Hi-Tech

На что смотрят инвесторы при оценке стартапов: презентация Эндрю Чена из Andreessen Horowitz

Красные флаги и магические числа, которые ищут инвесторы в показателях проекта.

В закладки

Эндрю Чен Andreessen Horowitz

В 2018 году я получил должность в Andreessen Horowitz, где занимаюсь множеством задач, связанных с потребительскими стартапами: рынками, работой со СМИ, проведением мероприятий и социальными платформами.

Для меня это стало большим событием и кульминацией отношений, начавшихся десять лет назад, когда фонд бизнес-ангелов Andreessen Horowitz инвестировал в закрытый стартап, где я был сооснователем.

В 2007 году Марк Андрессен был бизнес-ангелом

С её помощью я показал, что умения, требующиеся для поддержания роста продукта, годятся и при оценке стартапов в контексте инвестирования, а также их последующего развития. Презентация ниже — часть моего собеседования в a16z.

Причина этого кроется в том, что инвестор и основатель стартапа проходят похожий путь:

  • Для начала необходимо понять, как в целом обстоит дело с притоком клиентов, в каком состоянии находятся петли роста, качество привлечения и вовлечения, отток и монетизация.
  • Затем следует определить полезный потенциал продукта, задействуя как внутренние метрики компании, так и со всех срезов бизнеса.
  • Принять решения, которые повлияют на будущее, и отдать им приоритет. Разумеется, вы как инвестор не можете напрямую руководить A/B-тестированием и проанализировать полученные результаты, но можно ведь создавать гипотезы, формулировать идеи, пытаться мыслить со стартапом в одном направлении.

Начнём.

Growth Hacking, стартапы и венчурный капитал

Тогда об этом никто особо не задумывался. Когда я поселился в Сан-Франциско десять лет назад, результатов по запросу “Growth Hacking” поисковики не выдавали.

Как не было и профессионального сообщества, хотя на рынке и работали люди, заботящиеся о привлечении пользователей и продвижении в интернет-среде, а также группы, анализирующие потребности клиентов (Эрик Риз и его IMVU) и когортные кривые. Да, компании вроде LinkedIn и Facebook ввели в обиход понятие «команды роста», но единого набора идей, понимаемых всем бизнесом, не было.

Отчасти я ставлю это в заслугу себе. Заглянув в Google Trends, вы увидите: в Growth Hacking бизнес-сообщество неожиданно заинтересовалось в 2012 году.

Мне повезло: я вовремя, с нужным контентом и настроем смог здорово продвинуть терминологию и принципы Growth Hacking в своём блоге, который задумывался мной как место, где я буду рассказывать, чему научился.

Прежде я занимался привлечением пользователей и рекламой в интернете, но мало-помалу стал переключаться на потребительские товары.

Перенимая опыт у лучших предпринимателей, в частности, у PayPal, которая взяла на вооружение основанный на метриках виральный подход, чтобы построить одни из самых известных своих компаний, — я начал писать о том, что бы мы сейчас назвали ростом.

Сегодня же Growth Hacking стал полноценной экосистемой, которой пользуются лучшие компании — на слайде далеко не все.

За шесть лет Growth Hacking, конечно, сильно изменился, оброс специалистами: теперь речь идёт не о частностях, а о целом комплексе мер.

Посмотрите, сколько книг и конференций посвящено Growth Hacking

Кроме того, предприниматели стали задумываться над самыми разными вещами: как создать команду роста, а не довольствоваться мелкими улучшениями, как усовершенствовать и разнообразить пользовательский опыт, как работать с метриками вовлечённости и другими важными показателями.

Я же продолжаю привносить что-то новое в экосистему, создавая новые заметки, которых за десять лет набралось более 660 штук, работая с социальными медиа и прессой

Эти идеи — непреходящие, они были актуальны пять лет назад, актуальны сейчас и будут актуальны даже на следующей ступени развития технологической индустрии. Как следствие, если кто-то ищет информацию о «соответствии продукта ожиданиям ЦА» или «привлечении пользователей», то мои заметки оказываются на первой странице.

Для этого я объединил силы с Брайаном Бэлфором, бывшим вице-президентом по Growth Hacking в компании Hubspot, и основал школу Reforge. Также я направил свои усилия на формирование профессионального сообщества из людей, занимающихся ростом стартапов здесь, в области залива Сан-Франциско (тогда как мой блог имеет дело с глобальным).

Основной курс занимает восемь недель, в рамках которого слушатели осваивают фундаментальные для Growth Hacking понятия Среди преподавателей — вице-президенты по росту из самых разных компаний или специалисты, выполняющие похожие задачи

Среди них — генеральные директора, основатели, вице-президенты, руководители проектов, маркетологи, разработчики и многие другие. За последние несколько лет обучение прошли более полутора тысяч сотрудников едва ли не из всех компаний области залива Сан-Франциско и многих фирм из списка F500.

Давайте выясним, как оценивать новые продукты, задействуя модели роста.

Стартапы и модели роста

В этом блоке я разберу ключевые понятия, связанные с увеличением числа пользователей, и расскажу, как их можно использовать в оценке качества роста стартапа, вместо того чтобы цепляться за данные о популярности ресурса.

Очень здорово. Для начала: зачастую стартап демонстрирует кривую роста, как та, что выше — вправо и вверх. Но загвоздка в следующем: неизвестно, как поведёт себя кривая в будущем. Можно инвестировать, верно?

Впоследствии, уже после вложения средств, вы можете обнаружить, что кривая движется не в том направлении, в котором вам бы хотелось: застыла на месте или резко пошла вниз, а возможно, устремилась вверх.

Рабочий ли перед вами продукт, продержится ли он на нынешнем уровне? Как же предсказать будущее? Существует пара общих моделей, помогающих разобраться в этих вопросах. Будет ли он развиваться? Одна из них — модель анализа факторов роста.

Сложив первые две группы и вычтя из них вторую, вы получите чистый показатель активной аудитории за месяц (Net MAU) — разницу между каждым промежутком времени. Выглядит она так: за определённый промежуток времени (скажем, за месяц) вы привлечёте новых пользователей, активизируйте старых и потеряете часть аудитории.

Если положительный член (новые клиенты и заново привлечённые) меньше отрицательного (число неактивных пользователей), то рост прекращается и график уходит вниз.

Теперь рассмотрим каждое понятие отдельно.

Новые и заново привлечённые пользователи

Причина в том, что масштабировать привлечение очень сложно: лишь несколько методов вроде виральных петель, платного маркетинга и SEO могут привлечь миллионы пользователей. Кривая «новые пользователи и заново привлечённые» — обычно линейная или s-образная.

Реклама дорожает, виральные петли не насыщают целевой рынок. По мере расширения канала привлечения, его эффективность падает. Эта кривая имеет первостепенное значение.

Если кто-то перестал пользоваться вашим продуктом, несколько писем вряд ли помогут вернуть клиента обратно (но, например, отметка на фотографии или обращение через @ могут оказаться полезными). Повторным привлечением пользователей, как правило, сложно управлять. Но у большинства продуктов нет таких возможностей, в результате показатель привлечения новой аудитории оказывается намного больше показателя реактивации старой.

Неактивные пользователи

Когда нет людей, нет и оттока. Кривая неактивных пользователей также s-образная, растёт она вслед за кривой привлечения. Обычно кривая привлечения выталкивает вас наверх, а потом начинается отток.

За этим отношением нужно следить, потому что после пика наступает выравнивание или спад. В тот момент, когда число новых и заново привлечённых пользователей равно оттоку (за каждый отчётный период), активной аудитории больше всего.

Принцип не меняется. Я использую MAU-показатель лишь в качестве примера, вы же можете задействовать число активных подписчиков, пользователей, купивших что-то за последний месяц, или любой другой ориентир.

Мы продвинулись от восприятия одной-единственной кривой, которая, на первый взгляд, росла, вывели показатели, лежащие в её основе, и продемонстрировали, как эта кривая, какое-то время двигаясь вправо и вверх, может выровняться уже в следующем месяце. Следя за всем этим, вы уже добились определённой глубины понимания. Это важно. И ещё объяснили почему.

Но есть одна большая проблема.

Модель анализа факторов роста даёт отстающие метрики

Это всё равно что смотреть на отчёт о прибыли и убытках за год и его составные части — полезно, но недостаточно. Главный недостаток модели анализа факторов роста — отстающие метрики; в будущее, ей пользуясь, заглянуть сложно. Кроме того, она едва ли пригодится команде по развитию продукта, ведь эта схема не слишком подходит для повседневной работы.

Соответственно, вам нужны опережающие показатели и более предиктивная, содержательная модель.

Поэтому я каждый раз настаиваю на том, чтобы принимать во внимание две важнейших петли:

  • петлю привлечения, которая составляет положительный показатель для новых пользователей;
  • петля вовлечения, которая составляет отрицательный показатель для заново привлечённых и неактивных пользователей.

Понимание принципа их работы — ключ к верному прогнозу того, куда направится график.

Прежде всего я подразумеваю оценку качества этих петель: насколько они аргументированы, насколько самобытны? И я имею в виду не просто цифры в таблице. Другими словами, мы хотим определить качество роста числа пользователей. Какой у них потенциал масштабирования, есть ли смысл их оптимизировать и чем-то дополнять? Поняв это, мы сможет спрогнозировать будущее, вместо того чтобы оглядываться в прошлое.

Петля привлечения

Начнём с петли привлечения.

Эту часть мы разобьём на четыре блока: сначала разберёмся с примерами, потом — какие метрики исследовать, затем подумаем, как улучшить петли, и в конце попытаемся применить модель на практике.

Итак, представим несколько примеров.

Ответив на него, вы с помощью индукции сможете показать, как эта петля масштабируется. Главный вопрос здесь: как одна когорта новых пользователей ведёт к другой когорте новых пользователей?

Иногда петли создаются, потому что их покупают, например, через Ads. Важно помнить, что эти петли — своеобразные потоки внутри продукта, которые выстраиваются на основе уже существующих крупных платформ. А иногда находят партнёров. Иногда их налаживают с помощью API, чтобы делиться информацией было проще и быстрее.

Пример петли привлечения, основывающейся на контенте, произведённом пользователями, и его оптимизации для поисковой системы

Новая аудитория находит обзоры на кафе или идеи для интерьеров в Google, небольшой процент создаёт больше материалов, которые индексируются поисковой системой. Сайты вроде Yelp или Houzz — петли, которые работают на контенте, созданном пользователями (UGC) и оптимизированном под поисковые системы (SEO). Так же работает Reddit. Петля замкнулась.

Тратьте деньги, продавайте продукт, получайте прибыль и закупайте больше рекламы. Платный маркетинг — ещё одна очевидная петля. Продолжайте в том же духе.

Завязаны петли виральности на том, что пользователи явно или неявно делятся продуктом с друзьями или коллегами, а цикл повторяется сам собой. Виральные петли имеют большое значение, ведь они крайне эластичны, не требуют денежных вложений и официальных партнёров.

Если 1000 ваших пользователей приведёт более 666 друзей, которые подпишутся на продукт, фактор роста будет равен 0,6. Кроме того, важно, чтобы эти петли не были умозрительными — нужно также иметь возможность измерить их эффективность. Привлекая пользователей через другие каналы, вы приумножаете их эффективность. Это существенный показатель.

Это может стать большим преимуществом. Особенно ценны виральные петли при большом бюджете на маркетинг, поскольку они способны снизить затраты на привлечение клиента (CAC), дополнив петлю масштабируемыми формами органического роста.

Не важны ли они? А что же с линейными каналами привлечения: пиаром, конференциями, внутренним контент-маркетингом? Рассматривайте их как метод привлечения трафика в петлю, которую затем расширите. Да, они могут принести пользу, но они не масштабируются.

Если это разовый запуск, скажем, компания только-только попала в программу Y Combinator, никакой петли нет. В итоге, уже на первой встрече с представителями стартапа, у вас будет модель для понимания того, вырастет ли он со временем или нет. Если компания не проводит конференций, не занимается пиаром, но пользователи естественным образом рассказывают друг другу о продукте, — что ж, вам удалось привлечь моё внимание.

Можно ли их улучшить? Разобравшись с каждой петлёй, подумайте, есть ли внутри них пространство для роста. Или даже лучше: у вас есть быстрорастущий продукт и можно ещё сильнее увеличить рост. Как исправить ситуацию, если они работают неважно?

Начнём с того, что рассмотрим приведённые выше петли в деталях. Чтобы это понять, нужно выйти из мира таблиц и окунуться в пользование продуктом. Первая на очереди — маркетинговая петля.

Работу с маркетинговой петлёй мы начнём с установки приложения через App Store

Представим, что для этого им нужно пройти мобильную верификацию. Разумеется, сначала новые пользователи попадают на страницу магазина приложений, а затем скачивают его и регистрируются. Потом, чтобы, к примеру, добавить товар в корзину, им нужно пройти на определённую страницу и так далее.

Наша задача — постараться усовершенствовать процесс. Каждый шаг вызывает трение, каждый шаг снижает продуктивность. Для примера возьмём экран приложения в App Store.

Уже здесь показатель оттока нередко достигает 50-80%. На экране — и это реальный пример — есть отзывы, звёздная шкала оценки.

1,7 звезды. В 2016 году рейтинг приложения Uber был очень низким.

Сегодня попросить пользователя оценить приложение — общая практика, показавшая себя лучше остальных. На то было много причин, но самая существенная — оценки ставили только недовольные пассажиры.

Тем не менее эту практику внедрили. Но Uber этого не делала, а решившись, очень опасалась, что рейтинг так и останется низким (из-за чего даже возникло желание «отобрать» лишь довольных пассажиров).

Вот как это выглядело: после поездки, неважно, доволен ли ей пассажир, в приложении выскакивало предложение оценить его.

Тут же хлынули оценки десятков миллионов довольных пользователей, и рейтинг приложения вырос до 4,7; на этой отметке он держится до сих пор.

Небольшая деталь — огромная польза. Эта перемена стоит того на фоне миллионного прироста загрузок Uber.

Это вы и сами проделывали миллион раз. Взглянем на другой пример — подтверждение номера.

Почему? Оказывается, этот шаг вызывает сильное трение — зачастую на нём отсеивается от 10 до 40% потенциальных клиентов. А может он иностранец. Возможно, пользователь неправильно ввёл номер. Приложениям вроде Uber, связанных с перемещениями, нельзя отбрасывать такой вариант.

Исправить положение дел можно самыми разными методами, начиная от партнёрства с перевозчиками или подтверждения номера голосовым звонком.

То, что он на ней видит, имеет большое значение. Ещё один пример создания выгоды: пользователь щёлкает по рекламе, переходя на стартовую страницу продукта. Кроме того, очень важно, чтобы лендинги выглядели одинаково на разных платформах (замечание на годы вперёд).

Просто просьба зарегистрироваться, а не большой список данных о продукте. Нетрудно объяснить, почему многие начальные страницы сегодня — простые формы регистрации. Многолетний опыт показывает, что немногословность действеннее всего, когда пользователя пригласил друг.

Поэтому, сталкиваясь со стартапом, который не просит о подписке напрямую, я вижу пространство для улучшений.

Они очень важны, потому что доля оттока здесь может достигать 80%. С помощью лендингов зачастую происходит первое взаимодействие пользователя с продуктом. В индустрии существует целый набор общепринятых тактик, которыми можно вооружиться, чтобы избавиться от трения: заполненные поля, видео, оптимизация видимой без прокрутки информации. Это почти все. Список длинный.

На какие KPI вы ориентируетесь и к чему стремитесь? Но покончим с примерами и покопаемся в данных.

Иными словами, посмотрите на статистику подписок, разбитых по каналам, петлям и по времени (лучше всего по неделям). Первое, на что следует взглянуть, — соотношение каналов привлечения. Я ищу сигналы, подсказывающие, что основные каналы привлечения принадлежат компании и замыкаются в себе — в идеале это петли.

Хорошим отношением будет 33/33/33, где треть приходится на естественный прирост, две трети — на петли, например виральную и SEO. Также мне хочется видеть слабую зависимость от более крупной фирмы, которая неожиданно может изменить собственную политику (вроде Instagram или Google).

Может быть, все остальные возможности исчерпали себя ещё до привлечения инвестиций. Тревожный знак для меня — появление неустойчивых каналов привлечения, особенно нерегулярные траты на рекламу. По этой же причине мне не по душе пики на графике привлечения.

Выходит, нужно понимать и её качество. Тем не менее подписка подписке рознь.

Качество петли привлечения

В центре внимания должно быть превращение подписчиков в платящих клиентов, активных пользователей. Стартапу не следует чересчур заботиться о количестве подписок.

Нам нужно выяснить не только, как разные каналы генерируют подписки (слайд выше), но и определить их качество, вычислив коэффициент активации по каждому каналу. Оказывается, один из главных показателей «качества» новой аудитории — её источник.

В конце концов, пик числа новых пользователей подпадает под любую из принятых в компании MAU-метрик, это простой способ улучшить краткосрочную статистику. Что настораживает здесь: группа новых пользователей, пришедших через второсортный канал, или концентрация сил на плохом канале для простого нагнетания подписок.

Может случиться так, что определённая петля (или канал) приносит много подписчиков, но кажется неустойчивой или дорогой. Другой аспект — количество новых пользователей из разных источников. Если все пользователи пришли с бета-тестов или сайта Product Hunt, масштабирования можно не ждать.

С другой стороны, очень здорово, когда затраты на маркетинг и работа менеджеров по продукту направлены на развитие качественных каналов.

Если, скажем, приложение работает на iOS и во многом зависит от push-уведомлений, взгляните на коэффициент переходов: если со временем он снижается, то, очевидно, уведомления не работают. Инвестор должен хорошо понимать, в каких отношениях находятся растущий продукт и платформа, на которой он построен.

Или, возможно, слабеет платформа в основе. Или обратитесь к статистике по каждому пользователю, ведь может случиться и так, что первое уведомление пользователь открывает, а пятое нет. Если вы создаёте продукт на базе AOL Instant Messenger с прицелом на бурный рост — что ж, это не самый умный ход.

Важно понимать принципы работы базовой платформы любой петли привлечения, потому что всё может рухнуть вмиг.

Поучительной историей служит путь компании Branchout, пытавшейся построить ещё один LinkedIn на базе Facebook. Она быстро выросла — до 14 млн активных пользователей в день — и так же быстро упала. Не инвестируйте на пике

Теперь самое время вернуться к графику «вверх и вправо». Итак, мы поняли, как работает петля привлечения, обзавелись метриками для оценки качества и можем предсказать рост.

Действительно ли он растёт?

Базовый прогноз

Задайтесь вопросом: каков темп увеличения количества подписок? Главное здесь — не принимать график в расчёт, вместо него задействовав все те инструменты, о которых мы говорили выше, и создать базовый прогноз вовлечённости и роста числа пользователей. Увеличивается ли он? Нет ли рывков? Или, наоборот, замедляется?

Собрав всё вместе, мы получим общую положительную перспективу, после чего у нас появится возможность наметить сценарии того, куда пойдёт ваша кривая роста. Держа в голове потенциальные улучшения продукта, мы сможем создать для них дорожную карту и с опорой на свой опыт определить, где изменения принесут 5%, а где все 20%.

А может, поймёте, что достаточно добавить несколько новых каналов рекламы. Возможно, вы поручите команде по продукту и менеджерам действовать агрессивнее и добиться всех прогнозируемых показателей. Это и есть ваш прогноз, предсказание будущего. Эти сценарии можно совместить и получить новую кривую.

Ваш прогноз будет слабым, ведь пока вы охватили только половину проблемы. Но даже проделав всё это, вы не обезопасите себя. Взглянем на неё поближе. Другая половина — петля вовлечения.

Петля вовлечения

Пойдём по тому же пути. Сначала примеры, потом — способы улучшения, затем — метрики и применение

Если у вас сетевой продукт вроде Dropbox или Slack, то нужно побудить активных пользователей вовлекать друг друга. Главный вопрос, касающийся вовлечения, напоминает тот, что мы задавали, обсуждая привлечение. Пробежимся по примерам. Если нет — вовлекайте пользователей в один промежуток времени, чтобы создать основу для вовлечения в будущем.

Один пользователь пишет (упоминает, подписывается) другому, и он перестаёт пользоваться вашим продуктом. Петля вовлечения, основанная на обратной связи, напоминает настольный теннис. И так по кругу. Этот же пользователь может сделать то же самое, но вовлечь нового. Поэтому так важно добиться высокой плотности сети и облегчить создание контента: вам нужны способы привлечь людей обратно в сеть.

Зарегистрировавшись на Zillow, введя свой домашний адрес и добавив в избранное пару домов на продажу, вы будете получать персонализированную рассылку, зазывающую вас обратно: одно письмо будет связано с увеличением стоимости вашего дома, другое — с появлением новых лотов в вашем районе. С другой стороны, существуют петли вовлечения больше похожие на высадку семян.

Так же работает Credit Karma, где начальная настройка аккаунта приводит к появлению важных уведомлений об изменениях в кредитной оценке.

Схожим принципом пользуются и приложения для навигации: тут триггером может послужить жизненная ситуация из разряда «я потерялся». Особое удовольствие доставляет работа со службами такси, когда подтолкнуть к использованию сервиса могут напоминания, разъезжающие по улице.

Они полезны, но повторю: они не масштабируются. Как и в случае с петлёй привлечения, тут есть и линейные каналы. Гораздо лучше, когда пользователи снова и снова вовлекают или друг друга, или самих себя.

Она не масштабируется, неинтересна пользователям и, будучи достаточно объёмной, может и вовсе вызвать отток. Отчасти поэтому собранная на скорую руку маркетинговая почтовая рассылка неэффективна. Постарайтесь разглядеть естественную петлю вовлечения, в которой оповещения и письма работают «от пользователя».

Вновь: разбиваем петлю на маленькие шаги. Перейдём к анализу плюсов той или иной петли вовлечения.

В самой основе петли обратной связи лежит создание контента

Рассмотрим поближе создание контента. Перед нами петля обратной связи, которая начинается с написания и публикации пользователем, предположим, заметки, которую видят и комментируют его друзья, отчего автору приходит уведомление.

Значит, его нужно сделать таким, чтобы им захотелось заниматься многим пользователям. Если этот процесс сложен, ничего не сработает. Проще действий не придумаешь. Поэтому-то фотографии, текст или отметки «мне нравится» работают так хорошо.

Один из методов — замена непонятного «Закрепить» (“Pin it”) на привычное «Сохранить» (“Save”). У Pinterest есть много примеров оптимизации производства контента, точнее, увеличения пинов с каждым новым пользователем. Также помогают и подсказки после регистрации. Другой — продвижение мобильного приложения, где взаимодействовать с Pinterest проще.

Все эти изменения удвоили показатель активации новых пользователей, что заставило их усерднее пользоваться сервисом и запустить петли вовлечения для себя и других.

Итак, контент есть, теперь нужно распространить его внутри сети.

Важно не только наладить определённое их количество, — они должны иметь вес. Главная характеристика любой сети — плотность связей. А ведь ещё есть и убывающая отдача.

Мы коснёмся лишь нескольких идей. Социальные платформы развиваются уже более десяти лет, из-за чего выработалось немало стратегий по выстраиванию этих связей.

Построение социального графа

Для потребительских продуктов подойдут контакты на вашем телефоне или Facebook. Известный способ формирования социального графа — выстроить его на основе уже существующей сети.

А можно попросить пользователей «Найти друзей» или встроить в продукт блок «Возможные друзья», чтобы увеличить плотность сети. Внутри проекта можно задействовать адреса коллег в Active Directory или GSuite, или свою рабочую почту.

Такой рост будет коротким, а качество подписок — низким. Здесь повод для опасений подкидывают предприниматели, утверждающие, будто они добились взрывного вирального роста лишь на основе приглашений. Лучше оставить эти варианты в покое. Равным образом нехорошо, когда вся петля строится на приглашениях и добавлении в друзья.

Насколько это плохо? Наконец, важно помнить о, казалось бы, безобидном сценарии: пользователи нажимают на уведомление, пытаясь вернуться в продукт, но до этого они вышли из системы.

Проблемы начинаются тогда, когда неактивные пользователи возвращаются благодаря оповещению или чему ещё, и пытаются заново войти в свой аккаунт. Нередко страница оказывается заблокированной или пользователь не может вспомнить пароль, из-за чего он окончательно переходит в категорию неактивных

Нет ничего необычного в том, что 50-70% подписавшихся пользователей на самом деле неактивны. Оказывается, выход из системы и неверный ввод пароля могут стать тяжёлым бременем для признанного продукта с большой аудиторией. Это значит, что большинство попробует ваш продукт, но он их не зацепит.

Можно, например, внедрить связку ключей iCloud или вход через другие приложения, если это позволяет устройство вашей платформы. Решений проблемы — море, для начала к ней стоит отнестись всерьёз, ввести KPI и устроить оптимизацию.

Возможно, приличная доля пассажиров, нуждающихся в поездке, пытается заново войти в аккаунт, стоя в аэропорту, но у них ничего не выходит. Компания вроде Uber сталкивается с миллионами неудачных попыток входа в аккаунт. Это стоит того, чтобы исправить.

На что опереться? Два шага позади, третий — метрики.

Кривые удержания

Наша цель — на уровне теории понять, почему когорты пользователей возвращаются: создаётся ли при каждом посещении дополнительная ценность, которая делает продукт всё более притягательным? Сперва необходимо группировать пользователей в когорты. Формируется ли из когорт сеть?

Нам нужно установить типичные показатели D1, D7, D30, для которых существует множество дополнений, заодно взглянуть на статистику от месяца к месяцу.

В идеале больше 20% подписчиков должны превращаться в активных пользователей. Обратите внимание: следует добиваться выравнивания кривой удержания. Неразумно. Если ваш уровень 5%, то потребуется 2 млрд пользователей, чтобы добиться MAU-показателя в 100 млн.

Эта цифра должна быть довольно большой, чтобы фирма могла рассчитывать на инвестиции. Таким образом вы можете рассчитать размер компании, сложив общий объём целевого рынка с когортной долей, оставшейся после года работы (D365 или D730), и средним ежемесячным доходом в расчёте на одного пользователя.

Анализ уведомлений

Манипулировать ими довольно легко. Один из главных инструментов в петле вовлечения — уведомления: письма на почту, push-уведомления или любой другой доступный канал.

Примите к сведению количество уведомлений и коэффициент переходов, проверьте Reddit, Twitter или Google на спам. Чтобы распознать искусственно созданное вовлечение (в противовес органическому росту, вызванному интересом пользователей), ознакомьтесь со статистикой по каждому уведомлению, которое отправляет система.

Некоторые продукты сами по себе генерируют много уведомлений, другие — нет. По существу, правильное отношение к уведомлениям — понимание того, что они стимулируют вовлечённость, которая уже существует, ведь она не может взять из ниоткуда. У одних выше показатель кликабельности, у других — ниже.

Прежде для оценки я пользовался вот этим графиком

Но если дело касается такси, то пользователь, вероятно, будет чаще взаимодействовать с push-уведомлениями, желая убедиться, что его машина на месте. Компании, торгующие в интернете, зачастую отправляют уведомления с рекламой распродаж: неудивительно, что показатель переходов у них невысокий.

Почти у каждого продукта, с которым я сталкивался, есть «лестница вовлечения»: мы приходим на сайт за одним, привыкаем к нему и пользуемся им чаще, добавляя различные сценарии использования. Другой набор метрик, которые хочется осмыслить, — частота использования.

На них приходится пара поездок в год. Пример: первую поездку на Uber пассажиры зачастую совершают по предсказуемому маршруту, взять хотя бы дорогу до аэропорта.

Со временем сценариев использования становится всё больше, число поездок может достигать и двух в день. Затем наслаивается ещё один сценарий, скажем, «отдых» — ужин на выходных — добавим ещё по поездке раз в неделю.

Увеличение количества паттернов использования приносит много выгоды. С помощью данных частотной диаграммы я хочу выделить высокочастотные и низкочастотные сегменты и выяснить, насколько они загружают продукт.

Только теперь мы обзавелись всеми нужными инструментами и можем строить обоснованный прогноз.

Сюда включаются предыдущий прогноз по петле привлечения, потому что каждая когорта начинается с приобретения новых пользователей, кривая удержания — для построения графика активных пользователей или клиентов.

Получив в распоряжение кривые привлечения и вовлечения, можно в деталях спрогнозировать MAU на два года вперёд.

Поэтому не нужно искать в них потайного смысла: они показывают, что показывают. Метрики вовлечённости не такие подвижные, в отличие от метрик привлечения. И перемещении пользователей из одного частотного сегмента в другой. Но если нужно добавить какой-нибудь прогноз, самый надёжный способ — сфокусироваться на активации новых пользователей. Такой подход количественный.

Есть сценарии развития. Итак, у нас есть петля вовлечения, петля привлечения и прогноз по каждой. И что же с ними делать?

Понимая, как устроены привлечение и вовлечение, мы получаем входные данные. Начали мы с модели анализа факторов роста.

На их основе мы можем создать схемы, моделирующие выход.

В конечном итоге это прогноз качества привлечения и вовлечения, а не просто показатель через два года. Можем также в подробностях просчитать риски. Стартапы вовсе не таблицы.

Имея всё это на руках, вы сможете предметно обсудить развитие событий, когда к вам придут представители стартапа и покажут свой график (вот он, выше).

Эпилог

Десять лет в Сан-Франциско, десятки ангел-инвестиций, полгода собеседований — и вот я здесь. Спустя месяц после презентации я получил работу в a16z!

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть