Hi-Tech

«Можно подорвать рынок, но ничего не получить»: что нужно Tesla, чтобы не проиграть конкурентам

Перевод материала аналитика Andreessen Horowitz Бенедикта Эванса.

В закладки

Поделиться

Бенедикт Эванс

Поэтому в Финляндии лишь пожали плечами: «3G нет, да и взгляните на камеру». Когда в Nokia взглянули на первый iPhone, в нём увидели лишь непримечательный телефон с парой необычных функций, которые финская компания собиралась добавить и в свои устройства; к тому же объём производства iPhone по сравнению с продажами Nokia был невелик.

«Только гляньте на сборку и отделку. С похожей реакцией многие автопроизводители встречают Tesla: непримечательная машина с парой необычных функций, да и объём производства тоже невелик. Tesla вообще в палатке собирают». Какие щели.

Сборочный цех Tesla

Ошибаются ли автопроизводители? Nokia, однако, глубоко ошибалась. Что бы это значило? Тут и там мы слышим: Tesla — новый iPhone.

Как мы определяем, подрывная технология или нет? К Tesla, впрочем, этот вопрос относится лишь отчасти, наталкивая нас на более интересные рассуждения: что же происходит, когда программное обеспечение «пожирает мир», а технологии проникают в самые разные сферы бизнеса? Служат ли подрывные инновации гарантией успеха определённой компании в новом миропорядке? Если да, кого она подрывает? Какой именно компании?

Поначалу сами новинки или компании, её разрабатывающие (или и то и другое), плохо справляются с тем, что на рынке считается стандартом. Суть «подрывных инноваций» заключается в следующем: какая-то новая идея переопределяет показатели качества в отрасли. Над ними насмехаются, но в итоге они учатся делать важные для индустрии вещи правильно.

Но они ошибаются. А крупные игроки, напротив, упускают новинки из виду, считая их бесполезными или полагая, что смогут с лёгкостью интегрировать их в свой продукт. Apple представила рынку программное обеспечение и научилась делать телефоны, тогда как Nokia производила прекрасные устройства, но с ПО не совладала.

В противовес «подрывным» Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардского университета, называет такие инновации «поддерживающими». Однако не каждая новая разработка или идея считается подрывной: некоторые недостаточно подрывают конкурентную основу, а некоторые идеи старожилы рынка успевают изучить и перенять (отмечу, это не одно и то же).

iPhone подорвал сферу мобильных устройств, но нисколько не помешал операторам сотовых сетей, хотя многие были убеждены, что их изменения не обойдут стороной. По большому счёту любая новая технология подрывная для кого-то в определённой части производственной цепочки.

Возможность забронировать билеты на самолёт в онлайне не сильно потревожила авиакомпании, но подорвала деятельность турагентов. Несмотря на все перемены, они до сих пор не отошли от той же бизнес-модели, что была в 2006 году, да и клиенты остались прежними.

Apple, будучи первопроходцем в области ПК, сдала позиции в этой сфере, от чего выиграли не компании, производящие персональные компьютеры, а Microsoft и Intel, работавшие в других сегментах рынка. В то же время инноваторы, подорвавшие рынок, в конечном счёте могут ничего и не получить — прибыль может уйти к тому, кто вовсе занимается чем-то другим.

Быть первым не то же самое, что располагать устойчивым конкурентоспособным преимуществом, и не важно, насколько вы подрывные, да и само преимущество может лежать где-то ещё. Компьютеры превратились в низкоприбыльный товар с жёсткой конкуренцией, а производство процессоров и создание операционных систем стали теми отраслями, где победитель зачастую получает всё.

Так мы приходим к четырём тезисам, которые стоит обдумать, имея в виду Tesla.

  1. Компании необходимо научиться делать вещи «по старинке» — как производить автомобили в большом количестве, с той же эффективностью, с тем же качеством, которые в автомобилестроении считаются стандартом. При этом желательно не потратить все деньги и избавиться от палатки. Но преодоление производственного ада — лишь залог вхождения на рынок, а не достижение. Если Tesla сможет справиться только с ним, она попросту станет очередной автомобильной компанией, а это явно не то, чего от неё ждут. Машины Tesla должны быть особенными.
  2. Tesla придётся делать что-то, с чем трудно будет справиться нынешним автопроизводителям. А это не то же самое, что не дать фору их поставщикам.
  3. Подрывные инновации должны быть качественно важны, их должно хватить не только на то, чтобы изменить рынок, но и на то, чтобы сменить представление об автомобиле и автопроизводителе. Поэтому своеобразие, невозможность их скопировать имеет тут первостепенную роль.
  4. Tesla должна обставить не только существующие автоконцерны, но и новых участников рынка. Apple сделала что-то, что Nokia было не по плечу, но она также делает вещи, которые непосильны Google.

Теперь поговорим о развитии событий в автоиндустрии.

Батареи и моторы

А во-вторых, если нам удастся в достаточной степени увеличить их объём, машины на электричестве могут со временем стать такими же дешёвыми, как и машины с ДВС. Tesla ускорила понимание того, что литиевые батареи, во-первых, позволяют создать электрокар, не уступающий автомобилю с двигателем внутреннего сгорания (ДВС).

Батареям необходимо добраться до отметки в 100 пунктов, чтобы навязать ценовую борьбу бензину. Собственно, график ниже показывает сложившееся положение дел. И мы уже близко.

Однако литиевые батареи и электромоторы вовсе не диковинные технологии, защищённые множеством патентов. Многие в автомобильной отрасли скажут, что Tesla на несколько лет опережает остальных в разработке и реализации батарей в своих автомобилях. Нет в этой сфере и сетевого эффекта, и победитель не получает всё.

Возможно, в среднесрочной перспективе (когда дешевизна батарей позволит начаться массовому переходу с ДВС на электричество) и аккумуляторы, и моторы, и системы управления попросту превратятся в расхожий товар, как это случилось с компонентами для телефонов и ПК.

Мировая индустрия производителей электроники будет соревноваться, пытаясь создать лучшие детали, и продавать их любому желающему. Это не значит, что на их разработку станет уходить меньше сил инженеров и учёных.

Матрицы Sony пользуются хорошим спросом среди производителей смартфонов, тогда как собственные телефоны компании непопулярны. При таком раскладе изготовление качественных запчастей своими силами не обязательно даёт вам особые преимущества перед конкурентами.

И наоборот: Apple методично руководит закупками от двух сотен поставщиков, включая Sony, самостоятельно разрабатывая лишь главные элементы своих смартфонов (вроде датчиков FaceID).

В результате именно у производителей складывается мнение о том, кто производит, скажем, лучшие усилители или процессоры, тогда как потребители в большинстве своём этого не ощущают, ведь в руки они получают совокупность решений изготовителя, готовый продукт.

Однако через десять лет, по некоторым предположениям, доля компании на мировом рынке составит лишь 15%. Tesla не откажется от собственных аккумуляторных заводов (совместно с Panasonic), став одним из крупнейших поставщиков батарей для электромобилей.

Да, новичков такой показатель может напугать, но батареи обеспечат лишь частичное конкурентное преимущество, поскольку они будут у всех.

Apple первой стала активно их использовать и поныне справляется с ними лучше остальных. На этом этапе полезно сравнить аккумуляторы с ёмкостными мультитач-экранами в телефонах.

Да, есть версии похуже и покачественнее, но сегодня подобные экраны может купить любой, и производство смартфона с мультитач-дисплеем не даёт вам особых преимуществ. Такие экраны в корне изменили подход к созданию телефонов, и в итоге их взяли на вооружение все производители.

Недостаточно просто заменить двигатель электромотором и топливный бак батареями — необходимо заменить и всю трансмиссию, а в ней двигающихся и ломающихся частей будет в пять-десять раз меньше. Электричество подрывает ДВС и всё с ним связанное.

Цепочка поставок во многом изменится. От этого сильно пострадают все производители двигателей, а за ними потянутся и поставщики оборудования заводам.

LG в одиночку поставляет практически все детали для трансмиссии Chevy Bolt

Если они смогут закупать детали для электрокаров так же просто, как и любой другой, преимущество получит тот, кто уже производит их в больших объёмах. Совсем другое дело подорвать деятельность самих автопроизводителей. Следовательно, машины на электричестве как таковые теперь больше походят на поддерживающую инновацию. Другими словами, бизнес останется прежним, сменится лишь несколько поставщиков.

Программное обеспечение, интеграция и модульность

Итак, если автомобильные узлы станут товаром, то их установка необязательна.

И тут, пожалуй, Tesla сегодня в лидерах. Во-первых, инсталляция электропривода сама по себе задача не из лёгких, и умение проводить её хорошо может, для примера, увеличить запас хода. Неясно, впрочем, насколько далеко впереди она будет условно лет через пять и какое преимущество перед конкурентами это даёт.

Но сыграет ли это роль для минивэна, на котором возят детей в школу и который на ночь загоняют в гараж со станцией зарядки? Чисто теоретически: если при нынешней цене автомобили Tesla будут проезжать на 10 или 20 процентов больше машин конкурентов, то для седана на дальние поездки это будет иметь значение.

Является ли дальность хода важным пунктом или обыкновенной галочкой в списке характеристик машины? Сохранится ли это преимущество через десять лет в сравнении с другими факторами, которыми потребитель руководствуется при выборе автомобиля? Увидим.

Среди автопроизводителей давно ходит шутка, что приборная панель показывает всю организационную схему предприятия; на ней же видно, что команда, ответственная за рулевое управление, терпеть не может группу, занимающуюся переключением передач. На деле вопрос монтажа стоит гораздо шире.

Все они разрабатываются отдельными группами специалистов, которые работают с разными поставщиками. Современный автомобиль в основном состоит из независимых друг от друга электрических и электронных узлов: ABS не имеет ничего общего с функцией контроля слепых зон. Единственное место , где все системы сходятся, — приборная панель.

У каждого из компонентов есть, как говорят производители, программное обеспечение («миллионы строк кода»), но в действительности это всего лишь то, что в Кремниевой долине называют «прошивкой» или на худой конец «драйвером».

Постепенно мы перейдём от сложных машин с простым ПО к простым машинам со сложным ПО. Многое в этой структуре изменится. Вместо множества блоков, работающих независимо, у нас будет набор дешёвых сенсоров и датчиков, контролируемых разными программами на единой центральной панели.

Такие изменения лишь частично обусловлены электричеством, но жизненно важны для развития автономности. Вместе они будут представлять из себя подобие операционной системы со множеством цепочек команд (несколько кандидатов уже есть).

Кроме того, существует целый ряд причин, по которым нынешним концернам будет сложно приспособиться к новому положению дел (та же организационная схема). Для поставщиков, производящих отдельные узлы, это явно станет проблемой.

Спустя какое-то время, осознав, что совершили ошибку, они всё же закупят необходимые программы у того, кто делает их лучше. ПО — та вещь, с которой, как кажется многим технологическим компаниям, они легко справятся, наняв пару-тройку разработчиков и ужасно себя запутав. Отсюда следует: ПО — инновация более подрывная, нежели электричество.

Именно поэтому компания может починить тормоза через облако — код, нуждавшийся в замене, был не в тормозах. А Tesla уже тут как тут. И похоже, именно так Tesla удалось сделать Model 3 дешевле Model S.

Здесь вновь будет уместно провести сравнение с ПК и ноутбуками. И всё же вопрос, повторю, заключается в следующем: какое значение это имеет для рынка автомобилей в противовес рынку компонентов для автомобилей. В итоге она получает компактные лёгкие энергоэффективные ноутбуки. Так, Apple очень трепетно относится к подбору деталей, которые она использует, к их размещению и оптимизации.

У каждого подхода есть свои преимущества, а модульные ПК и вовсе заняли идеальную нишу в 1990-е. И наоборот, ноутбук от Dell или настольный компьютер гораздо более гибки в плане комплектующих, что также значит: взаимодействие между ними не такое отлаженное, да и пустого места в корпусе остаётся больше. Но насколько сильно они влияют на решение о покупке?

Подрывной «опыт» Tesla

До сих пор мы в основном говорили об электрической трансмиссии. Ответ на этот вопрос появляется, когда вы заводите Tesla. Однако Tesla во многом отличается от привычных машин как внутри, так и в аспектах вроде покупки. Вероятно она подрывает поставщиков автопроизводителей, а не их самих. Над чем же здесь стоит поразмыслить?

Тут на поверхность выходят организационные трудности, с которыми придётся столкнуться автопроизводителям, чтобы поместить абсолютно все независимые электронные системы на один экран. Яснее всего подрывные инновации Tesla видны в приборной панели Model 3.

Приборная панель Model 3 именно такая отчасти из-за экономии (установка меньшего количества систем), отчасти из-за отказа Tesla производить автомобили в привычном понимании. Всё дело тем не менее может упереться в стремление автоконцернов что-либо менять. Сегодня салон машины немного напоминает кнопочный телефон, о чём я писал в прошлом году.

Интерьер Model 3

Tesla может продавать машины напрямую, по фиксированной цене, вместо того чтобы пользоваться услугами дилеров, у которых зачастую под рукой множество договоров, регулирующих, например, установку нового ПО (поэтому удалённые обновления запрещены). Впрочем, у новой модели есть ещё несколько интересных особенностей. Кроме того, большую часть прибыли дилеры получают от ремонта.

А если его нет, то нет и протечек масла, и порванных ремней вентилятора. Около половины затрат на починку автомобиля обычно уходит на системы, напрямую связанные с ДВС. К такому раскладу автоконцернам привыкнуть будет сложно. Дилеры играют важную роль в формировании образа автомобиля, его цены и спроса на конкретные модели.

Контраргументом здесь, вероятно, могут послужить магазины Apple Store или такая штука, как самостоятельная активация смартфона после покупки. И всё же мы вновь возвращаемся к вопросу, в какой степени методы Tesla подрывные. Но как вы думаете, не будь их, сильно ли сократится ли доля рынка Apple? Всё это, конечно, здорово и служит доводом в пользу продажи, да и Samsung подобное сложно повторить.

Если бы BMW внезапно начала вести прямые продажи и обновлять прошивки через интернет, рухнули бы акции Tesla? Тут я, конечно, очень субъективен, не спорю, поэтому вот вам мысленный эксперимент: если бы подход к продажам был единственной разницей между Tesla, BMW и Mercedes, а начинка машин ничем бы не отличалась, хватило бы Tesla этого отличия? Наверное, нет.

Возможно, в самой машине появится среда для разработчиков, но вероятность этого такая же, как и то, что самое подходящее место для приложений в вашей машине — смартфон или облако. Замечу: пока неясно, заберёт ли здесь всё победитель. Безусловно, пока нельзя сказать наверняка.

Как только появится должный повод, множество самых разных компаний начнут строить их, где только могут. И наконец, что, в общем, очевидно, повсюду будут станции для зарядки. Препятствием здесь служат лишь деньги, никаких конкурентных преимуществ тут нет.

Автономность

Несомненно, электромотор подталкивает к изменениям, но он, вероятно, превратится в товар, тогда как разработки Tesla на его основе могут таковыми не стать. Всё это приводит нас к автономности. По крайней мере, они не будут играть в автомобилях первоочередную роль.

Но Tesla этим и занимается. Автономность принципиально меняет мир, это новая технология, которая не похожа то, что можно купить или продать.

Тем не менее когда дело касается автономности, Tesla соревнуется не только с автопроизводителями, но и с другими фирмами, выпускающими ПО. Выше я писал преимущественно о том, как Tesla, будучи технологической компанией, встаёт на пути у компаний нетехнологических. Здесь ей нужно обогнать не только Детройт, но и всю Кремниевую долину.

Единственная причина, по которой сегодня кто-либо заинтересован в беспилотных автомобилях, кроется в том, что успехи машинного обучения позволяют сделать технологию рабочей. В этом противостоянии Tesla заняла следующую позицию: данные, которые она получает от своих машин, дадут ей решающее преимущество, считает компания.

Поскольку машинное обучение в основном нацелено на извлечение закономерностей из огромного количества данных и последующее сравнение результатов с объектами и ситуациями реальной жизни, возникает вопрос: сколько же данных у вас есть?

И компания Маска может такое провернуть, ведь машины Tesla уже выстроены вокруг цифровой платформы, и добавить сенсоров не составляет большого труда. Отсюда же вытекает и подход Tesla к подобным технологиям — засунуть в машины, которые они уже продают, как можно больше датчиков, чтобы собрать с их помощью как можно больше данных. Традиционные автопроизводители этого сделать не могут.

А потому как у компании на дорогах 200 тысяч автомобилей, напичканных датчиками, это ещё более усилит эффект «победитель получает всё». Затем, достигнув очередного уровня автономности, Tesla может передать данные всем машинам в качестве программного обновления. Посудите сами: большее количество данных позволит улучшить эффективность беспилотных систем, что приведёт к увеличению продаж и количества данных.

Если такая модель оправдает себя, автопилот станет важным и притягательным преимуществом Tesla, даже если пока отбросить прочие возможности, которые он открывает, — свою Model 3, скажем, можно будет сдать в аренду в качестве беспилотного такси.

Тем не менее пока мы только обозначили проблему, в основе которой лежат два простых вопроса: сможем ли мы создать полноценный автопилот на основе лишь машинного зрения и получит ли победитель всё?

Очевидный недостаток нынешней стратегии Tesla — компания, снаряжая машину огромным количеством датчиков, полагается в основном на камеры, обеспечивающие круговой обзор, и радар, смотрящий только вперёд. Пойдём по порядку. В таком случае Tesla ничего не остаётся, кроме как опираться лишь на зрение для создания объёмной модели пространства вокруг машины.

Многие представители индустрии едины во мнении, что когда-нибудь подобное будет возможно (в конце концов, у человека лидара нет), но пока — нет. Но сегодня, к сожалению, машинное зрение не слишком хорошо справляется с этой задачей. Более того, тут вопрос не решить грубой силой, просто добавив данных.

Сегодня их использование добавляет к стоимости машины несколько десятков тысяч. Поэтому другие компании дополняют камеры несколькими лидарами и радарами. И если в рамках исследования такие суммы можно потянуть, то оборудовать лидарами все до единой Model 3 невозможно — в таком случае датчики просто-напросто будут стоить больше машины, на кузов которой, помимо всего прочего, придётся навесить множество громоздких и хрупких аппаратов.

Тем не менее стоимость и размер этих сенсоров быстро снижаются (среди инженеров идёт настоящая гонка за создание первого твёрдотельного лидара), но от массового производства машин с подобным оборудованием нас отделяет минимум несколько лет.

Да, некоторые части автопилота работают хорошо, например круиз-контроль на дорогах, но в целом система оставляет желать лучшего. В то же время, даже если у вас в распоряжении есть комплект датчиков, который может создать объёмную модель пространства, остальная часть пазла не складывается, и представители индустрии не думают, что он сложится в обозримом будущем.

Тут компания явно идёт против течения, надеясь решить проблему сложным способом, пока остальные не решили её простым. Стало быть, Tesla главным образом рассчитывает не только первой решить проблему с машинным зрением до того, как продвинутые лидары и радары станут компактными и доступными, но и преодолеть другие препятствия раньше других.

Возможно, что Waymo или кто-то другой получит работающий автопилот в 2020-х годах, используя недорогой лидар вместе с датчиками изображения, а Tesla останется ни с чем, опираясь лишь на машинное зрение.

Но если у Tesla получилось заставить машинное зрение работать, может получиться и у других. Вторая ставка Tesla: компания создаст систему беспилотного управления, имея достаточно уверенную позицию на рынке, чтобы воспользоваться плодами успеха — «больше машин, больше данных, лучшая автономность, больше машин». А это возвращает нас к данным. Выходит, Tesla надеется, что автопилотом нельзя будет торговать.

С другой стороны, машины Waymo в совокупности проехали восемь миллионов миль. Данные, которые собирает компания с более чем 200 тысяч машин со вторым уровнем автономности, безусловно, превратились в ценный актив. Автомобили Tesla проехали больше (без лидара, но это мы пока опустим), но сколько ещё нужно?

Этот вопрос неизбежно встаёт перед всеми проектами, задействующими машинное обучение: в какой момент добавление данных приводит к убывающей отдаче и кто ещё способен заполучить такое же количество информации?

Скольким компаниям удастся преодолеть этот порог? Так сколько же машин нужно продать, чтобы сравняться с лучшим доступным автопилотом на рынке? Миллион? Понадобится ли им 100, 1000 машин, ездящих целый год? Да и машинное обучение между тем не стоит на месте — с его развитием количество необходимых данных может значительно сократиться.

Подытожим: Tesla, вполне возможно, удастся решить проблемы автопилота, задействуя исключительно машинное зрение, а собранные ей данные и количество произведённых машин не позволят никому приблизиться к ней в течение нескольких лет.

Может, к тому времени, когда автопилот станет доступным, он будет у пяти или десяти компаний, а автопилот превратится в подобие ABS, а не в подобие Windows. Но в равной степени вероятно и то, что первой успеха добьётся Waymo и решит продавать свои машины любому желающему. Кроме того, если ожидания Илона Маска оправдаются, и Tesla заставит автопилот работать на полную исключительно благодаря машинному зрению, технологию может освоить и группа других компаний.

Всё возможно, но, повторюсь, ответ на этот вопрос лежит не в подрывных инновациях и не в том, одолеют ли программисты рабочих — они все разработчики ПО.

Но Tesla меня завораживает своими событиями, инновациями. Вообще, я задумывал эту статью как небольшое сравнение Tesla и Netflix, компаний, которые, используют ПО, чтобы изменить другие сферы бизнеса. Одна мысль, впрочем, всё равно крутится в голове: производители ПО недостаточно хорошо знают машины, а производители машин — ПО. Уверен, я многое упустил.

В производстве автомобилей то же самое — одно дело создать прекрасную, полную новинок машину, а другое дело просто быть прекрасной фирмой. Но история технологического сектора полна компаний, у которых был прекрасный продукт, которые первыми разглядели или создали разработку будущего, но не добились успеха.

Я любил свой Palm V, свою Nokia Lumia, а мой отец был привязан к своему Saab 9000. Владельцы Tesla любят свои машины. Но быть первым и располагать хорошим продуктом ещё полдела — нужно подумать, как он вписывается в самые разные системы.

#tesla

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть