Главная » Hi-Tech » Кровь, пот и слезы. Как создать эффективную программу лояльности: кейс Mamsy.ru

Кровь, пот и слезы. Как создать эффективную программу лояльности: кейс Mamsy.ru

Чтобы удержать клиентов и привлечь новых, Mamsy использует две программы: реферальную и программу лояльности. Mamsy — закрытый клуб распродаж, в котором зарегистрированы 8 миллионов женщин. Руководитель этого направления Елена Тимофеева и CMO Mamsy Кирилл Пыжов рассказали об их особенностях.

В закладки

Поделиться

Начать с ошибки — это нормально

Первая была скучной и неэффективной. Действующая программа лояльности — уже вторая. Цены на товары автоматически уменьшались на чек-ауте; ни средний чек, ни конверсия по когортам пользователей программы не росли. Большинство клиентов даже не понимали, что она есть. Это была дохлая лошадь, которую мы мужественно тащили на себе. Такая программа съедала у нас по 2-4 млн рублей маржи в месяц и не помогала бизнесу.

Ох, как же мы об этом пожалели… Столько оскорблений и проклятий мы не слышали никогда. В какой-то момент мы решили, что хватит это терпеть, и просто выключили программу лояльности. Кто-то назвал наш сайт буквально «самым большим разочарованием в жизни». Некоторые пользователи стали говорить, что больше не будут делать заказы, даже требовали удалить аккаунты. Мы поняли, что поступили неправильно, и нужно было срочно предложить пользователям что-то взамен, а выключенную программу вернуть на время. Мамы — люди довольно эмоциональные.

Насколько хорошо работают программы лояльности у других игроков — неизвестно. Внедрять новую программу лояльности ужасно сложно: эффективного опыта у нас не было, никаких полезных материалов на русском языке мы тоже не нашли. Зато нам помог англоязычный блог smile.io.

Особенно эти статьи:

Мы провели шесть встреч, каждая из которых шла по два часа. Мы задействовали все отделы: аналитику, коммерцию, маркетинг, IT-отдел, склад. Победил коммерческий расчет: нужно было сделать все так, чтобы выгодно было и нам, и клиентам. Коллеги генерировали сотни идей, но казалось, что мы никогда не придумаем ничего хорошего.

Новая жизнь программы лояльности

Она прозрачна для клиента и, самое важное, подходит всем. Новую программу мы назвали Mamsy Family. Что мы сделали? Клиенту не нужно переводить баллы в бонусы, бонусы в рубли или скидки в баллы, чем грешила наша старая программа.

1) Внедрили систему баллов

Мы не стали изобретать «Mamsyков», смайликов, стикеров, яблочек и прочих задорных элементов. Баллы — понятная валюта.

Вот за что даются баллы: Десять баллов Mamsy — это один рубль скидки.

  • пригласить друга — 5000 баллов (500 ₽);
  • написать отзыв — 300 баллов (30 ₽);
  • покупать товары по специальным предложениям — баллы зависят от товара;
  • просто покупать товары — по 50 баллов (5 ₽) за каждые 500 рублей в заказе;
  • заказывать чаще — по 500 баллов (50 ₽) за каждый заказ в течение месяца;

Это создает интерес к программе: человек начинает разбираться и реально экономит деньги. Mamsy автоматизировала все эти действия: новый пользователь становится участником программы лояльности, как только зарегистрировался, и сразу получает баллы за обычные действия — например, покупки. Баллами можно оплатить до 50% стоимости покупки — такие условия встречаются редко. Покупатель сам выбирает, применять ли баллы к заказу или копить дальше. В общем-то, главный плюс нашей программы лояльности в том, что она действительно приносит пользу, а не просто существует «для красоты».

2) Внедрили сгорание баллов

Почему? Непотраченные баллы, которые клиенты получают за совершенную покупку, сгорают за 30 дней. Если клиент не заходит к нам 60 дней, то сгорают вообще все его баллы. Мы хотим, чтобы покупки совершались чаще, и мотивируем пользователей временными ограничениями.

Чтобы такого не случалось, мы специально настроили систему триггерных писем, которые напоминают пользователю об этом. Если он не заходит к нам так долго, то «отвалится» с вероятностью более 80%. Люди очень не любят терять свои «накопления», а мы не любим терять клиентов.

Чтобы клиенты не запутались во всем этом, мы создали понятную страницу с описанием программы.

3) Разработали механику начисления баллов

Вы также продвигаете бренд, улучшаете позиции в поисковиках и зарабатываете больше (это все-таки бизнес). Когда вы даете клиентам баллы, вы не просто делаете им хорошо.

Как это работает у нас:

«Пригласи друга» помогает продвигать компанию. За приглашение пользователь получает больше всего баллов, поэтому акцией пользуются часто. 1. За все время функцией «Пригласи друга» воспользовались примерно 116 000 человек — столько живет в Домодедове или Кембридже. Как правило, новые клиенты остаются довольны сервисом и ценами, поэтому тоже рекомендуют сайт своим друзьям.

Текст уже готов, нужно лишь ввести адрес. Сама функция позволяет отправить электронное письмо в один клик. Приглашающий тоже получает 5000 баллов, их срок действия не ограничен. Приглашенный друг получает 5000 баллов, то есть 500 рублей, которые может потратить в течение месяца.

Отзывы позволяют нашим клиентам «пощупать» вещь перед покупкой, а нам — формировать нормальный каталог. 2. Так мы понимаем, стоит ли вообще продавать подобные вещи. Наши сотрудники тоже читают отзывы и смотрят, например, как ведет себя ткань какой-нибудь кофточки после пяти стирок. Поставщики за это благодарят. Мы передаем отзывы поставщикам для исправления ошибок и улучшения того, что и так хорошо работает.

Специальные предложения подтверждают наши заявления о самых низких ценах в интернете. 3. Нам выгодно продавать, поставщикам выгодно продавать через нас, а клиентам выгодно получать увеличенные баллы — довольны все.

Баллы за покупки стимулируют клиента тратить больше. 4. Кроме того, хочется заработать больше, а для этого нужно доложить товары в корзину. Учитывая наш средний чек в 5000 рублей, за каждую покупку клиент может получить 500 баллов (или 50 рублей) и каждый раз видеть увеличение своего балльного счета. Значит — покупать на бо́льшую сумму.

Для клиента это выглядит так: «фактически я ничего не делаю, но получаю скидку на дальнейшие покупки».

Баллы за частые заказы стимулируют тратить чаще. 5. Эти 500 баллов работают 30 дней, потом сгорают. Мало того, что у тебя есть баллы за товары, так еще и 500 баллов сверху — только заходи и трать. Если учесть, что на аккаунте еще и другие баллы и спецпредложения, в сумме получается приличная скидка. Конечно, не хочется терять бесплатные деньги.

Как перевести клиентов с одной программы лояльности на другую

Кроме сайта, у нас есть приложение для Android и iOS, в которых механика тоже должна поддерживаться. Разработка программы лояльности — процесс трудоемкий. В общем, на все про все — сайт, триггеры, верстку, приложения, — ушло около трех месяцев разработки.

Например, триггерная рассылка сработала неправильно: всем пользователям из нашей базы пришли «поломанные» письма. При таком объеме изменений не обошлось и без ошибок. В итоге мы получили за это порцию едких, но справедливых комментариев в профильной группе.

Пользуясь случаем:

Жанна, вернитесь, пожалуйста, мы все починили 🙁

Других косяков не припомним, подготовились основательно:

  • Предупредили всех а три месяца и напоминали о том, что старые баллы сгорят. Мы кричали о новой программе в рассылках, приложении, социальных сетях и через колл-центр.
  • Все-таки конвертировали баллы из старой системы в новые для наших самых быстрых пользователей, которые почему-то пропускали наши уведомления.
  • Попросили всех, кто купил скидку и не использовал ее (а баллы-то у него сгорели), сделать это уже в новой системе. Для этого мы создали уникальные промокоды, кратные той сумме, что они истратили. Клиенты порадовались, а мы вернули их на сайт.
  • Рассказали в блоге, почему выгодно пользоваться новой системой, как получать максимальную выгоду, куда нажимать, где смотреть статистику и так далее.
  • Подготовили сотрудников колл-центра к общению с клиентами, которым подобные изменения не нравятся.

Благодаря этому внедрение новой программы лояльности прошло гладко.

Зачем вообще клиенты Mamsy собирают баллы

Покупатели любят баллы по двум причинам: это интересно и выгодно.

Это создает чувство выполненной работы. Интерес. Людям нравится помогать друг другу отзывами или выполнять другие простые действия, а потом получать награду. Чтобы узнать эффективность «работы» внутри Mamsy, можно зайти в Историю, посмотреть общий заработок и подсчитать экономию.

Вот так можно получить 10000 баллов (1000 ₽) за 30 дней: Выгода. Баллы помогают экономить 1000-2000 рублей в месяц.

  • Пригласить на сайт друга (500 ₽),
  • Написать пять отзывов (150 ₽),
  • Сделать два заказа по 2000 рублей и получить за них по 20 ₽ плюс 100 ₽ на следующий заказ,
  • Купить товары по акции и с кэшбеком, получить за это дополнительные баллы.

Также видно, что при оформлении заказа баллами стали пользоваться чаще. По внутренней аналитике мы видим, что программа лояльности интересна пользователям: как только мы ее ввели, то заметили, что большинство постоянных покупателей специально зарабатывают баллы.

Советы от Mamsy

Как создать свою эффективную программу лояльности:

  • Если вы создаете программу с нуля, десять раз подумайте, нужна ли она вам вообще.
  • Посмотрите на чужие кейсы перед внедрением своего. Например, нам очень помог кейс Sephora.
  • Никогда не убивайте старую программу, не предложив пользователям что-то взамен.
  • Обязательно предупредите пользователей через любые возможные каналы: рассылку, пуш-уведомления в приложении, колл-центр.
  • Сделайте программу понятной и простой. Непонятно откуда берущиеся подарки и бонусы уже давно воспринимаются с недоверием.
  • Вводите сгораемые баллы. Так клиенты будут возвращаться, боясь потерять накопленное.
  • Будьте готовы инвестировать время в разработку.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Как робот уволил американского разработчика и никто не смог этому помешать

Перевод от «Идеономики». Разработчик Ибрагим Диалло рассказал, как корпоративная система по ошибке уволила его, несмотря на то, что руководство положительно оценивало его работу. В закладки Поделиться Из приятного сна меня выдернул не будильник, а сотрудница отдела кадров. Было семь часов ...

Опыт жизни в Барселоне: оформление местного аналога ИП, сложности с поиском жилья и дорогой интернет

Материал автора «Тинькофф-журнала» Дарьи Гавриловой, которая живёт в Испании больше пяти лет. В закладки Поделиться Я — журналистка и собственный корреспондент «Коммерсантъ FM» в Испании; освещала теракт в Барселоне и политические волнения 2017 года, писала о своем переезде для Wonderzine, ...