Hi-Tech

Лекция, которой не было у меня: Полина Забродская о десяти важных шагах на пути креативщика

Советы от креативного директора агентства AMV BBDO и автора Telegram-канала Polina was online.

В закладки

Поделиться

Когда я только начинала работать в рекламе, я днём писала сценарии роликов, в которых счастливая семья радостно ест йогурт на кухне, а вечером пыталась понять, как мне перестать снимать это бездушное говно и начать делать что-нибудь нормальное.

И чем больше я это делала, тем больше мне хотелось бросить рекламу. Я ходила на все подряд лекции и скупала книги со словами «реклама» и «креатив» в заголовке. Потому что все эти прекрасные люди, которые читали лекции и писали книги, в основном занимались тем, что вдохновляли аудиторию, расширяли её горизонты и предлагали мыслить нестандартно.

Мне не нужна очередная подборка чужих каннских кейсов, рассортированная по выдуманным критериям. Меня не нужно было вдохновлять. Мне нужна была информация о том, как пройти путь от копирайтера, который пишет сценарии роликов для местного кефира (пять секунд пэкшот, десять секунд продакт-демо), до копирайтера, создающего рекламу, что потом показывают на вот этих лекциях. Мне не нужно сто одно упражнение на креативность.

А есть креативщики, которые выпустив в эфир очередной такой ролик, впадают в депрессию на полгода. Есть креативщики, которые с радостью будут снимать счастливую семью тридцать лет подряд — лишь бы на съёмочной площадке кормили хорошо.

Если вы тоже, то у меня для вас есть лекция, которой не было у меня. Я была из вторых. Может, кому-нибудь в Беларуси, Украине или России тоже пригодится. Я её в первый раз прочитала в Казахстане, и судя по отзывам, в Казахстане зашло неплохо. Это будет необычная лекция, я её прямо здесь и напишу.

Шаг 1. Изучите архивы

Он вам скажет: «Я не смотрю чужие работы, чтобы сохранить чистоту своего восприятия». Знаете, как можно с гарантией распознать идиота в нашей профессии? В лучшем случае вы изобретёте пару велосипедов, на которых все уже накатались тридцать лет назад. Нет у рекламного креативщика никакой чистоты восприятия, которую нужно хранить. В худшем — застрянете на этапе вдумчивой покупки рамы.

Режиссёры по кадрам анализируют фильмы, которые сняли другие режиссёры до них. В любой творческой индустрии постоянно изучают, что сделали другие. Программисты разбирают код других программистов. Дизайнеры с лупой рассматривают коллекции, которые другие дизайнеры сделали двадцать, тридцать, шестьдесят лет назад. Футболисты смотрят записи игр легендарных игроков.

Этого катастрофически мало. Большинство рекламных креативщиков видят чужие кейсы только на лекциях вот тех самых лекторов и в новостях. Вам нужно за первые несколько лет работы в рекламе отсмотреть всё стоящее, что было сделано с шестидесятых годов.

С шестидесятых до восьмидесятых можно ограничиться только британским, французским и американским рынками, после девяностых вам нужны Южная Америка (особенно Бразилия и Аргентина), Азия, Южная Африка, Австралия с Новой Зеландией — до них как раз к тому времени дошло, как это всё работает, и там тоже случился расцвет.

Не удивляйтесь, если у вас не получается забивать голы. Если вы рекламный креативщик и не знаете, что делали другие креативщики до вас, — считайте, вы играете в футбол с закрытыми глазами. Вместе с архивами рекламы, а не вместо. Кино, мода, искусство — это всё отлично.

Вряд ли вам удастся добиться того, чего добились они, проскочив этот этап. Все самые успешные креативные директора, которых я знаю, провели несколько лет в начале своей карьеры, изучая, что было сделано до них — и до сих пор, на тридцатом году работы постоянно продолжают заполнять пробелы.

Что за архивы и где их искать

Cannes Archive

Есть кампании за последние 25 лет, они разбиты по категориям, есть кредитсы, легко искать работы, легко анализировать. Это самый удобный архив. Если вы работаете в сетевом агентстве, в вашей компании наверняка есть хотя бы одна лицензия. Единственный минус каннского архива в том, что он запредельно дорогой, поэтому за собственные деньги его покупать не имеет смысла. Постарайтесь получить доступ.

D&AD Archive

Тут уже всё веселее, доступ на год можно купить за $150, вам хватит с головой. Британский архив рекламы, онлайн — до 1993 года. Британская реклама отличается традиционно высоким уровнем крафта — у них можно поучиться писать радиоролики и делать принты.

The One Show Archive

Американский архив — в основном дублирует каннский и британский архивы, но есть и отдельные чисто американские кампании.

Adsoftheworld.com, Bestadsontv.com, и так далее. Если у вас нет возможности купить доступ к архивам, придётся обращаться к бесплатным сайтам. Но там много мусора, в первые три года я бы не советовала туда лезть, увидите столько такого, что потом не развидите.

Я выкачивала архивы с торрентов и нашла пару странных сайтов, которые уже несколько лет назад работали с переменным успехом, но работали. Чтобы откопать рекламу шестидесятых, нужно постараться, но в интернете всё есть.

Шаг 2. Узнайте имена, которые знают не все

Когда вы будете изучать архивы, обращайте внимание на кредитсы.

Два арт-директора, два копирайтера, три креативных директора. Всемером кампанию и сделали, как это обычно бывает

Я многому научилась по работам креативных директоров, которых ни разу не встречала: Nick Gill (Ник Джилл), John Webster (Джон Вебстер), Tom McElligott (Том МакЭллигот), Ian Reichensteil (Ян Райхенштейл) и так далее. Выписывайте куда-нибудь в отдельный файл имена людей, сделавших рекламу, которая вам близка.

Это имя встречается в кредитсах многих моих любимых кампаний А вот и сам Ник

У кого-то это весёлая фигня. На этом этапе вы поймёте, что вам нравится определённый тип рекламы. Кому-то нравятся слезливые ролики. У кого-то это сухой саркастичный юмор. Кого-то хлебом не корми — дай забраться на табурет и кого-нибудь к чему-нибудь призвать.

Не насилуйте себя: если вы прирождённый писатель эпичных манифестов — вы не обязаны так же классно делать подростковый юмор в стиле Budweiser “Whassup”. Проанализируйте, что вас трогает больше всего в чужих работах — скорее всего, у вас этот тип рекламы будет получаться особенно хорошо.

Чем больше вы поймёте про себя, тем проще вам будет определить, в каком агентстве и с какими креативными директорами вы сделаете лучшие свои работы. Вивьен Вествуд никто не советовал пытаться переплюнуть Дольче и Габбану в применении рюшей и леопардового принта.

Так вы узнаете, что рекламный бизнес — гораздо более прозаичная и предсказуемая вещь, чем кажется издалека. Пока вы будете изучать работы креативных директоров, послушайте подкасты. Мне нравятся вот эти:

  • Stuff From the Loft.
  • If This Is a Blog Then What's Christmas?
  • The Beancast.
  • The Brandhole.
  • The A-list.
  • Don’t Get Me Started.
  • Creative Relay.
  • Talking to Ourselves.

Шаг 3. Узнайте, с кем вас сравнивают

Посмотрите на их резюме, и вы примерно поймёте, как они оказались там, где оказались. Найдите портфолио людей, работающих так, как хотели бы вы. Совершенно не обязательно учиться в Miami Ad School. Люди приходят в лучшие агентства мира десятками разных способов.

Например, если вы старший копирайтер, найдите копирайтеров из Лондона, Нью-Йорка, Амстердама, Стокгольма, Мельбурна, которые занимают ту же должность в одном из топ-50 агентств, и посмотрите их портфолио.

Как они пишут копи? Как они презентуют свои работы? Сейчас все портфолио есть в онлайне, они вам все сами про себя опубликуют. Как они монтируют и с какими режиссёрами любят снимать? Посмотрите на общие тенденции, вы обнаружите что-то, что вы делаете лучше, чем все остальные.

Шаг 4. Посмотрите на свои работы

Если вы будете честны с собой, вы, скорее всего, увидите, что в ваших работах не хватает каких-то важных вещей. А теперь внимательно посмотрите на свои работы. Возможно у вас, наоборот, всё отлично с крафтом, но ваши идеи для мировой индустрии — это этап, который был пройден много лет назад. Возможно, у вас отличные идеи, но они плохо исполнены.

На этой стадии вы можете либо успокоить себя тем, что на местном рынке никто ничего лучше не делает; либо перестать соревноваться с местным рынком и начать соперничать с теми, кто делает рекламу, которую хотите делать вы.

Шаг 5. Научитесь просить о помощи

Вам нужны советы людей, которых вы ещё не знаете. Люди, с кем вы общаетесь на работе каждый день, делают рекламу на том же уровне, на котором умеете её делать вы, знают о рекламе примерно то же, что знаете вы, — следовательно, мало чем вам помогут. Недавно я увидела ролик, который поразил меня идеальным саунд-дизайном. И это работает на любом этапе карьеры.

Поэтому я нашла саунд-компанию, которая работала над этим роликом, — Q Department, — нашла продюсера и спросила его, что это за вуду такое. Я никогда такого не делала и понятия не имела, как такое делают. Теперь я знаю. Он мне ответил.

Не представляете, как писать манифесты, — спросите у человека, который сделал самый классный манифест. В мире найдётся достаточно людей, которые вас направят в нужную сторону, если вы их нормально об этом попросите. Велики шансы, что он вам возьмёт и всё объяснит.

Звукорежиссёры, композиторы и режиссёры тоже довольно охотно отвечают на вопросы креативщиков. Необязательно учиться монтажу профессионально, чтобы узнать, как получаются крутые монтажи.

Шаг 6. Погрузитесь в депрессию

Вы будете смотреть на своё портфолио и думать, что все ваши работы — сплошное говно. Если вы всё сделали правильно, на этом этапе вы проснётесь и поймёте, что не хотите вылезать из постели. Надо было слушать родителей и идти работать в банк. И вы тоже говно.

Начнёте целыми днями пялиться в сериалы, отпишетесь ото всех рекламщиков и подпишетесь на Instagram-моделей. Вы забьёте на рекламу, перестанете смотреть архивы, хотя лицензии ещё не истекли.

Шаг 7. Сделайте проект для души

Возможно, от нечего делать решите придумать какой-нибудь персональный проект. В какой-то момент вас начнёт тошнить от Instagram-моделей, и вы почувствуете, что соскучились по рекламе. Тут-то вы внезапно обнаружите, что ваши идеи стали на порядок круче.

Шаг 8. Вот теперь посмотрите на своё портфолио ещё раз

Скорее всего, в вашем портфолио уже есть пара-тройка приличных работ. Не бывает такого, что всё плохо. Даже если после этого в вашем портфолио останется всего две работы — это всё равно лучше, чем пять, из которых три тянут всё портфолио на дно. Безжалостно избавьтесь от всего, что не отвечает вашим новым стандартам.

Может быть, где-то вы всего лишь не дотянули монтаж или написали плохой слоган. Может быть, какие-то идеи стоит переделать. Улучшайте всё, что можно улучшить, — даже если придётся хорошую идею переделать с нуля.

Специфика рынка, как они это называют. И тут есть нюанс, который не поймут люди в западных агентствах. И у нас специфика такая: хорошее видеопроизводство и постпродакшн почти всегда требуют больших бюджетов, а где большие бюджеты — там и ребята, которые виртуозно умеют их пилить.

За очень редкими исключениями. Даже если на вас внезапно свалится миллион долларов, в любой стране постсоветского пространства вы от него на плёнке увидите дай бог половину. Может быть, у вас есть гениальный продюсер, который не допустит такого. Может быть, я ошибаюсь. Может быть, ваш рынок живёт как-то по-другому.

Сделайте наружку, придумайте крутой сайт, сделайте проект в «Историях» Instagram. Но если вам нужны крутые работы в портфолио и вы работаете в одной из стран бывшего СССР, я бы на ролики особенно не рассчитывала, есть пути легче. Найдите формат работы, в котором вы сможете контролировать качество исполнения от начала до конца, иначе все ваши новые знания приведут только к новым печалям.

Шаг 9. Участвуйте в международных фестивалях

Любой, кто скажет вам, что награды не имеют значения, — либо выиграл всё, что только мог, и теперь так затейливо понтуется, либо этот человек никогда ничего стоящего не выигрывал и просто таким наивным способом пытается защитить своё хрупкое эго. Креативщикам нужны награды для того, чтобы двигаться вперёд.

И каждый год в июне все дружно выходят на сцену получать своих «львов» и пьют шампанское. Каждый год в мае все начинают говорить, что Канны — это полное и бессмысленное говно, парад тщеславия.

Вам нужны эти «львы» и «карандаши», они сделают вашу жизнь гораздо легче. Если вы изучили архивы Канн, D&AD, One Show за последние тридцать-сорок лет, вы примерно представляете, какие идеи выигрывают.

Им нужны доказательства, что ваши работы считают хорошими другие умные люди. Рекрутеры, которые занимаются скаутингом креативщиков, на самом деле довольно плохо разбираются в рекламе и редко могут отличить хорошую работу от плохой. А креативные директора предпочитают нанимать людей, которые в перспективе помогут им выиграть ещё больше наград — это ни для кого не секрет.

Но со второго-третьего вы получите своего «льва» — если вы добросовестно прошли все предыдущие этапы. Приготовьтесь к тому, что вы, скорее всего, не выиграете с первого раза.

Шаг 10. Обзаведитесь знакомыми

Мы не умеем и не хотим этого делать. У любого нормального креативщика слово «нетворкинг» вызывает одну и ту же реакцию. Особенно на постсоветском пространстве, где слово «связи» у интеллигенции ассоциируется с колбасой из-под полы.

Без всех предыдущих пунктов никакие связи вам не помогут. Но я поставила этот пункт последним не случайно. Вменяемые люди в этом бизнесе нанимают равных себе или людей лучше себя. Никто не будет звать приятного нового знакомого на работу, если его портфолио не дотягивает.

В то же время, если вы отличный креативщик без связей, то о вас просто никто не узнает, вы будете гордо и независимо сидеть в Минске или Алматы со своим прекрасным портфолио и без единого оффера.

Я сейчас совершу смертельный номер, покажу вам скрины из своего LinkedIn, вы примерно поймёте механику этих знакомств, они все происходят по одному и тому же сценарию. Если вы делаете что-то интересное и знаете классные работы со всего рынка, то всё будет получаться само собой — если вы просто вылезете из своего погреба.

Мне пишут И я пишу

Пранав пишет мне, и я положительно реагирую на его сообщение — потому что я уже знаю его работы. Нет, это не кукушка хвалит петуха, это люди, которые могли бы работать вместе, дают друг другу знать о своём существовании. Я пишу Мэтту — и он тут же говорит мне, что у них в агентстве есть вакансия.

Потому что если бы дело происходило в 2010 году и у меня были бы в портфолио только работы со счастливой семьёй, тот же Мэтт в лучшем случае поблагодарил бы меня за комплименты, пожелал хорошего дня и отморозился бы. В этих сценариях есть один важный фактор: у всех участников есть кампании, известные в индустрии. То же самое произойдёт, если я напишу Дэвиду Дроге сегодня.

То же самое с рекрутерами — они вас будут игнорировать, пока вы не дорастёте до уровня, на котором они вас будут преследовать. Весь плодотворный нетворкинг всегда происходит между людьми одного уровня, плюс-минус ступенька-две. Так что нетворкинг без наград и портфолио — не в коня корм.

Если вы сделали всё вышеперечисленное, вас никто больше не сможет заставить снимать рекламу со счастливой семьёй, поедающей йогурт. Больше никаких секретов нет. У вас будет отличное портфолио, глубокое знание рекламного рынка, знакомые по всему миру и международные награды. Потому что у вас будет выбор. Что с этим делать, какую рекламу снимать и для кого — решать уже вам.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть