Hi-Tech

«Мы презентуем идеи по-разному — некоторые клиенты любят дичь»: устройство креативных процессов в Possible Group

Креативный директор компании Артём Филимонов — о распределении ролей в команде, работе с клиентами и фильтрации идей.

В закладки

Основатель и директор школы креативного мышления ИКРА Василий Лебедев прокомментировал деятельность Possible Group и поделился тем, что на его взгляд работает хорошо, а что можно сделать по-другому.

О креативных ролях

Мы называем себя креаторами. У нас нет классических креативных пар, состоящих из копирайтера и арт-директора. За визуализацию отвечает опытный арт-директор, но его всегда могут подстраховать.

Мы считаем, что здорово работать с разными людьми, чтобы не застаиваться и не начать мыслить одинаково через пару лет. Недавно мы пробовали перемешать группы. Хочется, чтобы группы пересекались и была возможность делиться ресурсами.

Зачастую месяц, проведённый совместно с владельцем продукта, маркетологом и программистом, помогает ускорить процесс в два-три раза за счёт более глубокого понимания проблем друг друга. Перемешивание групп — отличная практика, которую я рекомендую взять на вооружение многим компаниям с креативными отделами (не только агентствам).

Василий Лебедев

основатель и директор школы креативного мышления ИКРА

О формировании команды на проект

Креативный директор решает, кто им будет заниматься: это может быть один человек или целая команда. Мы подбираем команду на каждый бриф.

Если я понимаю, что тема касается мяса, то вегетарианцев я туда не поставлю. Мы формируем команду в зависимости от специфики брифа. Человеку должна быть близка тема. А если дело касается спорта, то я, скорее всего, поставлю туда человека, который следит за питанием, разбирается в составе пищи. Иначе он потратит неделю на изучение специфики.

Энергичному клиенту слишком спокойных креаторов не отправишь. Иногда подбор команды зависит от особенностей клиента. Нужно чётко понимать, кто клиент, как с ним общаться, кто из команды сможет с ним эффективно взаимодействовать.

При этом компаниям стоит учитывать подобные факторы заранее при профилировании кандидатов на этапе найма. Подобная стратегия позволяет «окучивать» разные категории клиентов.

Понимая, что в следующем году вы планируете вход на рынок авто, позаботьтесь о составе команды заранее. К примеру, в одном из ивент-агентств существует традиция создания «будущих профилей копирайтеров», которая зависит от задач по росту бизнеса в конце года.

С этим сталкиваются компании со стабильными аккаунт-менеджерами. Кроме того, необходимо учитывать обратную сторону медали: человек, работающий постоянно в одной категории, часто выгорает.

Во многом это задача постоянного анализа креативных команд и подбор категорий в зависимости от интересов креатора и копирайтера.
Иногда просто устаёшь «вести пиво» и хочется новой категории.

Василий Лебедев

О подготовке к работе

Иногда сами, иногда вместе со стратегами. Мы начинаем, как и все, искать инсайты. Нет волшебной кнопки или уникальной методики, нужно просто общаться. Ищем в полях, через интернет, в личных разговорах, в фокус-группах.

Чем больше информации получит креатор, тем более качественный продукт он выдаст. Если есть готовые исследования по сегментации аудитории — круто.

Четыре направления, которые стоит изучить, когда начинаешь работать:

  • Category truth — вся правда о категории.
  • Brand truth — правда о бренде.
  • Consumer truth — правда о потребителе, его личные инсайты.
  • Cultural truth — культурный бэкграунд (например, почему байкеры бьют себе татухи, носят бороды, считают кожанки крутыми).

Этот подход помогает найти основное сообщение и смысл существования продукта. С кем бы ты ни работал, нужно изучать эти четыре поля.

О креативном процессе

Начиная от mindscapes и заканчивая гиперболизацией, метафорой и так далее. На методики не ориентируемся: сейчас их много, они плохие и поверхностные. Они нужны в начале, когда надо немного влиться. Это всё детский сад. Подходить к этому систематически, я думаю, слишком затратно по времени. Потом ты держишь в голове большое количество разных методик и используешь их в зависимости от задачи.

Смотрим, какое решение лучше решает задачу: насколько оно релевантно и окупаемо. Потом оцениваем идеи. Ещё нам важно, чтобы проект помогал людям, чтобы им хотелось вовлекаться. Каждый раз обращаемся к этой математике. Идеи, которые кажутся удачными, но не подходят под конкретный проект, мы откладываем на потом: записываем, дорабатываем.

То, чего вообще нет в исходной задаче. Иногда мы несём дополнительные идеи: то, что пришло нам в голову по ходу работы. Нередко такие идеи покупают, несмотря на то, что просчёт не дал сверхрезультатов.

Я всё же рекомендую читателям глубже ознакомиться с методическим арсеналом, чтобы сделать собственные выводы.

Помимо «художественных» методик (гиперболизация и метафора), существуют методики на все случаи жизни:

Придумать бизнес-модель (например, продукт для мам). 1.

Придумать решение изобретательской задачи (например, перепридумать локомотив). 2.

Найти механики вовлечения на сайте (например, покупка в маркетплейсе) и другие. 3.

Особенно знание методик пригодится читателю за рамками креативного агентства, где приходится изобретать далеко не только рекламу.

Василий Лебедев

О фильтрации идей

Под их комментариями идея может рассыпаться или обрасти новыми деталями. Фильтрация идей проходит с помощью аккаунт-менеджеров — это представители интересов клиента в агентстве. Это немного эгоистично, но я чувствую, что несу за это ответственность. Но итоговое решение принимаю я. Я всё немного замыкаю на себе.

После этого постарался их совместить. Я посмотрел на агентства, в которых решения принимает аккаунт-директор, и посмотрел на «диктаторские» режимы. В таких условиях креатив действует смелее, не боится, что аккаунт-менеджер что-то «убьёт».

Это может происходить по ходу работы или на этапе презентации идей. Мы берём на себя риски, иногда переубеждаем клиента: просим изменить бриф, бюджет или сроки.

Я рекомендую перенять её в «продуктовые структуры», в которых владелец продукта (product owner) является тем самым «диктатором» с точки зрения принятия креативного решения. Хорошая практика. Часто он нивелирует идею креативного отдела, опираясь на выгоду для пользователя.

Некоторые компании по разработке игр перешагнули уже эту черту и мнение креативного директора ставят наравне с ведущим геймдизайнером.

Василий Лебедев

О презентации

В ерунду вроде «нужно нести третью идею, а правильная должна быть где-то посередине» не верим. Клиенту несём столько идей, сколько придумали: две, десять, тринадцать. Каждый проект индивидуален, и не надо всё стандартизировать.

Каждый хорошо знает логику своих слайдов и то, как он будет их объяснять. На презентацию едут креативный директор и тот, кто работал над проектом.

Нужно внимательно следить за реакцией клиента на брифинге — какие он подаёт сигналы. Презентуем идеи тоже по-разному: некоторые клиенты любят дичь и эмоции, другие более консервативны.

Об отношениях с клиентом

Каждый раз, чтобы получить тендер, проект, работу, деньги, мы вступаем в битву. У сетевых агентств есть глобальные контракты — у нас нет. Именно это мотивирует нас сделать что-то классное. Каждый раз мы должны доказывать свою креативную дееспособность.

У нас есть одна цель — сделать клёвый проект. Мы не ориентируемся на позицию «это клиент не купит». Нас подбадривает, когда топы не пускают креатив на самотёк, участвуют в процессе. А лица, принимающие решения, как раз любят прорывные вещи.

О мотивации

Придумывать что-то крутое, показывать, что я не просто менеджер, который пришёл, сказал парочку вдохновляющий фраз и ушёл. Команду стараюсь мотивировать своим примером. Показываю то, чем вдохновляюсь сам.

Это как осознанно выбранная дружба. Мы чувствуем ответственность перед командой, всегда готовы прикрыть друг друга. Для меня важно, чтобы в команде были хорошие отношения.

Мотивация своим примером важна. Это здорово. Креаторы должны видеть, что руководитель находится внутри рабочего процесса и горит общим делом.

Часто у творческих людей есть краткосрочные цели и не очень хорошо сформулированы долгосрочные. Рекомендую читателю ознакомиться с различными системами целеполагания. В последнее время специалисты часто уходят из агентств в ИТ-компании как раз потому, что не чувствуют связи с задачами «продукта».
Отсутствие таких целей может привести к выгоранию или уходу из компании.

Василий Лебедев

#разборкреатива

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть