Главная » Hi-Tech » «Мы открыли курсы Mads, чтобы отбить аренду за офис»: история агентства Friends Moscow

«Мы открыли курсы Mads, чтобы отбить аренду за офис»: история агентства Friends Moscow

Сооснователь агентства Максим Пономарёв — о ведении бизнеса с друзьями, ошибках, проектах с Martini, Utair, Google и другими брендами.

В закладки

Как всё начиналось

Одному из них приходит в голову назвать новое агентство Boroda Project. В Исландии извергается вулкан с непроизносимым названием — Эйяфьядлайёкюдль, в США поступает в продажу первый в мире планшетный ноутбук — iPad, человеком года по версии Time признан Марк Цукерберг, а в России пятеро молодых ребят встречаются в кафе, чтобы обсудить планы по захвату рекламного рынка и революции в креативном бизнесе.

К лету 2010 года мы окончательно созрели, чтобы открыть что-то своё, уйти с работ и полностью посвятить себя новому детищу. Примерно так начинается история агентства Friends Moscow.

Потом с ним были трудности, потому что консервативные женщины из отдела закупок разных клиентов спрашивали: «Вы что, парикмахерская?». Сначала агентство называлось Boroda Project, ведь то были времена хипстеров и ламберджеков — было модно носить бороды и татуировки, поэтому название соответствовало духу времени. Кстати, вечеринка в честь открытия агентства проходила в салоне красоты, так что женщины из закупок были недалеки от истины.

Однажды вечером примерно за пять минут мы придумали название Friends. Нынешнее название агентство получило в 2012 году, когда стало понятно, что нужно либо перепрофилировать компанию в барбершоп, либо сменить название и вложить в него философию, подход, который выделял бы нас на рынке. Четырём из пяти основателей нравился сериал-который-никогда-не-умрёт, к тому же мы действительно были друзьями и хотели выстраивать такие же отношения с клиентами.

Мы уходим из BBDO Moscow, Direct Design, Leo Burnett и создаем своё агентство, которое сразу решили делать культовым, чтобы не начинать с малого. Итак, лёд тронулся.

Первые проекты

Спустя полгода встреч в кафе, аренды маленькой комнаты под офис на Павелецкой, полным отсутствием клиентов и финансов, мы поняли, что придание агентству культовости придётся отложить, если хотим, чтобы нам вообще было что делать культовым через пару месяцев.

И мы взялись за фирменные стили и брендинг. Так как агентство основали креативщики, то мы приняли самое логичное решение, которое помогло бы нам выбраться из финансовой пропасти, — делать то, что мы никогда не делали до этого.

Тем не менее мы получили через знакомых несколько заказов и заработали первые деньги. У нас был Саша Завацкий с внушительным опытом работы в Direct Design, но остальные были далеки от таких задач. Один из наших проектов для digital-агентства Wow из Новосибирска даже вошёл по итогам года в десятку лучших фирменных стилей по версии Adme.ru, когда издание ещё писало о рекламе.

Например, ссылка на визитке человека вела на его страницу на сайте, где можно было про него почитать. Вся айдентика была сделана в форме браузерных ссылок, каждая из которых вела на определённую страничку. Ссылка на карандаше вела на специальную страницу-блокнот, где вы могли записать свои идеи.

Нас позвали в наш первый крупный тендер с BBDO и Leo Burnett. А теперь время для слов благодарности агентству Zero Interactive и лично Диме Петрову, который порекомендовал нас команде Martini. Не соврём, если скажем, что именно этот проект и клиент помогли нам засветиться на рынке и получить хорошие заказы от других брендов.

Клиенту так понравился ролик, что он был готов поставить его в эфир прямо в таком виде. Мы пришли на презентацию к клиенту с роликом, который смонтировали из клипов, фильмов, фото. Это было невозможно из-за стоимости прав, поэтому следующие две недели режиссёр ролика Рома Жирных, клиент и наша команда бегали с камерой по вечеринкам, ТЦ и лесам Подмосковья, снимая своих знакомых.

Ролик, который мы сняли, чтобы представить в России новую платформу бренда Martini, ещё года два гулял по презентациям других агентств в качестве референса.

Быстро выяснилось, что «опьянение» приходит быстрее, чем деньги, и нам нужно было срочно придумать, как оплачивать новый офис. Опьянённые успехом, мы решили перебраться в более просторный офис и выбрали для этого пространство «Фабрика» на Бауманской.

В этот момент мы и создали курсы Mads. Стоил он около 150 тысяч рублей. К тому же Арина Авдеева только вернулась из Miami Ad School, поэтому мы решили сфокусироваться на дисциплине концептинга, которая является ключевой в этой школе. Мы подумали, что у нас есть знания, а на рынке много людей, которым эти знания могут пригодиться.

Но они оказались настолько популярными, что мы проводим их уже восьмой раз подряд, а желающих меньше не становится. Изначально мы планировали провести курсы один-два раза, чтобы отбить аренду.

Поиски себя

Сначала, как обычно, было много одиночных проектов для разных клиентов. Следующие несколько лет мы активно работали, чтобы сделать Friends заметным игроком на рынке.

Мы успели помочь Pompeya запустить новый сайт, продвигали азиатский мессенджер Line, поработали с Honda, Jameson, Olmeca, ICQ, WWF, «Утконосом», продолжали сотрудничать с Martini, выпустили ролик и книгу об агентстве, запустили собственный проект Pix Ride.

Всё это сопровождалось весельем, спорами и поисками себя, своей философии. Делали всё: от фирменных стилей до киноконкурса на YouTube. И, конечно же, ошибками.

Для нас это была возможность научиться новому. Мы никогда не воспринимали ошибки как проблему. Мы экспериментировали с форматами, старались сделать что-то, что не делал никто до нас, поэтому понимали, что ошибки будут, они неизбежны в таких проектах.

Всё было здорово, кроме того, что мы до этого не делали такие проекты, поэтому не до конца понимали объём работы, как правильно её распределить и кто мог бы стать производственным партнёром. Например, на одном новогоднем проекте мы придумали идею, которая очень понравилась клиенту, — сделать 3D-ёлки, которые люди будут выращивать, вешать на них украшения, а другие люди будут голосовать за эти ёлки и выбирать победителя.

Проект сдали, но нервы были испорчены у всех. В итоге команда проекта с периодическим включением остального агентства сидела несколько недель подряд по ночам и делала работу в жесточайшем аврале. Теперь все истории проходят фильтр «реалистичности» создания с помощью продюсеров разных направлений. Зато мы сделали правильный вывод — никогда больше не презентовать клиенту идею, которую мы не понимаем, как произвести.

В начале года мы вошли в пул агентств Google Russia, компания стала нашим вторым после Martini постоянным клиентом, с которой работаем уже около четырёх лет. В 2014 году случилось два события, которые стали для нас знаковыми и помогли многому научиться.

Начали мы резво и сразу сделали онлайн-квест с Ильёй Лагутенко, попутно сняв для группы клип на «Пиратские копии». Амбициозные планы Google и наше желание делать интересные проекты дали возможность создавать большие кампании с участием звёзд и медиаканалов.

Затем было много кампаний по продвижению Google Search, а вишенкой на торте нашей совместной работы стал проект Alive Memory, с которым мы взяли двух бронзовых Каннских львов в 2016 году и вошли в тройку самых награждаемых агентств России по версии рейтинга АКАР.

Нас им посоветовал хороший знакомый. В конце 2016 года мы стали партнёром агентства Droga5 в России. Он хотел запустить платный канал в России и ему была нужна концепция продвижения. Сначала Droga5 проверило нас на международном тендере для телеканала BBC. Насколько я помню, это был проект, в рамках которого Droga5 проверяли несколько российских агентств, наша идея показалась им самой интересной.

Одно дело — смотреть финальные кейсы их проектов, совсем другое — увидеть всю «кухню»: как готовятся презентации, ведётся общение с клиентом, происходят внутренние встречи, из кого состоит команда. Сказать, что мы были счастливы, значит ничего не сказать. Мы работали вместе с Droga5 над международным тендером, выступая как локальная команда, которая помогает понять местный рынок, проводить исследования и разрабатывать креативные решения.

Нам важно выстраивать долгие отношения с заказчиками, работать как одна команда. Всё это помогло нам понять, что мы хотим уходить от разовой проектной работы с разными клиентами. То, как это поможет сформулировать нашу философию, мы поняли только три года спустя. Это эффективнее с точки зрения бизнеса.

Философия

В конце 2017 года вместе с агентством NewBiz, которое помогают другим агентствам найти свою философию, мы собрались, чтобы найти ответы на три вопроса: кто мы, что мы хотим делать и почему это будет важно и нужно для клиентов.

Мы посмотрели на то, что происходит вокруг: что делают западные агентства, что делают наши конкуренты в России, какие тренды существуют в нашей индустрии и, наконец, что мы сами создавали всё это время и чего пытались избежать. Интуитивно мы понимали многие вещи, но нужно было сделать шаг, чтобы осознать свою позицию, сформулировать её в принципы работы и разработать план по изменению процессов внутри команды.

Мы хотим привносить культуру аудитории в мир брендов и делать бренды частью культуры аудитории. В итоге мы нашли для себя ёмкое описание того, что мы хотим делать вместе с нашими клиентами, где мы будем искать наши идеи. Это то, ради чего мы готовы тратить своё время и энергию, то, что важно брендам с точки зрения коммуникации.

Только так мы можем вместе реализовать эту концепцию в жизни: работая долгое время, как одна команда, всё лучше понимая бренд, его аудиторию и культуру этих людей. Именно поэтому нам важны долгосрочные отношения с партнёрами.

О принципах

Некоторые принципы работы сформировались у нас ещё в начале существования команды, и мы стараемся их не менять. Философия отражается на том, как мы работаем, с какими клиентами у нас получается выстроить такие отношения и где мы ищем идеи.

  • Работаем не с брендами, а с людьми. Нам важнее, что за команда работает на стороне бренда, чем «крутость» марки. Мы верим, что если на стороне клиента крутая команда, с которой у нас совпадает видение и ценности, то объединив усилия, у нас получится вывести бренд на новый уровень. Именно поэтому мы выбираем клиентов. Мы не берёмся за проект с большим бюджетом, если у нас нет понимания с командой. Мы не берёмся работать даже с крутым брендом, если видим, что наши ценности не совпадают с ценностями команды клиента.
  • Думаем, прежде чем придумывать. Стратеги — самый недооцененный ресурс агентств и именно те, кто делает разницу между ещё-одна-реклама-бренда и коммуникацией, которая способна поразить разум и сердце. Мы верим в стратегов и в то, что исследования, анализ и логика — это не то, чего стоит бояться креативному агентству. Ими нужно научиться управлять и тогда у ваших идей появится шанс стать частью культуры людей.
  • Мы — brand keepers. Креативная индустрия способна на большее, чем писать «заскриптованные» сценарии или в сотый раз проводить промо по одной и той же схеме. Мы считаем, что наша роль — помогать клиенту в управлении брендом. Для этого мы изучаем культуру людей, анализируем визуальные коды, погружаемся в жизнь аудитории и ищем новые способы генерации идей.
  • Никто из нас не круче, чем все мы вместе. Это наш внутренний принцип, который помогает нам работать как одна команда. Наш бизнес — это командная игра. Уровень каждого отдельного исполнителя важен, но только правильно настроив командную работу, можно получать сверхрезультат постоянно. Когда мы только открылись, нам говорили, что друзья не могут делать бизнес вместе. Возможно, когда-нибудь мы разойдемся, но пока этот принцип помогает понять, что мы разные, и это даёт возможность дополнять друг друга, а не бороться друг с другом.

Агентство сейчас

У нас низкая текучка в команде: обычно люди уходят тогда, когда их перекупают другие агентства или компании. В агентстве около 40 человек. Клиентов тоже немного, но они постоянные и со многими удаётся выстраивать долгосрочные отношения: Google, Epica, Adrenaline Rush, Yota, «Модульбанк», ПИК, Utair.

Только за 2017 год у нас было около 360 входящих запросов. У нас нет задачи участвовать во всех проектах, которые заходят в агентство, а их немало. Мы тщательно выбираем проекты и выкладываемся на тех, которые выбрали.

Амбиции построить культовое агентство никуда не делись, поэтому сейчас у нас очередной этап осознания себя и изменений, которые должны помочь нам быть эффективнее и интереснее с точки зрения проектов. Пока нам удаётся выдерживать баланс качества и количества проектов, поэтому сейчас мы направляем ресурсы не на привлечение клиентов, а на улучшение работы с существующими и перестройку агентства на новый формат.

Эйяфьядлайёкюдль спит, люди стоят в очереди за iPhone 11, Марк обвиняется в слежке за миллиардами людей, а мы продолжаем своё путешествие.

#историиагентств


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Когда в электросамолетах появится смысл?

Но для достижения долгосрочных целей, которые мы поставили для стабилизации климата, мы должны сделать намного больше, чем заручиться какой-то возобновляемой энергией. В настоящее время мир изо всех сил пытается удержать углеродные выбросы от стремительного роста. И это значит, что мы ...

Астрономы открыли планету, испаряющуюся с рекордной скоростью

Ученые называют их «горячими нептунами». В космосе есть один весьма экзотический класс экзопланет. Однако их редкость, возможно, сможет объяснить недавнее открытие, сделанное международной группой астрономов. Они настолько редкие, что среди 3869 уже подтвержденных миров было обнаружено лишь несколько из таких ...