Hi-Tech

«Люди готовы отказаться от пиратства, если предложить им что-то более доступное»: история стримингового сервиса Spotify

Внедрение фримиум-модели, самообучающийся алгоритмический поиск композиций и выход на IPO.

В закладки

Дэниэл Эк, генеральный директор Spotify

Что было до Spotify

1993 год — IUMA

На сайте независимые музыканты публиковали в открытом доступе свою музыку и общались с поклонниками. Internet Underground Music Archive (IUMA) запустили трое американских программистов в январе 1993 года. Плейлист содержит более 680 тысяч треков. В 2006 году архив был закрыт, но в конце мая 2012 года его музыкальную коллекцию восстановил американский архивист Джейсон Скотт.

1999 год — Napster

Сервис использовал технологию одноранговой сети, которая позволяла бесплатно обмениваться между собой MP3-файлами. В 1999 году американский программист и предприниматель Шон Фэннинг запустил сайт по обмену музыкой Napster. Одной из особенностей Napster был архив с редкими выступлениями и демо-версиями треков большинства популярных на то время артистов.

Но уже 13 марта 2000 года музыкальная группа Metallica подала на Napster в суд за нарушение авторских прав. Сайт быстро завоевал популярность среди американских студентов. Аналогично поступил и американский продюсер Dr. Артисты обнаружили на сайте демо-версию своей песни “I Disappear”. Dre после того, как сервис отклонил письменный запрос на удаление его музыки.

Компания Napster проиграла суд и закрылась в июле 2001 года. Ситуация для Napster усложнилась, когда на стороне музыкантов выступили крупные звукозаписывающие лейблы — они подали на сайт в суд через Американскую ассоциацию звукозаписывающих компаний (RIAA). Тогда аудитория сервиса насчитывала более 20 млн активных пользователей со всего мира.

Пользовательский интерфейс Napster

2000 год — Pandora Internet Radio

Ключевой особенностью Pandora стала функция персонального подбора музыки. Интернет-радиостанцию Pandora Internet Radio основали в 2000 году трое американских предпринимателей: Уилл Глейзер, Джон Крафт и Тим Вестергрен. Для этого на сервисе использовалась система рекомендаций Music Genome, которая умела анализировать историю прослушиваний пользователя и с помощью математических алгоритмов предлагать ему песни.

В ней впервые использовалась технология автоматических музыкальных рекомендаций, аналоги которой применяются в Apple Music и Spotify. Pandora оказала влияние на современные музыкальные сервисы. В 2013 году у проекта насчитывалось более 150 млн пользователей, но с июля 2017 года сервис стал доступен только на территории США, и к 2018 году аудитория сократилась до 71 млн.

2002 год — Last.fm

Ключевая особенность Last.fm — это анализ музыкальных предпочтений. Интернет-радио Last.fm основали в 2002 году Феликс Миллер, Мартин Стиксель, Майкл Брейденбрюкер и Томас Уилломитцер — предприниматели из Австрии и Германии. Сегодня у Last.fm 40 млн пользователей по всему миру. Сервис анализирует статистику прослушиваний пользователя и на её основе создаёт подробный профиль его музыкального вкуса.

2003 год — iTunes Store и MySpace

Сервис цифровой музыки был оптимизирован для использования с MP3-плеером iPod. Компания Apple представила iTunes Store 28 апреля 2004 года. Доступ к своей музыке предоставили крупные американские звукозаписывающие компании, в том числе и «большая тройка» — Universal Music Group, Warner Music Group и Sony Music Entertainment. Впервые пользователи могли легально загружать треки из интернета в свой плеер.

Через 18 часов после запуска сервиса пользователи купили около 275 тысяч треков. Цена за одну песню в $0,99 и большая музыкальная онлайн-библиотека сделали бизнес-модель iTunes жизнеспособной. В 2004 году iTunes Store вышел за пределы США и был запущен в Канаде и Европе.

На сайте можно вести личные блоги, создавать сообщества по интересам, публиковать фото и видео. В том же 2003 году американские предприниматели Том Андерсон и Крис ДеВольф основали социальную сеть MySpace. Также на сайте можно слушать аудиотреки популярных исполнителей.

Благодаря популярности MySpace и привлечению новых пользователей социальная сеть сыграла большую роль в запуске карьеры начинающих артистов, таких как Лили Аллен, Кэлвина Харриса и рок-группы Arctic Monkeys.

Предыстория Spotify

В четыре года он уже играл несложные партии на испанской гитаре. Соучредитель и генеральный директор Spotify Дэниэл Эк с детства увлекался музыкой. Несмотря на это, в 13 лет Эк погрузился в программирование и начал писать на языке C++, попутно изучив технологии HTML и CGL. Учителя называли Дэниэла «одарённым певцом и гитаристом».

Тогда это было модное выражение, всем нужна была домашняя страница. Один местный житель спросил меня, могу ли я сделать ему домашнюю страницу. Я сказал: «Хорошо, я сделаю тебе её за $100». В Швеции большинство фирм за такую работу брали $50 тысяч. Так я выполнил свой первый заказ.

Мне ответили: «Ох, как дёшево». Когда ко мне обратились во второй раз с той же просьбой, я ответил: «Да, конечно, за $200». В скором времени я брал уже по $5000 за одну страничку. Так я выполнил свой второй заказ. В месяц я писал десятки простых сайтов и продолжал учиться в школе.

Дэниэл Эк

Спустя несколько лет Эк получил письмо от налоговой Швеции о задолженности на несколько сотен тысяч долларов. Когда Дэниэлу Эку исполнилось 18 лет, у него уже была команда из 30 человек и ежемесячный доход в $50 тысяч. Так его компания оказалась близка к банкротству.

В 2006 году он продал Advertigo компании по цифровому маркетингу TradeDoubler за $1,25 млн и ушёл из бизнеса. Но это не стало для предпринимателя большой проблемой: в 23 года он владел ещё одним бизнесом — онлайн-сервисом объявлений Advertigo, а также занимал должность технического директора на скандинавском аукционе Tradera.

Идея создания Spotify

В 2017 году в интервью Startups.co он признался, что такая жизнь ему быстро стала не по душе. Дэниэл Эк тратил много денег на развлечения и отдых в престижных ночных клубах.

Я понял, что девушки просто использовали меня ради денег. Я был полностью подавлен. А друзья не были настоящими.

Дэниэл Эк

Время от времени он общался со своим товарищем-предпринимателем Мартином Лоренцоном, сооснователем компании TradeDoubler, которой он продал Advertigo. В какой-то момент Эк решил всё поменять: он продал квартиру в Стокгольме, поселился в загородном доме и занялся самоанализом.

Эк сказал, что люди готовы отказаться от пиратства только в том случае, если предложить им что-то более полезное и доступное, чем нелегальные ресурсы, например, не покупку музыки, а её аренду. Во время одной из совместных прогулок Эка и Лоренцона бизнесмены обсуждали пиратство в музыкальной индустрии, в том числе шведского BitTorrent-индексатора The Pirate Bay.

Название появилось в результате словосложения из слов «spot» (сделка) и «identify» (идентификация). Так появилась идея Spotify. Оно отражает основную идею сервиса — легальный и быстрый способ прослушивания музыки.

Мартин Лоренцон и Дэниэл Эк 

Запуск и первые инвестиции

Музыкальная индустрия несла миллиардные убытки: в 1999 году доход отрасли составил более $27 млрд, а в 2008 году опустился до $14 млрд. Когда глава Universal Music в Швеции впервые увидел демо-версию Spotify, он понял, что сервис может стать «спасительным кругом» от пиратства.

Владельцы Universal, EMI Music, Sony (SNE) и Warner (WMG) передали свои музыкальные библиотеки шведскому стартапу, которым руководил двадцатипятилетний Дэниэл Эк. Эти обстоятельства помогли предпринимателям убедить крупные звукозаписывающие компании принять участие в своём проекте.

Дэниэл Эк и Мартин Лоренцон в течение двух лет вкладывали личные сбережения в проект, а в 2011 году компания получила $100 млн инвестиций от российской инвестиционной фирмы DST Global и американских венчурных компаний Accel и Kleiner Perkins. Первые вложения в развитие Spotify сделали его основатели.

На эти деньги компания запустила сервис в США. Среди частных инвесторов — сооснователь Facebook Шон Паркер, а также гонконгский миллиардер Ли Кашин. В компанию вложились инвестиционный банк Goldman Sachs и американская венчурная компания Accel. В 2016 году Spotify привлекла ещё два раунда финансирования, в результате которых она получила $1,5 млрд.

Хотя компания основана в Стокгольме, её штаб-квартиру перенесли в Лондон в начале 2010 года. В 2008 году проект появился сразу в шести странах: Швеции, Норвегии, Дании, Великобритании, Франции и Испании. Когда в 2011 году Spotify пришёл на рынок США, у сервиса уже насчитывалось более 10 млн пользователей. В столице Швеции оставили только отдел научных исследований. Сегодня у Spotify более 180 млн пользователей в 78 странах.

Бизнес-модель

Оформить платную подписку могли все, а для бесплатного доступа действовала система приглашений. Первое время проект находился на стадии тестирования: в компании проверяли нагрузку на оборудование, анализировали темп прироста пользователей и вносили последние доработки в интерфейс.

Люди оформляли платную подписку и приглашали своих друзей, благодаря этому пользователей на Spotify становилось с каждым днём всё больше. Владелец платного аккаунта присылал ссылку, перейдя по которой появлялась возможность начать бесплатно пользоваться платформой.

Расширилась и тарифная линейка: пользователи могли оформить подписку на месяц за $4,99 или сразу на три за $9,99. В 2009 году Spotify открыла бесплатный доступ для всех желающих. Бесплатное прослушивание музыки получило ограничение до 10 часов в месяц.

Пользователям по-прежнему доступна премиум-подписка, а подписку на один месяц заменила «студенческая». В 2018 году Spotify использует гибкую систему ценообразования: цена за подписку варьируется от $2,93 до $18,42 в зависимости от страны. К ней можно подключить до шести человек. В октябре 2014 года был представлен «семейный» вид подписки. Показ рекламы и функциональные ограничения в бесплатном доступе по-прежнему остались, но исчез ежемесячный лимит на прослушивание.

Работа с музыкантами: конфликт

Если песня не становилась хитом и не попадала в множество плейлистов, то доход артистов становился намного ниже, чем от продажи их музыки в магазинах. В 2014 году многие артисты обвинили Spotify в занижении размера выплат за прослушивание их музыки на сервисе. Против Spotify выступили Тейлор Свифт, Том Йорк и другие музыканты.

Тейлор Свифт

Также поступил и репер Jay Z, после чего он создал свой собственный стриминговый сервис Tidal. В знак протеста они удалили с площадки всю свою музыку. Артисты обвиняли сервис в низких доходах с прослушиваний песен. Ситуация повторилась и в 2017 году, когда сотни музыкантов подали на компанию коллективный иск в суд с требованием возместить финансовый ущерб.

Платить музыкантам напрямую в обход звукозаписывающих компаний

Как правило, музыкантам достаётся всего около 15%. В ответ на претензии в Spotify объясняли, что выплачивают звукозаписывающим компаниям 52% дохода от прослушиваний песен — и сколько получает из них артист, зависит только от самих лейблов. Несмотря на сумму в $0,037, которую Spotify платит за одно прослушивание песни, в 2011 году компания выплатила правообладателям более $500 млн, а в 2013 году сумма достигла $1 млрд.

В компании понимали, что из этой суммы музыканты получали лишь небольшую часть, но ничего не могли с этим поделать. Всего с момента своего запуска Spotify выплатила звукозаписывающим лейблам более $11 млрд.

Таким образом компания предлагает увеличить доходы с прослушивания песен и передать права на музыку самим артистам. Чтобы поменять ситуацию и разрешить конфликт с артистами, в октябре 2018 года Spotify предложила новый способ работы с музыкантами — исключить из процесса сотрудничества звукозаписывающие лейблы.

А также это позволит лицензировать своё творчество и иметь исключительные права на публикацию своей музыки не только на Spotify, но и на других стриминговых сервисах. Вместо 15% музыканты смогут получать те 52%, которыми раньше распоряжались звукозаписывающие компании.

У нас нет никаких прав на какую-либо музыку. Лицензирование контента не делает нас звукозаписывающей компанией, и мы не заинтересованы в том, чтобы ей стать.

Дэниэл Эк

Согласно договору, артисты могут самостоятельно загружать свои работы на платформу и попадать в плейлисты, которые курирует Spotify. За последний год Spotify уже успела заключить соглашения «о прямом лицензировании» с небольшим количеством музыкантов. Он показывает ежедневную потоковую статистику по воспроизведению песен. Для отслеживания динамики прослушиваний компания выпустила инструмент аналитики Spotify Publishing Analytics.

Срок действия контрактов с «большой тройкой» истекает в 2019 году, и если Spotify вступит с ней в конфликт, то компании могут изъять всю музыку из сервиса. Но Spotify также старается не испортить отношения и со звукозаписывающими компаниями. Это поставило Spotify в неудобное положение: с одной стороны инвесторы, которые ждут положительных перемен и прибыли, а с другой — руководители музыкального бизнеса, которые хотят, чтобы всё оставалось как прежде.

Развитие Spotify и конкуренция с остальными стриминговыми сервисами

Несмотря на это, к концу 2018 года у компании в 18 раз больше пользователей, чем было в 2008 году, — 180 млн активных слушателей в месяц. За последние десять лет на рынке музыкального стриминга появились Google Music, Youtube Music, Tidal, Deezer, Amazon Music, Rhapsody и «Яндекс.Музыка» в России. Это вдвое больше, чем у ближайшего конкурента — Apple Music.

Плейлисты и алгоритм подбора музыки

Этими данными сервис делится с артистами, чтобы те могли более точно планировать свои музыкальные туры и выбирать песни, которые войдут в их будущий альбом. Spotify знает, кто и что слушает, когда и при каких обстоятельствах. Также эти данные сервис использует для создания персонализированных плейлистов.

Стартовая страница с плейлистами 

Их создают как сервис, так и сами пользователи. Плейлисты, которых на сервисе в 2018 году уже более трёх миллиардов, являются самой популярной функцией на Spotify. Самые популярные из них имеют более миллиона подписчиков. Критики обвиняют компанию в том, что судьбой музыканта на Spotify управляют именно плейлисты. Как правило, они принадлежат кураторам из Spotify и звукозаписывающим лейблам.

Есть и независимые кураторы, но у них слушателей в несколько раз меньше. Попадание в крупные плейлисты стало частью большого музыкального бизнеса, который может влиять на карьеру артиста. Если музыкант хочет, чтобы его песни услышали на платформе, то попадание в плейлист — это эффективный способ.

Одним из ярких примеров его работы является персонализированный плейлист Discover Weekly. Также составлением плейлистов занимается специально обученный алгоритм. И большинству нравится эта технология. Каждое утро понедельника Spotify предлагает индивидуальный плейлист для каждого из 180 млн своих пользователей.

Поисковой алгоритм анализирует музыку из трёх миллиардов плейлистов и находит треки максимально похожие на те, что уже были сохранены в «избранном». Spotify создаёт «профиль индивидуального вкуса», который состоит из кластеров исполнителей и микрожанров, и впоследствии постоянно вносит в него изменения. Если Spotify заметит, что две любимые песни пользователя часто появляются в плейлистах с какой-то одной и той же песней, то алгоритм добавит её в профиль.

Краткая схема работы алгоритма qz.com

Он основан на работе Сандлера Дилемана, бывшего стажёра Spotify, работающего сегодня научным сотрудником дочерней компании Google DeepMind. В Spotify не раскрывают всех подробностей специфики работы алгоритма, но известно, что компания использует глубокое обучение — метод распознавания определённых шаблонов в больших объёмах данных.

Убыточность сервиса и планы на будущее

В 2017 году компания потеряла почти $1,5 млрд, а во втором квартале 2018 года $583 млн, и эта сумма продолжает расти.

Всё дело в его специфике: по его мнению, в эпоху интернета люди не привыкли много платить за музыку, а без наценок на продукт стриминговые платформы работают себе в убыток. Консультант по развитию музыкального сервиса Apple Music Джимми Айовин в интервью изданию Bloomberg в 2017 году рассказал, что считает рынок стриминговых музыкальных сервисов убыточным.

В то время как стриминговые сервисы от Google, Apple и Amazon являются лишь небольшой частью бизнеса корпораций и больше работают на продвижение основной линейки продуктов, Spotify живёт только за счёт доходов со стриминга. Это и происходит со Spotify.

Amazon продаёт свою подписку Prime, Apple устройства iPhone и iPad, и музыкальные сервисы для них лишь малая часть бизнеса. У потоковых сервисов плохая репутация, нет наценок, они не зарабатывают. Spotify должна заставить купить свою аудиторию что-то ещё, помимо музыки.

Джимми Айовин

По словам главного специалиста по исследованиям и разработкам в Spotify Густава Сёдерстрёма, в будущем компания планирует использовать полученные данные в исследовательских целях. Ежедневно Spotify обрабатывает информацию от 180 млн пользователей.

Мы не думаем, что в отрасли когда-либо существовал такой отдел, и мы уверены, что это наша миссия. Мы хотим стать отделом исследований и разработок для всей музыкальной индустрии.

Густав Сёдерстрём

Это поможет конкурировать с Amazon и Apple. Также в Spotify работают над своим собственным голосовым помощником и «умной» колонкой.

В будущем Spotify планирует создавать плейлисты на основе результатов теста ДНК от Ancestry. Стало известно о совместном проекте c Ancestry — компанией, которая занимается анализами в области ДНК. После чего генератор выберет ту музыку, которая точнее всего отражает культуру пользователя и его предков. Участники проекта смогут воспользоваться генератором плейлистов и указать различные данные о себе: принадлежность к этнической группе, регион проживания, а также результаты ДНК. На услугу уже подписались более 10 тысяч человек.

Выход на IPO

Вместо традиционного первичного публичного размещения акций Spotify провела их прямой листинг. Завоевав популярность как в музыкальной индустрии, так и среди слушателей по всему миру, в Spotify решили протестировать свою бизнес-модель на Уолл-Стрит.

В первый день торгов компанию оценили в $26,5 млрд, а цена акций тогда остановилась на отметке в $149. Это позволило давним акционерам компании, таким как её инвесторы и сотрудники, быстро управлять своими акциями. Рыночная стоимость Spotify оказалась сопоставима с такими компаниями, как M&T Bank и General Mills.

Сейчас компания оценивается в $34 млрд. Доход Spotify в 2017 году составил около $4,9 млрд, с апреля цена акций стабильно росла.

#spotify

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть