Hi-Tech

«Мы предложили сделать Японию японской»: ребрендинг сети ресторанов «Ваби Саби»

Что такое сеть «Ваби Саби»

До работы с клиентом мы знали о «Ваби Саби» следующее — это сеть японских кафе, которая предлагает посетителям традиционные японские блюда, адаптированные под российскую действительность: роллы, суши, супы, салаты, закуски, гарниры.

Сейчас сеть насчитывает 22 кафе в семи городах России и два кафе в Монголии. Первое кафе сети было открыто в 2007 году.

Понятие «ваби-саби»

Ваби-саби — ключевой элемент японской философии, радость и удовольствие от созерцания постоянно меняющегося мира, природы, людей, вещей.

«Ваби» ассоциируется со скромностью, одиночеством, не яркостью, но внутренней силой. Ваби-саби — часть японского эстетического мировоззрения. «Саби» — с неподдельностью, подлинностью.

Ваби-саби характеризует способность воспринимать прекрасное в своём естестве, неподдельности и без излишеств. Понятие ваби-саби описывает красоту того, что несовершенно, мимолётно или незаконченно. В широком смысле — это эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.

Стратегия

В меню когда-то «традиционно японских» заведений можно обнаружить признаки русской, китайской, корейской, тайской кухонь, вьетнамский суп фо-бо и даже пиццу и американские бургеры. Конкурентный анализ показал, что японские кафе давно утратили своё лицо, перестали быть японскими. Всё на любой вкус.

Ассоциации первого уровня, сакуры, пагоды, использование традиционной европейской типографики, композиционная невыразительность. В процессе работы мы отметили для себя, что российское прочтение японской стилистики (выраженное, в частности, в логотипах конкурентов) — крайне поверхностное и лобовое. Мы хотели уйти от такого прочтения.

Разработанная концепция отвечает на запросы современной аудитории, пребывающей в постоянном поиске новых впечатлений и остро реагирующей на всё ненастоящее. Одна из задач, которую мы поставили перед собой, — омолодить аудиторию, привлечь поколение миллениум. Вдохновившись понятием «ваби-саби» и не спадающим трендом на «поиски настоящего», мы вернули концепцию к истокам, не потеряв при этом современный дух аутентичной Японии.

Екатерина Никулина

бренд-стратег агентства Linii Group

За последние годы он стал восприниматься как рядовое сетевое кафе, где отсутствовал дух Японии, заявленный в названии. Мы понимали, что бренд «Ваби Саби» не просто устарел.

Понимая, что заведению нужна идея, которая будет отличать «Ваби Саби» от других японских заведений, мы сфокусировались на возвращении «Ваби Саби» к истокам.

Мы предложили сделать Японию японской, добавить аутентичности, вернуться к тому, с чего всё начиналось, — традиционная японская кухня, которая настолько самобытна и интересна, что не нуждается в смешении с другими кухнями.

Разработкой стратегии занимались Екатерина Никулина и Анна Зиганшина совместно с управляющим сетью Владиславом Лозицким.

Начало работы

Помимо брифа он принёс огромную стопку распечаток, показывающих, чего хочется, что нравится, а чего хотелось бы избежать. Руководитель проекта Влад Лозицкий пришёл на первую встречу подготовленным. На нашей памяти такое случается редко, и это произвело на нас приятное впечатление.

На это мы обычно отводим два-три дня. Начинаем подбирать референсы. После чего мы делаем окончательный мудборд, на основе которого строится разработка. На встрече распределяем всё предложенное на три группы: да, нет и может быть.

Быстро нашлись общие точки: что нравится и нам, и заказчику: состаренные материалы, сдержанная полутоновая цветовая гамма, необычные неяркие цвета, сложные по фактуре материалы.

Окончательная подборка приводит нас к такому подходу: общая почти монохромная гамма (необработанный цемент и бетон, несколько слоёв, едва отличающихся по цвету) и небольшое количество ярких акцентов (в качестве примеров мы использовали плакаты Таданори Йоко).

В элементах оформления пространства, униформе и меню решаем использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.

В нашем случае им стало сочетание серого необработанного бетона с ярким пятном розовой краски. Бывает так, что одно изображение из референсов становится общим «камертоном стиля».

Это задало общий подход, настроение, ощущение, которое хотелось развить в работе.

Концепция

Асимметрия, непривычные композиции, сбивки ритма, сочетание контрастных по фактуре материалов (ткань и бетон, грубое и ровное). Визуальная концепция была навеяна японскими кварталами с их разностильными вывесками, непривычной для европейского глаза композицией (чаще вертикально-ориентированной).

Также асимметрия, лёгкая странность, в некоторые буквы намеренно вносились лёгкие искажения, чтобы создать правильное ощущение. В логотипе закладывалась небольшая неточность, небрежность (помним о принципах «ваби-саби»).

Oсновное цветовое сочетание — это сочетание цвета тёплого бетона и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового.

Получается узнаваемо. Практически все подобные заведения используют жёсткое сочетание чёрного, белого и красного. Наша гамма чуть мягче, необычнее, сдержаннее. Но при этом одинаково, ожидаемо. Помним, что «ваби-саби» — это «скромная простота».

Отдельным проектом стала серия интерьерных плакатов, для которой мы пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.

Для оформления первого кафе за короткий срок нужно было сделать 40 плакатов, выглядящих современно, стильно, аутентично, передающих дух современной Японии. Изначальная задача формулировалась почти как нереальная. Сделать, нарисовать и подготовить к печати плакаты надо было за три недели.

Схема для развески 40 плакатов внутри помещения, выданная в качестве технического задания

Я знал только одного человека, кто мог бы это сделать. В тот момент я понял, что решить задачу сами за такой короткий срок мы не сможем. Я учился с ним в ВАШГД и безумно люблю этого человека за всё, что он делает. Это Дима. Я предложил ему стать соавтором проекта в оформлении пространства. Дима увлечён современным плакатом, Японией, Таданори Йоко, любит Токио. К счастью, он согласился.

Это было сделано, чтобы облегчить сборку большого количества постеров. Дима придумал сделать один протопостер, в котором собраны все 40 плакатов.

При этом они сохраняют общие признаки и выглядят как серия: у них одинаковый набор элементов при разных плотностях, контрастах и насыщенности. Все плакаты получились живыми из-за элемента случайности сборки. Протопостер также можно использовать для интерьера. Их можно будет легко переделывать для других локаций.

Именно поэтому на большинстве плакатов используются крупные надписи, как на вывесках. Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, решили совместить стилистики уличных вывесок и плаката.

К работе привлекали японского переводчика (также наш стратег Катя знает японский и помогла нам), который помог понять, что написано на вывесках, чтобы исключить ошибки и прочий мусор. Вся типографика — это реальные надписи, взятые с вывесок Токио, которые были найдены с помощью Google Street View. Кроме того, все изображения, картинки, персонажи тоже были найдены на улицах, а затем тщательно перерисованы.

Чтобы появился японский дух и современность, были собраны многослойные подложки и система паттернов. Нельзя было использовать вывески в чистом виде.

Все элементы — цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.

Так выглядел фрагмент первого эскиза плаката.

Общая легенда и серийность — это прекрасно». Клиенту понравилась идея: «Мы в восторге: проработка, связь с современным японским искусством и комплексность истории.

Реальные размеры плаката — 3,1 на 4,8 м. Доделываем.

Телефонное предложение я расценил как знак — я согласился на проект и приобрёл билеты в Токио. Миша позвонил, когда я раздумывал, успею ли слетать в Японию до рождения сына или нет.

Часто так бывает, что я внутри себя стараюсь максимально усложнить задачу, что приводит (как это ни парадоксально звучит) к лёгкому и красивому решению.

Я значительно облегчил себе работу по сборке такого количества плакатов, счастливо обнаружив подходящую и не сразу очевидную структуру плаката.

Через пару дней после отправки готового большого плаката на «расчленение» я гулял по улицам реального Токио и приветствовал знакомые вывески. Когда идея удачно найдена, то процесс, элементы дизайна и даже погода за окном складываются в один чудесный пазл.

Дмитрий Кавко

дизайнер

Результат

Первое кафе с обновлённым дизайном открылось в начале июля в торговом центре «Каширская Плаза».

В ближайшее время откроется второе кафе после ребрендинга — «Ваби Саби» на Баррикадной.

#маркетинг #еда

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»