Hi-Tech

Маскоты и юмор: продвижение M&M's в России

Специалист по внешним коммуникациям Mars в России о выходе на российский рынок и смене рекламных стратегий.

В закладки

Поделиться

Как появились конфеты M&M's

По легенде идею шоколадных конфет в сахарной глазури сын основателя Mars Форрест Марс позаимствовал у испанских солдат: во время Гражданской войны 1930-х годов они ели шоколад, который покрывали сахаром, чтобы начинка не растаяла. Бренд драже M&M's принадлежит компании Mars.

Их название — аббревиатура фамилий основателей компании: Марс и Мьюрри. В 1940 году Форрест Марс запатентовал рецепт, и со следующего года Mars стала производить конфеты M&M's.

Как появились слоган и персонажи

Бренд использовал его во многих рекламных роликах. В 1950-х годах американский рекламист Россер Ривз придумал для M&M's слоган «Тает во рту, а не в руках».

Тогда агентство BBDO New York создало для бренда маскотов — команду «оживших конфет» разных цветов. В 1995 году продажи M&M's стали падать. Персонажи обозначают драже с определённым вкусом, и у каждой конфеты — свой характер.

Главные персонажи — это циничный Красный, драже с молочным шоколадом, и его лучший друг наивный Жёлтый — арахис в шоколаде.

Позже всех появилась строгая мисс Браун — второй женский персонаж. Второстепенные персонажи, которые появляются в некоторых рекламных роликах, — это «крутой парень» Синий, обольстительная Зелёная и трусливый Оранжевый.

Персонажи M&M's

Эволюция бренда в России

Перед маркетологами компании стояла задача познакомить российских потребителей с продуктом. M&M's вышла на российский рынок в 1995 году. Тогда M&M's запустила рекламную кампанию с первым слоганом бренда — «Тает во рту, а не в руках».

Специалист по внешним коммуникациям Mars в России Наталия Родионова рассказывает легенду бренда — как он выходил на рынок.

К тому же конфеты M&M's были дороже российских аналогов. Формат шоколадных драже был непривычен российским покупателям.

Во время переговоров они просыпали на прилавок пачку M&M's. Чтобы убедить владельцев магазинов и товароведов продавать M&M's, менеджеры бренда по продажам использовали такой трюк. Ответственные за размещение нового товара пробовали драже и соглашались продавать их у себя.

Наталия Родионова

специалист по внешним коммуникациям Mars в России

Красный и Санта-Клаус удивились, потому что не верили в существование друг друга, и упали без сознания. К Рождеству 1996 года M&M's выпустила рекламное видео, в котором Красный и Жёлтый столкнулись с Санта-Клаусом возле рождественской ёлки.

По словам Родионовой, этот ролик так понравился российским зрителям, что компания транслировала его перед каждым Новым годом в течение 20 лет — пока не выпустила продолжение истории.

В 2001 году компания сменила рекламную стратегию: она сосредоточилась на создании имиджа конфет, которыми можно поделиться с друзьями.

В роликах Красный и Жёлтый появлялись в разных местах: школах, спортзалах и метро. M&M's запустила рекламную кампанию со слоганом «В любом месте веселее вместе». Целью рекламы было показать — M&M's можно есть где угодно.

Рекламный ролик M&M's 2000 года

Ключевым сообщением было: «Привнеси веселье в моменты с друзьями». С 2006 года компания сместила акцент с мест потребления на социальные ситуации, в которых покупатели едят M&M's.

Также компания экспериментировала с размерами упаковки и выпускала ограниченные серии M&M's: например, с лесным орехом. В рекламных видео показывались вечеринки и совместные походы друзей в кино.

M&M's выпустила несколько рекламных роликов с тематикой кино. Тогда же компания начала активно продвигаться в кинотеатрах: бренд размещал рекламные баннеры, наклейки на дверях, организовывал точки продаж.

Жёлтый потерял Красного и испугался, что его съел мужчина с соседнего кресла. В рекламном видео «Каннибал» Красный и Жёлтый пришли в кинотеатр на страшный фильм.

Рекламный ролик M&M's 2007 года

Согласно ему, компания не рекламирует продукцию детям до 12 лет, а в онлайне — до 13 лет. В 2010 году Mars приняла маркетинговый кодекс — часть программы социальной ответственности. Именно поэтому у маскотов Красного и Жёлтого взрослые голоса и шутки.

Спустя год M&M's перенесла фокус с ситуаций потребления драже на две его характеристики:

  • M&M's привносит в жизнь веселье — поэтому персонажи бренда и ролики строятся на юморе.
  • Конфетами можно поделиться с друзьями — поэтому бренд выпускает их в больших упаковках.

Выпущенные с 2011 по 2014 год рекламные ролики описывают забавные ситуации из жизни маскотов бренда и раскрывают их характеры.

Красный спрашивает, почему он вместо M&M's не загадал лодку. В ролике «Последнее желание» главный герой просит джина прислать на необитаемый остров Красного и Жёлтого. Жёлтый радуется, что на острове оказались девушки.

Рекламный ролик M&M's 2013 года

Её целью было поддержать продажи летом. Летом 2015 года M&M's совместно с агентством BBDO Moscow провела кампанию «Голосуй за M&M’s». По словам Родионовой, лето — не сезон для шоколада.

Мы предложили крупным торговым сетям ненадолго превратиться в избирательные участки и площадки для агитации за кандидатов: Красного, Жёлтого, Оранжевого, Синего и Зелёную.

Татьяна Алферова

старший бренд-менеджер M&M’s

Бренд разместил в магазинах POS-материалы с «предвыборной агитацией» персонажей, выпустил M&M's в специальных упаковках и приурочил к этому телевизионный ролик.

Покупатели голосовали за одного из персонажей M&M’s и получали призы за регистрацию кодов с упаковок.

Кампания получила награду Effie Awards Russia. В результате кампании продажи M&M’s в летний сезон выросли.

В 2018 году M&M’s выпустила драже с солёным арахисом — этот продукт есть только в России.

Мы выпустили их к Чемпионату мира по футболу 2018 года, чтобы поддержать российских болельщиков. Запуск конфет с солёным арахисом — это пример локальной маркетинговой стратегии.

Наталия Родионова

В приуроченном к запуску рекламном ролике Красный и Жёлтый смотрят игру и болеют за команды — причём Жёлтый сразу за обе.

Планы компании

Российское представительство Mars не раскрывает планы M&M's.

Только несколько лет назад члены семьи Mars и менеджеры компании начали общаться с журналистами. За более чем 100 лет истории Mars её представители почти не давали комментариев о своей деятельности.

Член совета директоров и правнук основателя компании Стивен Баджер утверждает: став более открытой, Mars сможет привлечь больше покупателей и сотрудников.

По словам Баджера, в будущем Mars планирует делать ставку на продвижение в интернете.

А главное — откуда получать информацию о продуктах и компаниях. Мы видим, что потребители меняют предпочтения, что и где покупать.

Поэтому теперь мы сосредоточимся на продвижении в сфере digital.

Стивен Баджер

В 2018 году владеющая M&M's компания Mars всё ещё принадлежит членам семьи Mars.

По данным издания Business Insider, годовой доход компании составляет $35 млрд. Компания не раскрывает размеры доходов.

#mars

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть