Hi-Tech

«Мы ни в коем случае не хотели давить конкурента»: интервью с новым и старым директорами BlaBlaCar

Алексей Лазоренко и Ирина Рейдер — о покупке BeepCar, экспериментах с монетизацией и попытках властей зарегулировать рынок совместных поездок.

В закладки

Поделиться

Ирина Рейдер

Новым генеральным директором стала Ирина Рейдер, которая руководила привлечением водителей сперва в Uber, а затем в «Яндекс.Такси». 27 сентября сервис совместных поездок BlaBlaCar объявил о смене руководителя российского отделения.

Бывший руководитель российского BlaBlaCar Алексей Лазоренко останется в компании и займёт пост генерального директора сервиса на Украине.

Они дали vc.ru интервью, в котором рассказали:

  • сколько пользователей BlaBlaCar в России и на Украине и как изменилось их количество за последний год;
  • почему компания не берёт плату за поездки в России и когда начнёт;
  • зачем BlaBlaCar купила BeepCar и как сделка повлияла на сервис;
  • эффективно ли ИТ-компании размещать рекламу на телевидении;
  • как BlaBlaCar тестирует новые бизнес-модели и может стать маркетплейсом для междугородних поездок.

О кадровых перестановках

Правильно ли я понимаю, что раньше вы руководили российским и украинским рынками BlaBlaCar, а теперь будете руководить только украинским? Вопрос Алексею.

Мои функции и задачи не меняются, просто теперь я буду фокусироваться только на одном рынке. Алексей Лазоренко: Да, всё верно. Мы приняли решение разделить два больших рынка, которые выросли настолько, что управлять ими одному человеку стало не очень разумно.

В Украине живёт вся моя семья, а из-за отсутствия прямых авиарейсов между Москвой и Киевом в последнее время мне сложно делить своё время между двумя городами. Кроме того, я родом из Украины, развивал там свой проект «Подорожники» (приобретён BlaBlaCar в 2014 году — vc.ru), для меня это родной регион.

Этот аспект тоже повлиял на мое решение смотреть в сторону Украины. Это не добавляло эффективности моей работе.

Какое количество пользователей в России и на Украине?

В Украине — более 4 млн пользователей, в России — более 15 млн.

Назовите три достижения за период управления BlaBlaCar в России, которыми вы гордитесь.

Я бы не делил их на «один, два, три», мы в целом добились в России впечатляющих результатов — сформировали новую индустрию совместных поездок, которая не существовала до BlaBlaCar.

И нашим приложением ежемесячно пользуется более 1,3 млн россиян, ежедневно совершается более 100 тысяч поездок. Сегодня наше сообщество формирует полноценную альтернативу общественному транспорту — автобусам и поездам.

Карпулинг принес много экономических выгод для пользователей и соединил населённые пункты, которые не были соединены из-за недостаточно развитой транспортной системы.

На какие показатели хотите выйти через год? Какова ваша новая глобальная цель на украинском рынке?

Нам есть куда расти с точки зрения аудитории, проникновения в регионы, продукта. Мы регулярно оцениваем рынки и понимаем, что перспективы российского и украинского огромны.

Поэтому цели остаются теми же: рост качества сервиса, продукта, его использования и охвата.

Каких показателей роста вы планируете достичь?

Сейчас в Украине мы растём примерно на 70% год к году и не намерены снижать эти темпы.

Почему вы приняли решение уйти из объединённой компании «Яндекса» и Uber? Вопрос к Ирине Рейдер.

Работа в «Яндекс.Такси» была очень интересным временем — из-за слияния и потому, что это очень большая компания. Ирина Рейдер: Я достаточно давно работаю в такси — 2,5 года в Uber и последние полгода в «Яндексе».

Но после того как я познакомилась с BlaBlaCar, Алексеем и компанией, стало понятно, что с точки зрения масштаба задач и ответственности это следующий шаг для меня.

И я рада начать работу в BlaBlaCar над теми задачами, о которых говорил Алексей.

Сколько длились переговоры с BlaBlaCar?

Мы начали общаться в конце июня 2018 года. Где-то около двух месяцев.

Над какими проектами работали? Чем именно вы занимались сперва в Uber, а затем в «Яндекс.Такси»?

Моя должность называлась General manager Expansion, в мои задачи входили запуск и развитие сервиса в новых городах. Я присоединилась к Uber в сентябре 2015 года, когда в России компания работала в четырёх городах — Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Екатеринбурге.

Полтора года я занималась развитием регионального рынка, после этого у нас изменилась структура в России, и я стала отвечать за все центры по работе с водителями по стране. Мои первые регионы — Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Краснодар и Сочи. Тогда Uber работал в 16 городах-миллионниках.

На русский язык мы её переводили как «команда по работе с существующими водителями». В объединённой компании я возглавляла команду под названием Driver retention & engagement.

Она сфокусирована на улучшении опыта водителей. Самое главное, что мне удалось сделать, — запустить программу «Большая перемена», аналогичную программе Uber.

Как именно вы улучшили их жизнь?

Например, одно из нововведений — рейтинг пассажиров. Мы собрали практически все пожелания водителей и стали потихоньку над ними работать. Водители восприняли это суперпозитивно, потому что раньше оценки могли ставить только пассажиры, а теперь у них появился равноценный инструмент влияния на качество сервиса.

Иногда водителю неудобно ехать на дальние дистанции — например, если он собирается закончить рабочий день. Вторая вещь — мы сделали оповещение о долгих поездках. Поэтому мы дали ему возможность увидеть расстояние и примерное время, которое займёт маршрут.

Какая динамика российского рынка и какие цели на ближайший год? Алексей сказал, что украинский рынок ежегодно растёт на 70%.

Как и на Украине, мы не хотим снижать темпы роста, что было бы сложно сделать на объединённом рынке. Примерно также, около 70% в год. Поэтому наша с Алексеем задача — сконцентрироваться на росте своих участков.

Россия — это рынок номер один, а Украина — рынок номер четыре. Лазоренко: Они одни из самых крупных в BlaBlaCar. Это топовые регионы, на которых имеет смысл фокусироваться.

О бизнесе BlaBlaCar в России

А потом отказался от комиссии и на этом маршруте, и передумал вводить её по всей стране. В 2016 году сервис ввёл 20-процентную комиссию для пассажиров маршрута между Челябинском и Екатеринбургом. Что-то пошло не так?

Это эксперимент — один из многих, которые мы ставили по части монетизации в разных странах. Всё было хорошо. Всего перепробовали около семи моделей.

Тесты шли параллельно, и мы поняли, что транзакционная модель, которая применяется для Франции и Германии, в России может оказаться неоптимальной. Остановили эксперимент в России из-за того, то стали тестировать в Восточной Европе другую модель — подписку.

Однако я пока не могу разглашать результаты — мы анонсируем планы по монетизации, как только будем к этому готовы. Мы сделали выводы и взяли паузу, чтобы завершить тесты других моделей монетизации.

В каких сервис уже монетизируется? BlaBlaCar работает в 22 странах.

Практически во всех европейских странах, а с недавних пор ещё и в Бразилии.

Возникает ли отток пользователей? Что происходит, когда на рынке запускается монетизация?

Потому что модели монетизации разные. На разных рынках разная ситуация. А где-то — на большой базе и заметно. Где-то монтезиация запускалась давно на относительно маленькой базе, и там этот процесс проходил незаметно.

Во многом потому, что совместные поездки остаются дешевле общественного транспорта, быстрее и удобнее. Но существенного оттока пользователей из-за комиссии на европейском и бразильском рынках мы не наблюдали.

Что мешает приучить российского пользователя платить за совместные поездки? Если сравнивать с этими странами, в чём разница между менталитетом потребителей там и у нас?

Мы ещё не разворачивали в полной мере монетизацию в России. Поживём — увидим. Судя по нашим исследованиям рынка, трудностей на этом пути возникнуть не должно. Сложно оценить, с какими сложностями столкнёмся.

Не заметили каких-либо блоков ни в Москве и Санкт-Петербурге, ни в регионах. Россия — довольно прогрессивная страна: люди привыкли платить за интернет-сервисы, доверяют интернет-платежам. У нас нет ощущения, что жители России не готовы к онлайн-оплате.

Ru Group и покупки BeepCar вы остались единственным игроком в сегменте совместных поездок в России? После сделки с Mail.

В России довольно много площадок, на которых водители ищут попутчиков. Не совсем. Например, доски объявлений вроде Avito, группы в соцсетях, специализированные вкладки у некоторых региональных сайтов и отдельные не очень крупные сервисы.

Как изменилось количество пользователей BlaBlaCar после покупки BeepCar?

Безусловно, какие-то пользователи перешли к нам, но это не то количество, которое можно анонсировать, — не десятки процентов. Если честно, сейчас BlaBlaCar настолько большой, что существенного притока новой аудитории мы не заметили.

Что случилось с сервисом?

Потому что раньше разрозненность платформ добавляла сложностей. Нашей задачей было объединение платформ, формирование единого сервиса, на котором люди могли бы искать попутчиков.

Чтобы не было путаницы, мы решили сформировать единую площадку. Например, водитель мог опубликовать поездку на обеих платформах, найти клиентов на одной, дать отбой на другой.

Сервисом BeepCar вы не сможете воспользоваться. Поэтому если сейчас вы зайдёте на сайт BeepCar, то увидите сообщение, что сервисы объединились.

Вы их к себе забрали? А что стало с командой разработчиков BeepCar?

Ru Group распределила её между другими проектами. Нет, Mail. И в целом у нас не было задачи забрать команду, мы хотели объединить платформы.

Вы хотели убрать конкурента или перестать конкурировать с Mail. Почему вы решили купить сервис? Ru Group, чтобы получить доступ к рекламному инвентарю компании?

Мы ни в коем случае не хотели давить конкурента, потому что понимаем, что конкуренция — это стимул для развития рынка и каждого отдельного игрока.

Думаю, они поступали так же, глядя на нас. Мы обращали внимание, как развивается BeepCar, и внедряли удачные практики. Конкуренция — это подстёгивающий инструмент.

Исходя из этой логики, мы решили объединить платформы. Но если в целом говорить про рынок, повторюсь — мы хотели, чтобы процесс поиска попутчиков был наиболее простым и удобным.

Ru Group. И, безусловно, в качестве производной от этой сделки мы получили доступ к рекламным инструментам Mail. Это плюс, но это не было самоцелью.

Ваш ответ прозвучал подозрительно по-доброму: «Мы хотели осчастливить пользователей и поэтому купили конкурента».

Пусть так, но он был честным.

Сколько BlaBlaCar потратила на эту сделку? Хорошо.

Это закрытая информация, к сожалению, мы не можем назвать сумму.

В июле 2018 года новость о запуске первой рекламной кампании BlaBlaCar на ТВ комментировала директор по маркетингу Амели Сигуре. Вы ищите директора по маркетингу в России. Что с ней случилось?

Но учитывая, насколько большим сейчас становится российский рынок, нам нужен правильный стратегический маркетолог, который сможет продолжить динамику роста. С ней всё в порядке — она вице-президент по маркетингу всей BlaBlaCar.

Чтобы правильнее и эффективнее формировать стратегию и добиваться целей, мы ищем хорошего и опытного директора по маркетингу. Раньше было проще расти, сейчас — сложнее и дороже.

Это довольно неочевидный канал привлечения для ИТ-сервиса. Поговорим о рекламе на телевидении. Почему вы его выбрали?

Я не соглашусь с вами, что он неочевидный — это понятный канал: в России телевидение до сих пор является одним из главных рекламных каналов, в том числе для многих интернет-площадок.

Если говорить про BlaBlaCar, то первые два-три года у нас получалось довольно эффективно привлекать early-adopters — людей, которые хотели пробовать всё новое и экспериментировать.

Это люди постарше, которые меньше времени проводят в интернете, не следят за технологиями и сервисами. Сегодня, когда BlaBlaCar превратилась в массовую площадку, имеет смысл обратиться к более массовой аудитории, в том числе региональной.

Мы уже обращаемся к ним с предложением: «Смотрите, есть такая альтернатива для путешествий, это выгодно, недорого, удобно и комфортно, присоединяйтесь к нам!».

Очевидно, что не все наши потенциальные клиенты — это интернет-пользователи, поэтому реклама на ТВ — это логичный шаг.

В digital-рекламе всё понятно: смотрим на метрики и считаем стоимость привлечения. Как вы будете оценивать эффективность этого канала?

Приходится оперировать более широкими категориями, смотреть на дельту прироста аудитории, но в целом нет проблемы оценивать эффективность телевизора, если мы говорим про длительные кампании. На телевидении тоже есть методологии, как измерять эффективность рекламных каналов.

Вы отмечали время, когда выходит ролик на ТВ, и следили за количеством установок?

Если мы говорим про анализ всей кампании (наша длилась пять недель), то дельту можно анализировать на горизонте всего срока. Если мы говорим про анализ в моменте — то да.

Кроме того, телевизор — это такой инструмент, который приносит пользователей не только в режиме реального времени, но и в течение нескольких недель или месяцев после окончания кампании.

Методология измерения эффективности немного другая, но в целом она есть, и мы понимаем, как оценивать эффективность трат.

У нас есть инструменты для анализа этих показателей. Кроме того, ТВ-реклама позволяет не только привлечь пользователей, но и поработать с бренд-метриками: увеличить узнаваемость, доверие и так далее. И могу констатировать, что в нашем случае все эти показатели заметно выросли после кампании.

Если говорить о популярности BlaBlaCar в регионах, то какой город идёт сразу за Москвой и Санкт-Петербургом?

Одни из самых густонаселённых и экономически активных регионов — это Екатеринбург и Челябинск. В целом она довольно неплохо коррелирует с тем, как распределяется население по территории России. И у нас они идут вслед за Москвой и Санкт-Петербургом.

О рынке пассажирских перевозок в России

Несколько раз мне попадались водители, которые зарабатывали с помощью сервиса, хотя это запрещено правилами. Я раньше часто пользовался BlaBlaCar: ездил из Москвы в Волгоград и обратно. Расскажите, как вы вычисляете таких водителей и боретесь с ними?

Алексей Лазоренко: Мы давно начали анализировать ситуацию и сейчас проводим эксперимент, чтобы понять, есть ли место таким перевозчикам на BlaBlaCar.

Но, повторяю, это эксперимент, и если он во что-то выльется, мы об этом обязательно объявим. Сейчас на нашей платформе есть несколько таких перевозчиков, они работают официально, в их профиле можно видеть название компании, номер лицензии, разрешительные документы.

Вы будете использовать модель «Яндекс.Такси» — когда сервис заключает договоры с отдельными таксопарками?

Но, безусловно, речи о том, что у нас будет свой автопарк, не идет. Я не большой специалист по модели работы «Яндекс.Такси». Посмотрим. Возможно, станем маркетплейсом для них.

И начнёте конкурировать с Busfor, который также служит маркетплейсом для междугородних перевозчиков?

Во что это выльется и когда это будет происходить, говорить слишком рано. Я хочу ещё раз подчеркнуть, что сейчас мы говорим исключительно про эксперименты.

Поговорим про регулирование рынка: сперва Департамент транспорта Москвы предложил взимать налог с совместных поездок, а чуть позже — запретить наличные платежи, ввести ограничения по стажу для водителей и лицензии. Хорошо. Вы подсчитывали, как этот закон повлияет на сервис и какими могут оказаться убытки?

Давайте наберёмся терпения и посмотрим, что из этого получится. Это одна из инициатив. Сейчас говорить о том, что будет в законе о регулировании совместных поездок, слишком рано, поэтому обсуждать инициативы, в том числе от Департамента транспорта Москвы, сейчас не имеет никакого смысла.

В целом мы поддерживаем идею правового регулирования совместных поездок в России — чтобы бизнесу было комфортнее и его развитие подвергалось меньшим рискам.

Или в обсуждении в качестве экспертов? Участвуете ли вы в разработке этого законопроекта?

Мы были инициаторами этого регулирования, как эксперты участвуем в обсуждении, делимся опытом, как это регулирование формировалось в странах Европы. Безусловно.

Как лидер рынка совместных поездок в России и миреу мы выступаем экспертами и даём определённые рекомендации.

Но тем не менее — устраивает ли он вас в текущем виде? Вы считаете, что предварительный вариант законопроекта обсуждать неконструктивно. Каким он вам кажется — жёстким или мягким?

Мы не хотим, чтобы регулирование было слишком жёстким — это не придаст динамики рынку и не поможет ему конструктивно развиваться. Ещё раз повторюсь — не имеет смысла комментировать инициативы, их много.

Это всё, что я могу сказать. Мы за то, чтобы регулирование было адекватным и в рамках здравого смысла.

Расскажите, какой из рынков присутствия BlaBlaCar самый зарегулированный, а какой — наиболее либеральный?

С момента появления автомобилей на дорогах люди всегда подвозили друг друга, но благодаря интернету водители смогли искать попутчиков среди незнакомых людей. Я могу сказать, что совместные поездки — одновременно и новое, и старое явление.

Но определённые практики есть — во Франции, например. Это явление последних 10 лет, поэтому в разных юрисдикциях ещё не сформировалось устойчивое законодательство.

По закону — это совместная поездка, целью которой является личная потребность водителя, а не заработок и услуга доставки пассажира по определённому адресу. Там совместные поездки не зарегулированы, но есть определение карпулинга.

Не приходится говорить, что карпулинг зарегулирован на каком-то рынке. Это базовые понятные критерии. Более того, правительства многих стран поддерживают совместные поездки.

Во Франции правительство поддерживает карпулинг, потому что это позволяет снизить нагрузку на дорожно-транспортную инфраструктуру и экологию. Например, в США и Канаде есть отдельные полосы движения для водителей с попутчиками — carpool lane.

Сейчас во многих странах задумываются о том, как регулировать совместные поездки, но насколько мне известно, ни в одной стране нет каких-то жёстких инициатив, как зарегулировать карпулинг и не позволить ему развиваться.

Наоборот, мы видим инициативы в поддержку карпулинга, которые объясняют, что это не коммерческие поездки, что цель карпулинга — разделение расходов на дорогу, но не более того.

#интервью #blablacar

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть