Hi-Tech

«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности

«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности — Маркетинг на vc.ru

Свежее

Вакансии

Написать

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Перевод колонки обозревателя New York Magazine Джоша Барро.

В закладки

Кадр из ролика Gillette

Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий. 15 января 2019 года Gillette запустила рекламную кампанию, в которой представила обновлённый слоган: вместо «Лучше для мужчины нет» теперь «Лучший мужчина, который может быть».

Что бы это ни было — это не маркетинг.

Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Слоган Gillette — что-то пошло не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин — имеет место быть. А их даже не показали в новой кампании». Я просто пришёл за своими лезвиями.

Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.

Ролик Nike спровоцировал дискуссию в соцсетях, потому что бренд снял в видео атлета Колина Каперника, которого ранее осудили за отказ вставать во время американского гимна — так спортсмен протестовал против расизма и унижения темнокожих полицейскими

Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании. Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды.

Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.

И фраза, которую он произносит в ролике: «Следуй своим принципам, даже если ради этого придётся пожертвовать всем» тесно связана со слоганом Nike — “Just do it”. Всё-таки кампания Nike отсылает к главной идее бренда, а Каперник — известный атлет и политический активист.

И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так. Каперник придаёт веса слогану бренда, который привык действовать смело — как в дизайне своих продуктов, так и в обычной жизни.

Nike не призывает покупателей задуматься о своей роли в обществе, потому что это может вызвать скандал и в первую очередь навлечь гнев пользователей на бренд. Сообщение Nike — о том, как решить проблему, а не о том, кто в ней виноват. А кампания Gillette — наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.

Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.

Как компания, которая призывает мужчин быть лучшей версией себя, мы должны быть уверены, что несём в мир правильные ценности. Пришло время осознать, что бренды сильно влияют на общество.

представитель Gillette

По сравнению с остальными товарами личной гигиены, лезвия обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не «что твоё лезвие сообщит о твоём характере». Кажется, Gillette взяла на себя слишком много. Gillette утверждает, что производит лучшие лезвия в мире, и клиенты, покупая их, рассчитывают на гладкое бритьё, которое не могут предложить конкуренты.

Если уж на то пошло, в эру #MeToo компании Procter & Gamble следовало продвигать не Gillette, а Old Spice.

Gillette не продаёт образ жизни. Репутация Gillette как производителя — вот что могло оттолкнуть пользователей от бренда. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи. В отличие от покупателей Nike, клиенты Gillette не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день.

Если бы клиент бренда стал бы пользоваться станками от конкурента, он бы вряд ли заметил разницу. C другой стороны, Gillette конкурирует с другими компаниями, которые ставят под сомнение заверения бренда о «лучшем качестве в мире». Если пользователи готовы поискать других производителей лезвий, у них на то есть как минимум две причины: цена и рекламная кампания Gillette. Так компания Dolar Shave Club призывает недовольных Gillette покупателей стать своими клиентами.

Welcome to the Club.

3061

14031

Чтобы привлечь новых покупателей, ей стоит трудиться над распространением своих ценностей. Более того, у Gillette ограничена доля рынка — компания уже заняла 50%. Вряд ли кто-то настолько сильно впечатлился кампанией Gillette, что будет теперь бриться в три раза чаще. Nike зарабатывает на сотрудничестве со спортсменами и увеличивает средний чек за счёт продажи нескольких товаров сразу.

А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. Это уже не на совести брендов. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении.

#gillette #nike

{ "promo": {"title":"\u0411\u0438\u0442\u0440\u0438\u043a\u044124.CRM","order_id":1449,"state":80,"description":"\u041f\u0440\u043e\u0441\u0442\u0430\u044f \u0438 \u0431\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u0430\u044f CRM \u0437\u0430 2 \u0447\u0430\u0441\u0430","email":"kontsarenko@gmail.com","button_text_id":1,"link":"https:\/\/simplecrm.bitrix24.site\/?utm_source=vcru&utm_medium=referral&utm_campaign=vc_daily","app_store_link":null,"google_play_link":null,"color_id":2,"rejection_reason_text":null,"image":"{\"type\":\"image\",\"data\":{\"uuid\":\"97a102e3-2bbf-0d8c-50bc-dd29e4ff8773\",\"width\":96,\"height\":96,\"size\":3258,\"type\":\"jpg\",\"color\":\"14c3f3\",\"external_service\":[]}}","total":30000,"with_payment":true,"dates":"[{\"year\":\"2019\",\"month\":\"01\",\"day\":\"16\",\"available\":\"true\",\"price\":\"15000\",\"discount\":\"0\",\"format\":\"backend\"},{\"year\":\"2019\",\"month\":\"01\",\"day\":\"17\",\"available\":\"true\",\"price\":\"15000\",\"discount\":\"0\",\"format\":\"backend\"}]","hits_count":69417,"scrolls_count":0,"clicks_count":96,"hits_limit":0,"scrolls_limit":0,"clicks_limit":0}, "link": "https://vc.ru/redirect?hash=5dab8aa98e6c7852a3976b7fdf7392d2a754c026d11a25aeeafa5439d45aed1d&component=booster&id=72&type=daily&target=entry&url=aHR0cHM6Ly9zaW1wbGVjcm0uYml0cml4MjQuc2l0ZS8/dXRtX3NvdXJjZT12Y3J1JnV0bV9tZWRpdW09cmVmZXJyYWwmdXRtX2NhbXBhaWduPXZjX2RhaWx5", "buttonText": "Попробовать", "location": "entry", "id": "72" }

Блоги компаний

Показать еще

Push-уведомления

{ "page_type": "article" }

["\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e","\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c","\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432"]

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя

Подписаться на push-уведомления

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть