Hi-Tech

Мартех — когда объединяются маркетологи, айтишники и продавцы

Материал подготовлен при поддержке CoMagic

Это технологии в маркетинге, позволяющие автоматизировать рутинные процессы и агрегировать данные — то есть быстрее и эффективнее обслуживать клиентов. Догадаться, что такое «мартех», не сложно из-за самого названия.

На рынке появился спрос на людей, работающих на стыке управления, маркетинга и технологий. Однако автор термина, Скотт Бринкер, считает, что мартех — не только инструменты, но и определение профессии, образа мышления людей.

Всё началось с появления баз данных

Создание баз данных стало первым шагом к укреплению отношений между клиентом и брендом, несмотря на то, что тогда они всё ещё наполнялись вручную. Маркетологи стали вкладывать деньги в технологическое развитие только с 80-х годов, когда ранние компьютеры — Apple II и Commodore 64 — научились хранить массивы данных о клиентах.

Компьютер Commodore 64

Между ними началась многолетняя конкуренция, продолжающаяся до сих пор. В 90-х ситуация резко изменилась: появилась электронная почта, а в бизнес клиентов ворвались CRM-системы от Oracle, SAP, Baan. Дальше всех, конечно, ушла Salesforce.com — первая SaaS-компания, которая предлагала бизнесу пользоваться приложениями через облако, без установки на компьютеры.

К 2007 году автоматизация маркетинга стала решением, которое позволило запускать многоканальные кампании, сегментировать аудиторию и персонализировать контент. В двухтысячных CRM-системы эволюционировали в полноценные SaaS-платформы, а технологические компании сделали ставку на интернет.

Люди мгновенно перенесли в них свою коммуникацию и стали делиться информацией о себе. Затем появились социальные сети: YouTube, Facebook, LinkedIn, Twitter. Маркетинг к этому не был готов, технические специалисты и маркетологи продолжали работать автономно друг от друга.

Это и стало причиной возникновения мартеха. Данные о клиентах лежали на поверхности, но не существовало инструментов их сбора и анализа.

Благодаря совместным усилиям, ценные данные пользователей стало возможно верно интерпретировать и структурировать, причём делать это автоматически. Маркетологи определили цели: собрать данные о поведении конкретных пользователей на определённых платформах, а технологические компании включились в разработку инструментов.

Динамика подразумевает, что маркетологи и технологические компании находят всё больше и больше областей, в которых есть неисследованные данные. На графике можно проследить, насколько быстро росло предложение на рынке маркетинговых технологий в США.

Как мартех объединяет инструменты в стек маркетинговых технологий

Для достижения синергии компании группируют технологии и создают стек маркетинговых технологий — набор инструментов, объединённых по назначению, и подчинённых общей цели.

К примеру, в CRM-базу клиентов можно добавить информацию из социальных сетей: одно звено стека собирает информацию о покупках клиента, а второе строит его психологический портрет по постам в Facebook. Главная цель мартеха — получить структурированные и цельные данные. Анализируя эту информацию, можно предсказать желания покупателя — этим займётся третий инструмент, а четвёртый настроит под клиента рекламную кампанию.

Примеры стеков:

Как выглядит карта мартеха

Так появилась Marketing Technology Landscape — карта, где они собраны и структурированы. В 2011 году Скотт Бринкер начал перепись западных маркетинговых инструментов.

Скотт разделил инструменты на несколько категорий: контент, коммерция и продажи, данные, социальные сети, управление и реклама.

Обновлённая карта включает более семи тысяч сервисов

Российский мартех-рынок

Эксперты предполагают, что отставание от ведущих рынков составляет 3–5 лет. На российском рынке уже знают, что такое финтех, популярен интернет-маркетинг, а мартех-сообщество пока не сформировано.

Сегодня на них нанесено около сотни сервисов. Несколько аналитических компаний уже собирают российские инструменты и их поставщиков в карты. Отсутствие сообщества затрудняет обучение таких сотрудников. Это свидетельствует о том, что рынку не хватает специалистов, которые формируют спрос на разработку новых решений — маркетологи продолжают пользоваться устаревшими методами.

Технологическая карта от AdIndex доступна в виде изображения города

На её первой конференции по этой теме впервые был русифицирован сам термин «мартех» и представлена его суть. Идеологом развития мартех-сообщества в России стала компания CoMagic. Слово было предоставлено не только экспертам по маркетингу, но и представителям технологических компаний.

Примеры работы мартеха

Маркетинг ключевых клиентов

В среднем решение по сделке принимает группа из семи человек. Если компания работает по b2b-схеме, то её клиентом становится не другая компания, а конкретные люди — сотрудники, принимающие решения. Для эффективной работы нужно ориентироваться именно на эти фигуры.

В сделках с крупным чеком применяется стратегическое планирование: проводится глубокий анализ поведения компании-клиента на рынке, выявляются её ключевые фигуры, с ними проводятся серия личных встреч. Такой подход формирует новую потребность бизнеса — работу с ключевыми клиентами.

Выглядит это следующим образом: Менее крупные сделки с успехом автоматизируются в США.

  1. Подбор данных. С помощью сервисов, располагающих большими данными, можно определить круг компаний, которые потенциально могут стать клиентами.
  2. Разведка. Ключевые сотрудники этих компаний всегда находятся в поиске путей развития бизнеса. На рынке есть сервисы, которые по их поведению в интернете определяют степень интереса к конкретным областям.
  3. Предложение. В случае совпадения этого интереса, остаётся лишь сформировать предложение — таргетировать рекламу, отправить персонализированное письмо.

Пример цепочки сервисов, работающей на ключевых клиентов

Определение черт личности

Проблема в том, что люди генерируют слишком много разнообразных данных. Маркетологи перестали ориентироваться на усреднённые сегменты рынка — теперь рекламное предложение «затачивается» под конкретных людей. За минуту в одном только Facebook появляется более трёх миллионов публикаций, часть из них состоит из изображений или видео.

На помощь приходят сервисы искусственного интеллекта, доступные в форме API. По информации IBM, до недавнего времени более 80% этих данных было невозможно использовать — машины не умели их верно распознавать и структурировать.

Он умеет определять личность людей по их текстам: черты характера, настроение, увлечения. Один из маркетинговых инструментов на базе искусственного интеллекта — сервис Watson Personality Insights.

Компания Equals 3 использовала сервис для построения детальных психологических портретов целевой аудитории, используя данные из соцсетей.

Пример собранного портрета личности: время активности человека, его увлечения и черты характера

Другой инструмент IBM — Universal Behavior Exchange помогает объединять все клиентские данные и передавать их между сервисами. Маркетинговые технологии в этом случае решили проблемы с построением медиапланов и выбором медийных каналов.

Речевая аналитика: инструменты автоматической оценки содержания и разметки звонков

Самый простой стек маркетинговых технологий, на котором можно продемонстрировать взаимодействие продуктов, это цепочка лидогенерации.

Типичная цепочка лидогенерации: реклама, форма связи, звонок в отдел продаж

Например, компании проводят анкетирование, но менеджеры редко выходят за рамки заготовленных вопросов и не отмечают дополнительную информацию. Маркетологи собирают данные о том, кто приходит по рекламе: пол, возраст, увлечения человека, но методы сбора недостаточно совершенны.

На базе технологии распознавания речи компания CoMagic разработала SmartTag — инструмент для автоматической оценки содержания и разметки звонков. Компания может интегрировать сервисы речевой технологии и анализировать разговор с клиентом. Он работает на базе нейронной сети.

Помимо этого, SmartTag выяснит, верно ли действовал оператор и были ли в разговоре грубости. Пока оператор общается с пользователем, сервис анализирует разговор: проверяет, звонил ли клиент раньше, определяет его пол и примерный возраст. С завершением звонка клиент классифицируется по вопросу или проблеме, с которой он звонил.

В отдел продаж поступает 300 звонков в день, которые нужно распределить в три корзины: продажа, доставка, допродажа. Эту технологию использует рекламное агентство «АБВ» для продвижения интернет-магазина.

Качество распознавания звонков человеком и SmartTag

Получился такой график: Компания сравнила расходы в двух ситуациях: когда качество работы менеджера проверяет живой контролёр и сервис SmartTag.

Разница между зеленой и фиолетовой линиями на графике как раз составляет ту экономию, которую компании приносит использование технологии.

С увеличением количества проверенных звонков вырастет и точность работы системы. SmartTag можно обучить терминологии и контекстам обращений в любой сфере бизнеса.

В зависимости от объёма, стоимость распознавания одной минуты разговора составит от 50 копеек до 1 рубля. Компания CoMagic продаёт доступ к технологии в формате пакетов на определённое количество минут.

Подробно

#партнерский

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть