Hi-Tech

Мир без лайков: что думают рекламные и SMM-агентства о попытках соцсетей отказаться от оценок

Мир без лайков: что думают рекламные и SMM-агентства о попытках соцсетей отказаться от оценок — Маркетинг на vc.ru

Новая запись

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Прямой эфир

["\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432","\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432","\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c"]

Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов

Подписаться на push-уведомления

Рубрика развивается при поддержке

Мнение экспертов из Setters, Ailove, Most Creative Club и других компаний.

В закладки

Компания тестирует эту функцию в Канаде, Австралии, Бразилии, Италии, Ирландии, Японии и Новой Зеландии. В апреле 2019 года Instagram начал тестировать скрытый счётчик лайков — их точное количество мог видеть только автор.

Они выяснили: в странах со скрытыми лайками снижение уровня волечённости на 11% заметнее по сравнению с регионами, где эксперимент не проводится. Исследователи компании Instascreener, которая занимается маркетинговой аналитикой, изучили 16 млн публикаций в Instagram от инфлюенсеров с указанием их местоположения.

Эксперты из индустрии рекламы и маркетинга поделились своим мнением о том, что это может значить для рынка.

А огромные челленджи это всегда интересно. Отсутствие лайков в соцсетях — огромный челлендж для всех, кто занимается коммуникациями. Отличный момент для поиска нестандартных решений, выхода из «зоны комфорта» как для контент-мейкеров, так и для брендов и обслуживающих их агентств.

Что изменится точно:

Как было раньше: пользователь видит в ленте два поста от бренда — с 10 тысяч лайков и с 3 лайками. Уйдет история «вирусного» хвоста. Тут и алгоритмы соцсетей его продвинут, и чисто психологически люди больше обращают внимание на что-то популярное. По опыту, очевидно, пост с большим вовлечением будет показывать и более высокие темпы вовлечения.

Нужно будет ещё больше сконцентрироваться на экспериментах с контентными форматами, вкладывать всю креативную мощь в то, чтобы каждый пост, каждый кусочек контента был настолько уникальным, что сразу цеплял взгляд. Что это значит для брендов? И при этом затраты на его производство были в адекватных рамках.

Что останется, как и было:

Думаю, в рекламных кабинетах останется возможность видеть статистику реакций пользователей. Модель, которую давно насаждают соцмедиа площадки, вынуждая бренды вкладываться в продвижение своего же контента, не изменится. А это значит, что сравнивать себя с конкурентами станет сложнее, а вот в процессе аналитики своих успехов изменений не будет.

А где есть единые стандарты и бенчмарки, там меньше поле для невежественных игроков, которые просто пилят и палят рекламные бюджеты брендов. В любом случае, подобные изменения будут двигать коммуникационный рынок к выработке единых стандартов измерения успеха.

Рита Красковская

директор брендированных коммуникаций диджитал-агентства Ailove

На самом деле, он уже изменился — посмотрите, например, на эфемерный контент, Stories, аудитория которых уже всерьез конкурирует с классической лентой Instagram. Мир без лайков изменится к лучшему, конечно. Много где «лайк» уже давно не является средством выражения и показателем чего-либо вообще.

Прекрасно! Как будет выглядеть мир без лайков? Чаще всего в крайних случаях, например, когда Пьюдипай объявляет YouTube войну, или когда Тимати и Гуф решают феерически зашквариться. Примерно как YouTube — там во главе экрана просмотры и комментарии (и, конечно, всевозможная «досматриваемость», но это уже для аналитиков канала), кнопки «нравится» и «не нравится» имеют вес довольно редко.

Во-первых, это в принципе довольно эфемерный показатель (что на самом деле говорит нам процентное отношение охвата к лайкам? У людей, которые занимаются интернет-маркетингом профессионально, никаких проблем с подсчетом ER не возникнет. да практически ничего, только простор для фантазий), во-вторых, при желании, можно оценивать вовлечение пользователей по другим реакциям — комментариям, репостам, добавлению в «Сохраненное» и так далее.

И посмотрите, что происходит с площадкой — она все больше и больше превращается не просто в диджитал-телевизор, но в полноценную социальную сеть, где люди проводят всю ночь, общаясь в комментариях и обсуждая не только видео, но и фото-контент. Вернемся к YouTube, тамошние сммщики прекрасно живут без лайков.

Я буду скучать по лайку. Но. Мы ставим сердечко, чтобы показать, что нам нравится чья-то фотография. История человечества еще не знала такого гибкого, универсального, удобного и популярного символа. Или просто даем этим жестом понять, что мы здесь, присутствуем, что мы все видим.

Чтобы порадоваться за друга, у которого родился сын. Мы лайкаем, чтобы разделить какую-то позицию, выразить свое одобрение или согласие. Лайки на постах о смерти известных людей, например, совсем не означают, что их владельцы радуются смерти (хотя бывает и такое, конечно) — это всего лишь сопереживание и солидарность. Поддержать бывшую коллегу, которая нашла новую работу.

Создавал ложную ценность и эфемерный знак качества, организовывал массовый обман, вызывал расстройства психики. Увы, при всей своей емкости, лайк (точнее, наша неготовность к нему и недостаток ментального образования, ведь эпоха информации наступила так быстро, что мы тупо не успели разобраться что к чему) приносил больше вреда, чем пользы.

Но я буду скучать. Поэтому — прощай, сердечко, я ни о чем не жалею! Возможно, ты еще вернешься.

Витя Вит

креативный директор коммуникационного агентства Setters

Основной метрикой для оценки вовлеченности (без запроса статистики у блогера) могут стать комментарии, что отразится на контенте увеличением количества призывов написать что-нибудь под публикацией.

Вероятно, это будет похоже на систему ранжирования Stories, в которых есть несколько типов неочевидных вовлечений, например прокруты историй или возвращения к ним. В ближайшее время Facebook будет вводить новые критерии оценки для ранжирования контента, но какие именно — пока непонятно.

Скорее всего мы увидим другой счетчик лайков, в котором популярность контента будет оцениваться общими фразами, например: «нравится *имя друга* и еще сотням людей». При этом крайне маловероятно, что лайки уберут совсем.

Игорь Прибылов

руководитель отдела по работе с соцсетями диджитал-агентства Mosaic

У целого поколения интернет-пользователей уже сформирована связь «качество-лайк», они оценивают свой контент через реакции, обращают внимание и формируют свою позицию под влиянием реакции общества. На самом деле, скрытие лайков — это самое значимое событие в мире соцсетей с момента их зарождения.

С философской точки зрения это важнейший прецедент, будет интересно наблюдать, как изменится поведение и позиция аудитории по отношению к контенту и происходящим событиям в мире.

Соцсетям все сложнее расширять аудиторию вширь, на первый план выходит показатель времени, проведенного в соцсети – площадки думают, как увеличить время взаимодействия пользователя с приложением. А вот с точки зрения площадок все прагматично.

Все мы боимся размещать контент, который не вызовет реакции у наших друзей и подписчиков, но еще сильнее боимся, что низкое качество и отсутствие реакций заметят другие люди. Самый логичный шаг – убрать элементы социального сдерживания. Это воспринимается как «у тебя нет лайков – значит, ты никому не интересен и у тебя нет друзей».

С другой стороны, из-за отсутствия реакций читателю будет сложнее заранее оценить контент, придется самостоятельно изучать, что опять же увеличивает время нахождения в сети. Если убрать социальное давление, то людям будет проще делиться контентом — они будут тратить больше времени на создание, размещение и отслеживание собственного контента. Win-win для социальных сетей.

Как следствие, растет охват и другие рекламные показатели. Что касается рынка SMM, увеличение времени в соцсети ведет к увеличению количества рекламных взаимодействий. Еще отмечу, что из-за отсутствия реакций пользователям будет сложно сформировать впечатление о контенте и его «рекламности», поэтому гипотетически нативная реклама у блогеров должна работать еще лучше.

Во внутренней статистике и API все данные будут, так что показатели будут отслеживаться, и по ним все также будет предоставляться отчетность. С точки зрения взаимодействия клиентов и SMM-агентств ничего принципиально не изменится.

Единственное – чуть сложнее будет проводить предварительный отбор блогеров для рекламаций, тут мои поздравления биржам – рекламодатели начнут больше пользоваться посредниками при размещениях для быстрого получения аналитической информации.

Александр Чижов

Что?! Отказ от лайков? Неужели они не понимают, что благодаря лайкам живут и существуют целые слои населения и даже целые индустрии? Они там в своем уме?

Тысячи девушек по всей стране по несколько часов в день работают над собой, делают пластические операции, выкладывают лощеные фотографии и селфи в Instagram, чтобы получать лайки и потом рекламировать крем для рук и новый маникюрный салон в твоем городе.

Чем же будет оцениваться их деятельность без лайков? Сотни SMM-агентств, фрилансеров и других специалистов ежедневно насыпают в свои сметы тысячи лайков в качестве KPI своей работы. Не продажами ведь?

Тысячи инстаблогеров, SMM-щиков и бизнес-коучей хлынут на улицы, чтобы выразить свой протест. Отказ от лайков приведет к неминуемой катастрофе. Болотная или протестные события этого лета всем покажутся цветочками.

KPI можно мерить охватами, комментариями, другими полезными действиями. Хотя, конечно, скорее всего ничего особенного не произойдет. Никаких революций не будет, как-нибудь переживем. Инстаблогеры все равно продолжат выкладывать селфи и рекламировать маникюрный салон.

Максим Юрин

Сейчас в основном умная лента решает, какой пост зашел, за счёт активности и вовлеченности пользователей. Пока не понятно, как именно это будет работать. То есть в целом эффективность контента можно считать по количеству просмотров, комментариев под постами и сохранений.

Останется это где-то во внутренней статистике или нет? С другой стороны, интересно, как отсутствие лайков будет отражаться в аналитике групп. Пока ясности нет.

Да, мы учитываем лайк, как один из критериев, но он далеко не единственный. По моему опыту, клиенты достаточно редко оценивают эффективность постов по лайкам. Поэтому возможные изменения не сильно пугают.

Елена Бельченко

основательница SMM-агентства Tesla Target

У некоторых компаний может не быть сайта, но при наличии грамотного аккаунта они не чувствуют нехватки в клиентах и рекламе вне сети. Соцсети — огромная площадка для ведения и продвижения бизнеса.

После нововведения накрутка лайков как способ продвижения перестанет существовать. И для большинства компаний лайки — самый первый инструмент для создания лояльности к бренду и отслеживания его популярности.

Потому что после отмены видимых лайков некачественный контент будет практически невозможно раскрутить, а значит, в сети снова во главу угла поставят качество и актуальность постов. Для меня, как руководителя направления, это даже хорошо.

Таким образом, работа с целевой аудиторией станет в разы качественнее. Пользователи перестанут оценивать крутость поста по количеству лайков и начнут потреблять тот контент, который нужен именно им. Вероятно, возрастет спрос на комментарии как на показатель вовлеченности и лояльности к аккаунту.

Им ловить на рынке будет уже нечего. Вот кто не сможет пережить такого поворота событий, так это те, кто занимается серым продвижением и аккаунты и блогеры, выпускающие плохой контент, но существующие по инерции за счет лайков.

Алина Белякова

руководитель SMM-направления креативного агентства MOST Creative Club

Пока «отказ от лайков» – это просто яркая фраза, которая будоражит умы масс и добавляет развлечений в жизнь SMM-тусовочки в виде возможности почитать и обсудить разного рода мифы и гипотезы. Шум вокруг темы отказа от лайков больше, чем она того заслуживает.

Пионер «отказа от лайков» Instagram, похоже, просто перейдёт на описание в формате «этот пост нравится сотням, тысячам и так далее», как это реализовано в счётчике инсталлов Google Play. Всерьёз отказ никто не обсуждает.

Почти всё! Что изменится? В жизни блогеров, рекламодателей и пользователей поменяется мало. Но только в жизни сторонних сервисов накруток, надстроек и, конечно, аналитики. Придётся подстроиться под новые условия проверки накруток, скорректировать форматы отчётов и, в общем-то, всё.

Поэтому главная рекомендация – сконцентрироваться на качестве контента и его дистрибуции, а борьба платформ за время пользователей с одной стороны и стремительное сокращение этого времени на единицу контента с другой сделают своё дело. Тренд на то, что интересный контент органически показывается большему количеству людей, сохранится.

Илья Россман

управляющий директор Temp digital agency

Реклама на vc.ru

Блоги компаний

Показать еще

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть