свои туры сам. На текущий момент у туроператоров 90–95% продаж осуществляется через агентов. Просто так взять и пожертвовать этим каналом продаж они не могут. Это и подтвердил прецедент с «Натали Турс».

На вашем рынке правят бал туроператоры?

Да, условия диктуют главным образом туроператоры, потому что они больше. Если взглянуть на рынок пакетных туров со стороны туроператоров, то десять таких компаний занимают приблизительно 10% рынка. Оборот проданных туров у двух-трёх крупнейших туроператоров — 50–60 млрд рублей. В свою очередь агентский рынок куда менее фрагментирован. А топовые агенты заметно меньше топовых туроператоров.

На многих рынках, не только на связанных с туристическими услугами, происходит вымывание посредников. Происходит ли то же в вашей сфере?

Посредник должен создавать ценность. Если создаёт, то он никогда не будет вымыт. Возьмём сегмент продажи авиабилетов. На уровне поставщиков — авиакомпаний консолидация сильнейшая. На «Аэрофлот» вкупе с его «дочками» приходится, наверное 50% рынка авиаперевозок. Все прочие, кто продаёт авиабилеты, являются посредниками. Но посредники эти разные.

Например, Aviasales — метапоисковик, он создаёт ценность с тем прицелом, чтобы туристы могли найти билеты по наиболее низкой цене. У него и финансовое состояние прекрасное, и с трафиком порядок. А OTA (online travel agencies, онлайн-агентства в сфере путешествий — vc.ru), которые сосредоточены на чистых продажах, чувствуют себя хуже, чем Aviasales и чем авиакомпании, будучи зажатыми между двумя сильными сторонами. У них крайне неприятное положение, и ценности они создают мало.

А у нас, в продажах туров, метапоисковиков нет. И тот бизнес, который делаем мы, по сути и по ценности для клиента больше похож на метапоиск. Вместе с тем на уровне поставщиков — туроператоров консолидация рынка гораздо слабее, чем на уровне авиакомпаний, где топ-10 занимает около 70%.

Мы создаём понятную ценность для потребителя. Просто так сложилась ситуация на рынке, что мы вынуждены и помогать находить нужный тур клиентам, и давать им делать транзакции, и оказывать им хороший сервис. Потому что туроператоры пока этого делать не хотят.

Но они пытаются налаживать собственные онлайн-продажи, и кажется, что рано или поздно могут начать угрожать вам.

Да, но пока делают это не сказать чтобы бодро.

Они будут медлить и дальше, не догадаются нанять продуктологов и технических специалистов, чтобы их силами настроить себе нечто подобное?

Главный вопрос не в людях, которых надо захантить. У туроператоров попросту другая ключевая компетенция — формировать продукт, выбивать выгодные тарифы у отелей, составлять чартерные цепочки, управлять рисками. Это у крупных игроков такого типа прекрасно получается.

Клиентский сервис для них всегда будет второстепенен, она будут тратить на него недостаточно усилий для того, чтобы сделать его суперуспешным. Туроператоры стараются выйти в b2c последние пять–шесть лет, но заметной динамики в их движении мы до сих пор не наблюдаем. Да, опасения у нас есть, но минимальные.

В то же время наличие большого числа туроператоров на рынке пока играет нам на руку. Неужели тебе как клиенту будет удобно ходить на сайты десяти туроператоров и сравнивать там цены? Нет. Нужен агрегатор. А мы и есть тот самый агрегатор.

Сегодня мы работаем на условиях комиссионного вознаграждения. Возможно, через пять лет, когда туроператоры начнут продавать туры сами и смогут оказывать качественный сервис клиентам, мы станем работать по модели метапоисковика. Однако суть не изменится: мы как создавали свою ценность на рынке, так и будем её создавать.

Вы компания сервисная или технологическая?

Важно и то и другое, здесь как с курицей и яйцом. Сейчас в компании 85 человек, и из них 55 заняты в customer service. С точки зрения количества сотрудников мы скорее сервисная компания, чем технологичная. Вся команда разработки у нас — десять человек.

Насколько сильно ваш бизнес зависит от его технологической части, насколько big ваша big data?

Когда у нас ломается поиск туров — наверное, основной наш технологический продукт, — продажи падают в два-три раза. Конечно, мы сильно зависим от технологий. Что касается big data, в сутки мы находим около 200 млн туров.

Вы строите сверху что-то более прогрессивное, наподобие предиктивной аналитики или сложной автоматизации?

Делаем первые шаги в эту сторону. Не могу пока похвастаться сногсшибательными результатами, но мы пытаемся найти применение таким вещам.

Складывается впечатление, что в какой-то момент travel пытался активно использовать чат-боты. Эта волна схлынула?

Мне кажется, она, наоборот, продолжает подниматься. Мы сами активно используем чат-боты в соцсетях, в Facebook Messenger. И они хорошо работают.

Что делают ваши чат-боты?

Они позволяют запускать маркетинговые активности, например, связанные с викторинами и квестами. Дают возможность эффективно информировать наших подписчиков. Вообще, информирование через чат-боты сейчас ощутимо эффективнее email как по open rate и click rate, так и в целом с точки зрения стоимости контакта с аудиторией. Для нас это скорее дополнительный способ вступать в контакт со своими подписчиками в соцсетях.

Какие маркетинговые каналы сейчас работают у вас лучше всего?

Фактически все каналы, которые применимы в случае с любым ecommerce-проектом, работают и у нас. Огромный трафик поступает к нам из поисковиков — больше половины. Хорошую отдачу даёт аффилиатный канал, который мы начали активно развивать в 2017 году. Да и соцсети нормально работают, но к ним мы искали подход очень долго.

Наша отличительная особенность с точки зрения маркетинга в том, что мы продаём дорогой продукт. Путешествие для семьи — это одна из самых крупных покупок за год. Машину или квартиру мы приобретаем не каждый год, а на отдых люди стараются ездить всё-таки заметно чаще.

Наши клиенты выбирают туры очень дотошно, много времени тратят на то, чтобы найти нужный. Потом, дело усложняет то, что, когда ты покупаешь путешествие, его нельзя «пощупать». Покупая такую отложенную услугу, люди всеми силами стараются понять, что ждёт их на отдыхе. Поэтому средний человек, который совершает у нас покупку, заходит к нам на сайт приблизительно десять раз.

А если посчитать все коммуникации, в которые он с нами вступает, включая телефонные звонки, SMS, ответы в мессенджере, информирование о том, когда у него вылет, — это несколько десятков [взаимодействий]. Во всех каналах мы стараемся совершить как можно больше касаний нашего клиента, чтобы лучше ему запомниться и стать для него сервисом номер один — теми, к кому надо обратиться, когда у него возникнет желание купить тур.

В статье РБК за 2014 год сказано, что клиент с первого заказа у вас не окупается.

Это не так. Мы всегда строили свой маркетинг таким образом, чтобы клиент отбивался с первой покупки — либо в ноль, либо в плюс. Потому что у нас частота покупок очень низкая — в среднем полтора раза в год, причём второй покупки может и не произойти.

Какое-то время назад ты говорил, что к 2017 году вы собираетесь выйти на окупаемость. Удалось?

За 2017 год мы не до конца вышли на окупаемость. Не получилось в основном из-за инвестиционных расходов, в том числе разработки. С точки зрения прибыльности компании до вычета инвестиционных расходов у нас окупаемость есть. Причём в несколько пиковых месяцев, в частности, в июне и июле, у нас была полная окупаемость.

Каков твой образ победы? Какого масштаба компанию ты собираешься построить на базе OnlineTours.ru?

По итогам 2017 года мы продали туров чуть больше чем на 1,5 млрд рублей. Причём весь рынок пакетных туров исчислялся $6 млрд. Выходит, пока у нас меньше 1%. Наверное, было бы стыдно построить на таком рынке компанию с оборотом меньше 20 млрд рублей. В долгосрочной перспективе цель такая.

Блиц

Какая страна тебя после её посещения сильнее всего разочаровала или, наоборот, приятно удивила?

Приятно удивила Австрия, особенно Вена. Там было очень приятно, комфортно и спокойно.

Опиши одним-двумя словами своё отношение к SMM-активностям Aviasales?

Задорно и бодро.

Ты знаешь всех своих сотрудников в лицо и по имени?

В лицо — да. По имени уже, наверное, нет.

Если бы инвесторы дали тебе деньги исключительно под поглощение других компаний, какую российскую компанию ты бы купил?

Что касается текущего бизнеса, здесь нам надо самим всё создавать. Покупать в нашем сегменте пока некого.

Какую спортивную дисциплину тебе напоминают первые годы работы над стартапом?

Все годы работы над стартапом мне напоминают марафон.

Это интервью — сжатое изложение 325-го выпуска аналитической программы «Рунетология». Полная версия — на Soundcloud.

#Рунетология #интервью