Hi-Tech

Максим Кашулинский, Republic: «Если издание цепляется за рекламную модель, оно цепляется за ушедшую эпоху»

Интервью с редакционным директором издания — о трансформации в группу журналов, падении популярности и будущем подписной модели.

В закладки

Поделиться

Максим Кашулинский. Фото Арсения Несходимова

Спустя месяц Максим Кашулинский объявил об уходе с поста главного редактора Republic, а в октябре — об изменениях в редакции. В августе 2018 года инвестор Republic (бывший Slon.ru) Александр Винокуров сообщил о финансовых проблемах в издании.

Republic — одно из немногих изданий в России, которое зарабатывает благодаря подписной модели, а не на рекламе. Теперь издание станет группой журналов на единой платформе с общей подпиской.

В интервью vc.ru Максим Кашулинский рассказал:

  • как издание преодолело финансовые трудности и почему разделилось на группу журналов;
  • из-за чего Republic потерял рекламодателей и был вынужден перейти на продажу подпискок;
  • какова посещаемость и количество подписчиков сайта и какой канал привлечения новой аудитории самый эффективный.
  • почему его не волнует падение посещаемости Republic;
  • какие темы интересуют предпринимателей;
  • почему ему не нравится рекламная модель монетизации издания;
  • о планах запустить подкаст.

Почему Republic станет сетью журналов на единой платформе

Тяжело дался переход? В сентябре 2018 года вы оставили пост главного редактора Republic и стали редакционным директором издания.

Самым тяжёлым для нас был переход на подписную модель. Я уже перескакивал несколько раз. Это потребовало серьёзной перестройки. Это была серьёзная и довольно страшная серия шагов, в ходе которой мы потеряли часть рекламодателей, часть аудитории, часть штатных и внештатных авторов.

Какие ещё журналы появятся? Несколько дней назад вы рассказали, что Republic превратится в сеть из журналов на единой платформе — «Будущее», «Политика», «Деньги» и так далее.

Пока журналов не очень много: Полина Потапова руководит изданием «Будущее», Андрей Синицын отвечает за «Мнения», его задача — развивать российскую публицистику. Мы начали с того, что оформили в эти направления нынешних редакторов.

Оно про политику, но с более научным уклоном. Есть более экспериментальное издание, которое мы назвали «Чёрный ящик». Его редакция приглашает настоящих политологов и специалистов в области political science, которые в том числе работают за границей, и просить их рассказывать о политических процессах в России и мире.

Первое — «Бизнес и экономика». Пока у нас провал по двум направлениям. Второе направление — «Политика и общество». Но мы уже нашли хорошего редактора, она выйдет через пару недель. У нас на примете есть хорошие кандидаты: надеюсь, кто-то из них скоро выйдет, и тогда заживём.

Потом мы хотим добавить издание о культуре, выделить в отдельное направление здоровье, хотим отдельное направление про книги и, может быть, фотожурнал с интересными подборками. Это минимум, после которого можно говорить о том, что издание заработало.

Может быть, таких направлений-журналов будет в два раза больше. Это следующий этап, а что будет дальше — я пока не знаю.

Прошло два месяца, и вы анонсируете запуск новых изданий. Ещё в августе 2018 года у Republic были «существенные задолженности по гонорарам и во внебюджетные фонды». Погасили ли вы долги и где нашли деньги?

На вопрос о деньгах мне сложно ответить досконально. Сейчас задолженностей нет, и мы движемся дальше. Деньги нашли.

Или привлекли инвесторов? У Александра Винокурова (владельца Republic — vc.ru) взяли?

Саша — главный инвестор (по крайней мере, в прошлом) и генеральный директор, вопросы с деньгами решает он. Нет, мы не привлекали инвесторов. Наша задача — создать сбалансированную модель, где с одной стороны — профессиональные журналисты, а с другой — подписчики. Я сказал «в прошлом», потому что сейчас Republic — это не про инвестиции и не про прибыль.

Сколько будет составлять месячный бюджет каждого издания?

Мы планируем начать с бюджета в 200-250 тысяч рублей. По-разному, одинаковой суммы нет. Но это расходы на редакцию в формате «один редактор и один автор», а также бюджет на внештатников.

Мы хотим начать с чего-то маленького, посмотреть, что получается у редактора, а дальше уже расти.

Не боитесь, что после децентрализации редакции количество материалов упадёт и подписчикам будет нечего читать?

Оно вырастет. Почему упадёт? Как только мы их найдём, ситуация должна исправиться. Сейчас у нас упало количество публикаций, потому что нам недостаёт редакторов двух отделов.

А если у них не получится? Вы писали, что у главных редакторов есть четыре месяца, чтобы начать зарабатывать на подписке.

Мы примерно понимаем, у каких редакторов складывается экономика, а у каких — нет. Мы уже несколько месяцев ведём расчёты. В этом случае мы скорее оптимисты.

И тогда получится, что они будут делить существующие деньги, у всех упадёт доход. Что может произойти: присоединятся новые журналы, с новыми главными редакторами и авторами, а количество подписчиков не вырастет.

Так мы и будем расти. Такой риск есть, но мы надеемся, что с добавлением новых редакторов будет расти количество подписок.

И экономика может не сойтись только в том примере, который я описал: если мы пригласим ещё редакторов, но подписчиков больше не станет. В нынешней ситуации мы смотрим на цифры и видим, что всё получается, они окупаются.

Сколько у вас сейчас сотрудников в штате и за штатом?

Количество внештатных сотрудников назвать не могу — это непостоянное число. Сейчас в редакции работают десять человек. Их сложно считать. Сейчас внештатные сотрудники — это не журналисты, а эксперты и авторы колонок.

Какие KPI будут перед главными редакторами изданий?

В какой-то степени нынешняя концепция родилась из попытки ответить на два вопроса: Здесь нужно сперва рассказать о том, как будет строиться система оценки их работы.

  • Как оценивать работу автора и какой гонорар платить?
  • Как развивать издание?

И большую часть времени после введения платной подписки мы находились на самоокупаемости. Мы в основном существуем на те деньги, которые платят подписчики.

Как это делать? Идея в том, чтобы справедливо распределять доходы между редакторами и авторами. Мы называем её «рид». Мы не нашли ничего лучше, чем ввести метрику под названием «прочтение» — когда один подписчик полностью дочитывает статью.

Также мы знаем, сколько у нас прочтений в день и месяц, а также — сколько денег в месяц поступает от подписчиков. Нам известно количество прочтений у каждой статьи, автора и редактора.

У нас нет какого-то спущенного сверху KPI. Из этой суммы мы вычитаем административные расходы, а всё остальное делим на количество прочтений и получаем стоимость одного «рида».

Это сумма, близкая к реальной. Один прочтение «стоит» примерно 10 рублей. Сейчас сумма делится в пропорции 80 на 20 между автором и редактором. Соотвественно, если 1000 человек дочитали статью до конца (это невысокий показатель), то это дает 10 тысяч рублей.

Да, количество прочтений кому-то может показаться маленьким на фоне количества просмотров у крупных сайтов, но нам не так важны просмотры — они ведь могут быть просто следствием сенсационного заголовка. И поразительным образом система показывает идеальный баланс расходов и доходов сейчас. Я вижу, что если подписчики открывают у нас статью, то в 65% случаев дочитывают до конца.

Они будут видеть, откуда приходят «риды»: из Facebook, из почтовой рассылки, с главной страницы и так далее. Таким образом, главная цель для главного редактора и авторов — увеличивать количество прочтений.

Соответственно, задачи наших SMM-специалистов будут делиться на два направления.

  • Первое — увеличивать количество прочтений. Нужно находить наших подписчиков в социальных сетях и напоминать им о новых интересных статьях.
  • Второе — привлекать новых подписчиков.

Мы пришли к выводу, что не должны. Здесь возникает важный философский вопрос: должны ли редакторы и авторы заботиться о продаже подписок. Их задача — делать так, чтобы нынешним подписчикам было хорошо.

Если они будут дочитывать статьи до конца, если им всё будет нравится, то они продлят подписку.

По знаменитой формуле Financial Times вероятность продления подписки пропорциональна произведению частоты посещения сайта, времени с последнего посещения и количества прочитанных статей.

Сейчас вы пытаетесь охватить новую аудиторию, которую интересует будущее и культура. Republic у меня всегда ассоциировался с политикой. Как к этому отнесётся старая аудитория и как вы будете объяснять новым читателям, что вы теперь не только про политику?

Но как показывают наши данные, люди читают не только про политику. Republic действительно у многих ассоциируется в первую очередь с политикой — ещё со времён Slon.ru.

В какой-то мере мы думаем, что Republic как сообщество может напоминать старый еженедельник, в котором было и про политику, и про экономику, и про здоровье, и про культуру. Наши подписчики хорошо читают про здоровье, технологии, науку, историю.

Где всё это нормально уживалось под одной обложкой, поскольку у всех этих тем был примерно один фокус, а у авторов — взгляд на мир.

Назовите не возраст, пол, город, а характерные черты. Как вы представляете себе портрет вашего читателя?

Я себе вижу идеального читателя так: это образованный человек, занятый в частном секторе экономики, который хочет развиваться, узнавать новое и расти — по карьерной лестнице или в своём бизнесе.

Чем тогда он будет отличаться от читателя РБК, «Медузы», vc.ru, The Bell и других изданий, которые пишут о бизнесе и саморазвитии?

Когда я описываю идеальную статью в Republic, я рисую три круга: она находится в центре.

  • Первый круг — это тип статьи: она должна быть аналитической. Это не новость — в этом смысле мы отличаемся от всех новостных сайтов, — и не описательный репортаж. В статье должен быть какой-то вывод или идея.
  • Второй круг — срок жизни. Есть статьи, которые уже через день никому не интересны, а есть те, к которым можно возвращаться через год. Я считаю, что для статей Republic такой срок должен составлять месяц, даже если она посвящена новостному событию.
  • Третий круг — про идеологические линзы, сквозь которые мы смотрим на мир. Здесь я не нашёл никакого лучшего определения, чем «спокойный либерализм». То есть мы выступаем за экономические и гражданские свободы. И поэтому часто гнобим государство за его низкую эффективность — таков наш взгляд на мир.

Почему издание Republic перешло на платную подписку

Что пошло не так? В 2013 году Александр Винокуров говорил: «”Слон”, если управлять им внимательно и разумно, в этом году может и должен стать прибыльным изданием».

Во-первых, происходило серьёзное изменение рекламного рынка: стоимость рекламы снижалась, и рекламные бюджеты перераспределялись в пользу больших сайтов. Не так пошли две вещи.

В 2011 году в Москве начались массовые акции протеста, мы не могли пройти мимо этого. Во-вторых, мы к тому времени стали много писать о политике, и это отпугивало существенную часть рекламодателей.

А рекламодатели всё больше отворачивались от нас: в России они очень консервативны.

В чём правда? В разных местах на сайте Republic аудитория указана по-разному: то миллион, то два миллиона пользователей в месяц.

Теперь я даже не знаю, какая аудитория у сайта. В 2013 году я каждый день начинал с просмотра «Яндекс.Метрики». Где-то около 1 млн уникальных пользователей в месяц.

Мы произвели довольно сильную мировоззренческую революцию в головах сотрудников редакции. Но это не основная метрика для нас.

Сейчас это кажется простым, но перейти от мысли, что ты пишешь для неограниченной аудитории читателей, к мысли, что ты пишешь для 20 тысяч подписчиков, — это довольно сильный поворот.

Но теперь мы считаем, что это абсолютно нормально. Из-за этого мы потеряли многих авторов — они не хотели так делать. Что касается общего числа посетителей, то для нас гораздо более важная метрика — это всё, что связано с числом подписчиков.

Мы перестали оперировать миллионами и стали оперировать тысячами. Сколько их, сколько ушло и пришло, что они читают, сколько зашло на сайт.

Вместо этого вам важно привлечь аудиторию на сайт и конвертировать её в подписчиков. Я понимаю логику: вам не нужно считать просмотры и аудиторию, потому что вы не продаёте рекламу и не отчитываетесь перед рекламодателями. Какая у вас конверсия?

Она зависит от каналов. Сложный вопрос.

Какой канал самый конверсионный?

Почта и Facebook.

Какой там уровень конверсии?

У нас есть почтовая рассылка на 80 тысяч адресов. Смотря от чего считать. Люди оттуда подписываются. Ежедневно её открывают 20-25 тысяч человек. Также мы иногда используем рекламу в Facebook.

Вы всегда называли примерно одну сумму — около 20 тысяч человек. Какое количество подписчиков у вас было на пике, а какое сейчас?

Когда мы в 2014 году только перешли на подписную модель, то думали: хорошо, если подписчики будут платить по 1 млн рублей в месяц. Да, это какое-то проклятое число. Потом выяснилось, что они могут заплатить столько и в неделю, и даже за один день, если провести акцию.

У нас был ориентир — газета «Ведомости». В России немного изданий, которые работают по подписке. Мы догнали их за полтора года. У них тогда было примерно 20 тысяч подписчиков.

Если их не считать, то у нас на пике было 22,5 тысячи подписчиков. Была история, когда мы дали льготным подписчикам телеканала «Дождь» бесплатную подписку.

Количество упало. Сейчас у нас 19,5 тысячи подписчиков. Проще сказать, что мы стали плохо работать. Почему? Наверное, в этом тоже есть правда: можно было бы работать лучше.

Те темы, на которых росла база подписчиков в 2015-2016 годах, стали менее актуальными. Но произошло вот что: с одной стороны подняли стоимость подписки, а с другой — поменялась повестка.

Что это за темы?

Это хит с миллионом просмотров: масса людей подписалась на Republic, чтобы его прочитать. Хороший пример — статья Владислава Иноземцева «Как рухнет режим».

Нужно искать другие темы. Сейчас этот контекст не актуален — такими темами никого не удивишь и не заинтересуешь. Мы же до определённой степени идём за аудиторией: понимаем, что им нравится больше, а что — меньше.

Какие три ключевые темы вызывают интерес сейчас?

Первый — эмоциональные колонки по мотивам больших общественно-значимых событий. Есть несколько типов статей, которые всегда хорошо читают.

Третий — это всё, что связано с наукой, с психологией и со здоровьем. Второй — это то, что я называю «мудростью известных людей»: интервью или отрывки из книг, где содержатся выводы, осмысления, обобщения. Это большое направление.

В чём, на ваш взгляд, заключается главная причина падения популярности издания? В 2014 году посещаемость Republic составляла 3 млн человек. Только ли в изменении повестки?

Падение связано с тем, что мы сознательно отказались от новостей и потеряли весь новостной трафик. Нет, иначе посещаемость упала бы у всех изданий.

Я уже не говорю о том, что новости могут попадать в какие-то агрегаторы, и тогда посещаемость увеличивается в разы. Новость — это не очень дорогой контент, который всегда найдёт свою аудиторию.

У меня, как у человека, который 23 года проработал в разных изданиях, есть условный рефлекс, что нужно срочно написать какую-то новость. Отказаться от новостей — это серьёзное решение, оно было для нас болезненным. Я с этим до сих пор борюсь и говорю: «Не нужно писать новости, нужно сообщать что-то новое и делать что-то аналитическое».

Какую долю выручки он приносит и насколько это действенный механизм привлечения подписчиков? Мои знакомые часто говорят, что им нравится покупать общую подписку на «Дождь» и Republic.

Но вообще, продажи таких подписок приносили нам 20% выручки. «Дождь» недавно поднял цены, и я новую статистику пока не понимаю.

Какой тип читателей не желает платить за подписки?

Сейчас поменялось потребление информации: пока люди едут в метро, они либо с кем-то общаются, либо листают Instagram, либо читают каналы в Telegram. Большинство.

И непонятно, зачем, если тебе уже сообщили все новости. С точки зрения современных пользователей само наличие СМИ может показаться странным: зачем читать издание, если ты уже потратил два часа на Instagram и час на Telegram, у тебя физически больше нет времени, чтобы читать что-то ещё. А у нас — ещё и деньги за это берут.

Мы разговаривали с одним очень известным венчурным инвестором и пришли к выводу, что даже в США, где традиция подписки не была разрушена, как у нас, и где люди понимают ценность СМИ как общественного института, даже там на онлайн-издания подписываются не более 2% населения.

Они работают с узкой аудиторией, но вполне довольны этим. Этот венчурный инвестор сказал мне: «Вам нужно смотреть на модель организации бизнеса luxury-брендов».

За это люди готовы платить. Поэтому мы ищем ту аудиторию, которой не нужен поток случайного контента, а нужна мысль, аналитика.

И безусловно, эта мотивация есть. Мы сначала думали, что люди платят за статьи, чтобы получить информацию. И это гораздо больше, чем потребительское отношение к информации. Но в действительности люди платят изданию, потому что их с ним что-то связывает.

Монетизация издания: рекламная модель или подписка

Расскажите, почему вы противник рекламной модели?

Я просто считаю, что подписная модель — более естественная. Я не противник рекламной модели: она никуда не денется. В рекламной модели ты сперва привлекаешь внимание читателей, а потом продаёшь его рекламодателю.

Она появилась просто потому, что так сошлись звёзды. Откуда вообще взялась рекламная модель? Всё было через медиа — газеты, радио, а потом и телевидение. Раньше у рекламодателей не было никакого другого способа донести информацию до потребителей.

При этом за вторую половину 20 века рекламный рынок США вырос в 35 раз. Объём всего остального рекламного рынка в США в начале 1980-х годов был 2,5%.

Но из-за технологического перекоса их получили владельцы СМИ. Это были огромные деньги. У журнала Spiegel было более 100 фактчекеров — их полный список был в выходных данных каждого номера. На них они строили небоскрёбы, открывали корпункты во всех точках света, придумывали всякие дорогие вкладки в журналах, которые стали толщиной с кирпич.

А потом оказалось, что рекламодателям не нужны медиа в таком количестве. Вот так сошлись звёзды. Они не задирают ценник и размещают рекламу автоматически. Они могут разместить рекламу в социальных сетях и Google, и эти платформы справятся с задачей донесения рекламной информации до потребителя гораздо точнее.

Поэтому, если издание цепляется за рекламную модель, оно цепляется за ушедшую эпоху.

Но если есть возможность обратиться напрямую к читателю, то почему бы ей не воспользоваться? Конечно, рекламные деньги останутся, они всё равно будут течь издателям.

Аудитория голосует рублём: если мы ей нравимся, издание будет развиваться, если нет — она уйдёт, и издание закроется. Опять же, это более естественно: ты работаешь на того человека, который тебе заплатил.

А почему вы не применяете смешанную модель, когда есть подписка и реклама для тех, кто не подписался на издание?

Да, это вполне себе рабочая схема. На этот вопрос сложнее всего ответить. Почему мы отступаем от рекламной модели? Некоторые издания так и живут: например, New York Times или «Ведомости». Может быть потому, что на всё не хватает сил.

Мы настолько сильно сфокусировались на подписке, на работе с подписчиками, статистике, что просто отошли от рекламы.

Вдруг у них до сих пор нет доверия к бренду Republic, потому что они считают вас оппозиционным изданием про политику? Но может, рекламодатели не готовы у вас размещаться? Вы сами говорили, что они консервативны.

Чтобы быть успешным на рекламном рынке, нужно уметь заигрывать — быть отчасти развлекательным сайтом. Я думаю, что этот фактор играет существенную роль.

Если тебе удаётся это сделать, то да, всё будет хорошо. То есть делать вид, что ты развлекательный сайт. Если у тебя не развлекательный сайт, то ты попадаешь в слепую зону рекламодателей.

Как вы относитесь к нативной рекламе?

Я отношусь к ней нейтрально. Мы её продаём. Вот и продают. Когда разрушилась старая рекламная модель с баннерами и спецпроектами по 10 млн рублей, медиа решили продать последнее, что у них есть, — возможность интересно рассказывать истории.

С одной стороны, вы критикуете медиа, которые живут на рекламной модели, и говорите: «Плохо привлекать внимание читателей и перепродавать его брендам». Вы не видите в этом парадокс? А с другой, вы сперва берёте с читателей деньги за подписку, а потом предлагаете им рекламу.

Я считаю, что нужен осознанный подход. Я же сразу сказал, что не являюсь убеждённым противником рекламы, иначе мы бы её запретили вообще. То есть нужно понимать, что если ты, — читатель, — не заплатил за какой-то продукт, то ты не клиент, а скорее всего, товар.

Вот хотите вы съесть стейк в ресторане — приходите, платите и ешьте. Мне ближе модель, когда человек платит за то, что ты сделал. Да, такой способ заработка тоже есть, но основной бизнес — сделать что-то хорошее для людей, оказать им услугу и продать её. Возможно, где-то внутри вы увидите рекламу с предложением отправиться в тур на ферму, где выращивают этих коров.

Не планируете развивать это направление на Republic? Как вы относитесь к подкастам?

Я считаю, что в какой-то момент было бы важно это сделать. Всё собираемся к этому подступиться. Это сделает авторов ближе к читателям.

Просто на подкасты всё не хватало сил. Если автор будет тебе что-то рассказывать, это будет круто. Взял уже с десяток интервью, и люди скоро начнут подлавливать меня на улице и спрашивать: «Где же твой обещанный подкаст?». Я уже полгода пытаюсь записать собственный подкаст.

А с кем общались?

Не о тех, которые запоминают книги наизусть. У меня была идея — рассказывать о людях с суперспособностями. Меня интересуют люди, у которых получается то, что не получается у других, или они решились на то, на что другие не могли решиться.

Мало того, что у него уже есть пять высших образований (и они не липовые, настоящие), он до сих пор учится и одновременно делает бизнес. Я говорил с основателем Qiwi Борисом Кимом — о том, как ему удаётся постоянно учиться.

Такого плана разговоры. Или — говорил с русским человеком, который стал буддийским монахом и нашёл себя в жизни.

Когда запустите? Звучит интересно.

Я слишком требователен к качеству. Всё никак не могу решиться. Как пишет Ричард Брэнсон: «К чёрту всё, берись и делай». Может быть, нужно плюнуть и запустить.

Чем вы будете заниматься сейчас?

Потом нужно будет сделать так, чтобы эта система изданий работала. Сейчас я ищу главных редакторов для изданий. Наверное, будет нужна какая-то конституция или свод правил, который определял бы жизнь отдельных редакторов и отделов.

Невозможно сразу придумать идеальную конструкцию, рассказать о ней людям, и они сразу начнут её воплощать. Идея, которую мы сейчас делаем, вызревала несколько месяцев.

Нужно привыкнуть к тому, что у таких идей есть довольно длинный цикл внедрения. Скорее всего, получится так: ты придумал какую-то конструкцию, люди её не понимают или понимают неправильно, или ты придумал её не до конца.

И на протяжении всего этого цикла нужно продолжать дорабатывать идею. От первых обсуждений, отторжения, корректировки и реализации на практике проходит несколько месяцев.

#интервью #Republic #монетизация #подписнаямодель

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть