Hi-Tech

Краткая теория медиа: 50 наблюдений об отрасли от Ильи Красильщика

Бывший издатель «Медузы» и автор Telegram-канала «Логотип побольше» рассуждает о том, чем отличаются медиа от сервисов, какие задачи решают те и другие и при чём здесь нативная реклама.

В закладки

Аудио

В режиме «лайков не было, но все равно вот вам 50 твитов». Надоело давать советы про медиа, не очень люблю теорию, поэтому дам разом все, которые у меня сейчас есть в голове. Дисклеймер: все суперсубъективно. Часть из них были озвучены на конференции MEH.

Мир интернета глазами человека из медиа выглядит так: есть медиа, есть сервисы. 1. Сервисы оказывают услуги населению. Медиа — это то, что формирует повестку, влияет на людей.

Это чушь. 2. Сервис может везти нас на такси, продавать билеты или предоставлять информацию (привет, медиа). Всё, чем мы в ежедневном режиме пользуемся в интернете, — это сервисы. Просто некоторые из них предоставляют контент-услуги (ужасно звучит, да). Но всё это сервисы.

Если вы большое медиа и считаете, что не сервис, — вы себя обманываете. 3. Если вы медиа, у которого нет сервиса, вы не станете большим.

Сервис — это когда вы реализовываете безусловную потребность аудитории, которую аудитория будет решать в любом случае. 4. И (привет, кэп) размер сервиса определяется размером потенциального рынка. Узнать, что плохого в мире случилось, как развлечься, как ввинтить лампочку или куда пойти работать — это всё безусловные человеческие потребности.

Медиа без сервиса существует для двух типов людей: суперсознательные потребители и супербессознательные потребители. 5. Этого недостаточно.

Первые (ядерная аудитория) любят конкретно вас и приходят за совершенно конкретными материалами. 6. Такая аудитория:

  • всегда маленькая (а иногда нулевая);
  • зависит от того, насколько гениальные материалы вы выпускаете ежедневно.

Бывают периоды получше, бывают похуже. Ни один проект не может быть построен на том, что каждый выпущенный материал гениален. А проект должен жить всегда.

Второй тип аудитории — это супербессознательные потребители. 7. Это фантомная аудитория, вы её никогда не поймёте, но она даст вам ложное ощущение популярности (очень временной, кстати). Они пришли к вам из любых сторонних платформ, они вас не знают, не узнают и уйдут, не запомнив. Это полная потеря управляемости. Как только медиа начинает зависеть от фантомной аудитории, ему конец.

Если вы сервис, у вас есть третий тип аудитории, самый ценный и самый большой. 8. Это когда есть понятный запрос (хочу в кино, что идёт, чего в мире творится и так далее, выше уже перечислены примеры), а вы как площадка являетесь её бессознательным выбором при этом запросе. Это сознательная аудитория, совершающая бессознательный выбор.

То есть, простите, глаголизировать потребность (гуглить, ксерить и так далее). Ваша задача — сделать себя синонимом решения этой повседневной проблемы.

Косвенный вывод из предыдущего пункта: обязательно нужно строить собственную площадку для медиа. 9. Если у человека есть запрос, если он ассоциирует вас с этим запросом, то он должен мгновенно увязать в голове этот запрос с местом, куда он идёт, будь то сайт, приложение, Instagram или Telegram.

Примеры медийных сервисов. 10. Если в «Медузе» останутся только новости, это будет скучное издание, но большое и понятное. «Медуза», которой никогда бы не было без новостей. Если из «Медузы» убрать новости и оставить всё остальное, получится много вишенок без торта, и всё развалится.

Ещё: издание Sports.ru — это классное спортивное издание, в основе которого сервис расписаний, трансляций и обсуждений. 11. И букмекерских ставок.

Издание «Лайфхакер» (очень большое) — это плагин к Google. 12. Хозяйке на заметку, ответы на все вопросы.

Ещё пример: журнал «Афиша» был придуман как то, что должно изменить город, но покупался он прежде всего ради того, чтобы найти сеанс в кино. 13. Требовались феерические и неадекватные усилия, чтобы его продолжали читать, и это, конечно, было обречено. Как только люди перестали узнавать расписание на бумаге, журнал был приговорён.

Итак, медиа — это сервис, который предоставляет информацию. 14. Скучно. Скучно? Хорошая новость — сервисы тоже бывают разными.

Разделим сервисы на две части. 15. Это сервисы, которые реализуют совершенно понятную, давно сформированную и сформулированную потребность. Часть первая: коммодити. Классический пример — информационные агентства.

Про коммодити-сервисы мы замечаем, только когда они лажают. Никакой миссии, задача — предоставлять информацию. Вот есть масса таких ЖКХ-сервисов от мира медиа (скажем, «Интерфакс»). Классический пример — ЖКХ.

Часть вторая — идеологические сервисы. 16. Они тоже предоставляют услугу, но с помощью неё они хотят изменить своего потребителя или сформировать новый рынок.

Опять примеры: «Афиша» давала расписания, но вообще-то хотела изменить культуру и город (привет, чёртовы хипстеры). 17. Или (переходим от медийных сервисов к обычным) я фанат «Яндекс.Драйва» в том числе потому, что этот сервис перепридумывает, как мы пользуемся личным транспортом. «Медуза» про новости, но вообще-то это новости для людей, которые не читают новости.

Идеологический сервис вызывает сильные эмоции. 18. То, о чём спорят. Любовь и ненависть.

Идеологические сервисы придумывают новый язык. 19. Это, кстати, тоже бесит. Потому что если вы меняете людей или формируете рынки, язык всегда идёт за вами, там всегда не хватает слов.

Любой идеологический сервис рано или поздно становится коммодити. 20. Проблема в том, что в этот момент сервис становится скучным. То есть мечта должна быть реализуема. Классический пример — iPhone. Нельзя поменять мир дважды. Смотрите в другие стороны. Все ждут каждый год революции, а она уже совершилась. Тут только камера будет получше и батарейка подольше.

(Выдыхаем.) 21.

Мир интернета глазами людей, которые делают сервисы: есть сервисы и какие-то там странные медиа, которые дёшево делать, и они дают много дешёвого трафика и внимания людей. 22.

Это чушь. 23. Прошёл год. Каждый раз, когда я слышу о такой идее, я предлагаю представить ситуацию через год: вы запустили такое медиа. Получился дорогой способ привлечь ноль трафика. Оно жрёт деньги, его никто не читает.

Гораздо чаще я слышу о такой идее уже через год, когда медиа уже запущено и работает. 24. Оно жрёт деньги, его никто не читает.

Главная причина, почему так происходит: нет более конкурентного рынка в интернете, чем рынок медиа. 25. Очень много контента. Все производят контент. Никому не нужно ещё немного контента. Контент сам по себе — это коммодити. Поэтому если вы решили выйти на это рынок, вы должны предложить нечто такое, чего не предлагает больше никто (смотри выше).

Если у вас есть сервис и вы решили сделать медиа, придумывайте его так, как будто у вас нет сервиса. 26. Не накладывается — не делайте. Потом проверите, как накладывается идея этого медиа на ваши основные задачи.

Аудитории полностью насрать на ваши внутренние задачи. 27. Поймите, вы делаете медиа не для того, чтобы аудитория прониклась вашими проблемами, а чтобы вы прониклись проблемами аудитории. И ей совершенно всё равно, зачем вы запустили медиа.

Слово медиа, кстати, очень неудачное. 28. То есть это всё и ничего. Потому что медиа — это передача информации на расстоянии. Поэтому путаница начинается уже с этого самого слова.

Поэтому давайте так: есть издания (то, о чём я писал выше), а есть ещё вагон и маленькая тележка медиазадач, которые валятся в ту же кучу. 29.

Например, сервис делает тексты, чтобы получать аудиторию из поиска (seo-мазафака-тексты). 30. Медиа. Это медиа? Это маркетинговый канал привлечения аудитории, то есть реклама. Но вообще-то это совсем не то, о чём я писал выше. Вы рисуете баннеры? Вы делаете платное размещение в Facebook? Вот это в ту сторону, в рекламную. Вы записываете вирусные ролики?

Не рассчитывайте, что на такие тексты вы сможете нанять первоклассных редакторов и авторов. 31. Не выйдет.

Собственно, отсюда торчат ноги нативной рекламы — издания могут нанять первоклассных редакторов на коммерческий контент и продают эту экспертизу и умение на сторону. 32.

Кстати, это не значит, что не может быть хорошего большого издания, живущего за счёт поискового трафика. 33. Например, «Википедия» или IMDb. Может.

Вообще, мы сами виноваты в том, что неспециалисты в медиа считают людей, которые умеют писать тексты, универсальными солдатами. 34. Это не так.

Пара аналогий из других сфер: если человек умеет рисовать, он не может и иллюстрацию, и сайт, и машину нарисовать. 35. Вы не поверите, но с редакторами и журналистами то же самое. А если человек умеет программировать, он не знает все языки мира.

Как поделить эту профессию на части? 36. Честно говоря, не знаю, но сейчас попробую предложить супергрубую суперспорную идею.

Во-первых, есть навигационный контент (это любые тексты внутри продукта, как он разговаривает со своим пользователем). 37.

Во-вторых, есть маркетинговый контент (любая реклама продукта: для соцсетей, для поиска, для биллбордов). 38.

В-третьих, есть медиа в классическом понимании: это то, о чём сказано выше. 39.

Внимание: это три совершенно разные процессии, внутри которых может быть ещё множество подпрофессий! 40.

Хотите что-то из третьего варианта? 41. Потому что внутри этого медиа есть ещё миллион профессий, о которых вам знать не обязательно. Наймите человека, который вам его построит от начала и до конца.

Если вы делаете маркетинговый контент, вам нужно оценивать эффективность каждого материала. 42. Потому что это рекламные размещения.

Если вы делаете издание, оставьте оценку качества каждого материала тем, кто отвечает за издание. 43. И выполнения общих целей. Вам должны отчитываться за выполнения основных показателей.

Ответа на вопрос, сколько на это надо денег, не существует. 44. Можно сделать невероятно успешное медиа в Telegram или Instagram за три копейки, можно сделать полный пшик за миллионы. Количество денег зависит от идеи и предложения по её реализации (то есть бизнес-плана). Вам должны продать идею, вы должны её купить или не купить.

(Выдыхаем, переходим к мелочам.) 45.

Подписная модель в России работает. 46. Просто продавать нечего.

На самом деле есть чего. 47. Они настоящие образовательные медиа, распространяемые по подписке, причём довольно дорогой. Посмотрите на образовательные стартапы: Skyeng, Skillbox, «Нетология», они все успешные, у них есть подписка.

Всё перечисленное — объяснение, почему мне надоели медиа. 48. Если возникает ощущение (безусловно, ложное), что ты всё понял, становится неинтересно. В любой работе самое интересное — познание этой работы. Если не горят глаза, значит, пора заняться чем-то другим.

Любые пункты — это самообман. 49. А пункты приложатся. Нами движет слабоумие и отвага. Поэтому сколько бы теории у тебя ни было в голове, главное — практика, которая каждый раз опровергает всю теорию.

Спасибо за внимание (если дочитали). 50.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть