Hi-Tech

Коды мужественности: как продавать мужчинам, апеллируя к идентичности и ценностям

Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и исследователь Signal Ольга Коваленко.

Intro

Чтобы сделать это, нужно хорошо понимать культуру. Сегодня фокус брендов смещается в сторону сложной и большой задачи: бренды хотят интегрироваться в культуру.

Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Потребление обрело символический смысл. Чтобы продавать что-то мужчинам — нужно понимать, что для них является мужественностью. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу.

Чтобы продавать что-то женщинам, нужно знать как они понимают женственность.

Чтобы продавать роскошный образ жизни, важно понимать аудиторию кодируя роскошь.

Часто бывает так, что бренд не попадает в культурные коды аудитории: использует устаревшие образы или наоборот апеллирует к слишком продвинутым и нишевым смыслам.

Сегодня мы рассмотрим кейс мужественности (мы объединили понятия мужественности и маскулинности, хотя иногда в научных работах они отсылают к разным феноменам). В первой статье мы определили основные концепции семиотики и рассмотрели несколько кейсов из разных индустрий. Мы попробуем ответить на вопросы:

  • Как сегодня в культуре определяется эта категория?
  • Как брендам, работающим с мужской аудиторией, быть релевантными?

Для начала мы попробуем определить концепцию мужественности.

Давайте спросим у людей

И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть "добытчиком", а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным». Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?».

Также важны и другие качества: надёжность, целеустремлённость, уважение со стороны других людей, сила, честность, верность, способность защитить, аккуратность, опрятность, брутальность, заботливость, внимательность.

Такое ощущение, что они обозначили несколько разных маскулинностей. Как видно, люди не особо помогли. Людям сложно артикулировать ценностные характеристики. Это частая проблема исследований, построенных на методах глубинных интервью и фокус-групп. Они опираются на шаблоны и социальные нормы.

Определяем мужественность

Мы можем попробовать сузить вышеперечисленные характеристики, обратившись к экспертам, например, к исследователю гендера Майклу Киммелу.

Майкл Киммел — американский социолог, профессор университета штата Нью-Йорк в Стони Брук, главный редактор международного научного журнала Men and Masculinities

Согласно Киммелу, традиционная мужественность, базируется на четырёх принципах:

  • Никакого нытья: ноют девочки, феминность недопустима.
  • Будь большим колесом: доминируй, угнетай, дави через статус.
  • Крепкий как дуб: будь сильным, терпи, не выражай эмоции.
  • Задай им жару: рискуй и веди себя жёстко.

Во-первых, мужественность — это отрицание феминности, идущая от потребности становления и отречения от матери. Киммел даёт объяснение, почему и как сформировались эти принципы. Ведь их проявление показывают его неполное отделение от матери. Мужчина подавляет в себе феминные качества — те, воплощением которых была его мать.

Стремление к идеалам традиционной маскулиности не проходит без последствий, есть множество научных работ, связывающих традиционную мужественность со следующими проблемами: Во-вторых, страх быть опозоренным, униженным другими мужчинами или оказаться у них в подчинении.

  • принятие рисков для здоровья и даже жизни;
  • подавление собственных потребностей;
  • неспособность попросить о помощи;
  • отрицание практик заботы о себе.

Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.

Кризис маскулинности

Давайте посмотрим ролик Harrey’s, который хорошо отражает причины возникновения кризиса маскулиности.

Кроме того, она вступает в противоречие с социальными трендами: эмансипацией женщин, четвертой волной феминизма. Мы видим здесь потерянность: традиционная маскулинность больше не отвечает актуальной повестке.

Традиционная мужественность теряет свою основу. Старые представления о мужественности перестают быть релевантными для настоящего, общество начинает искать новые сценарии. Это, в свою очередь, приводит к тревоге и депрессии. Мужчины теряют часть собственной идентичности. У мужчин появляется запрос на новую идентичность. И вот мы получаем кризис. Культура, конечно, отвечает на этот запрос.

Мужественность задаётся культурой

Например, это могут быть звёзды спорта, кино или герои военных кампаний. В любом обществе в любой исторический период существуют гегемонные формы мужественности.

Несмотря на то, что абсолютное большинство мужчин в данном обществе не соответствует подобным идеалам, через воспитание, социализацию и культуру их мотивируют к этим идеалам стремиться, равняться на них.

Многие идеалы из предшествующих эпох совершенно не актуальны сегодня. Идеи о том, что значит быть мужчиной, изменяются вместе с политическими режимами, глобальными рынками и социальными процессами.

Марина Юсупова

социолог

Мужчины, жившие в 5 веке до нашей эры, в средние века примеряли на себя совершенно разные архетипы мужественности. Мужественность задаётся культурой. Сегодня мужественность транслируется нам брендами. Их транслировали тексты, традиции, сказки, обряды, ритуалы. Наши убеждения, нашу идентичность, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим. Сильные бренды определяют нас.

Как бренды задают мужественность

Они апеллируют к архетипам, через которые мы себя определяем. Выигрывают те бренды, которые дают людям идентичность, отвечающую запросам времени и историческим обстоятельствам. Jack Daniel's пошёл похожим путем: они дали мужчинам именно те смыслы, которых им так не хватало. В первой статье мы рассматривали кейс Harley Davidson, который наглядно иллюстрировал эту концепцию.

Кейс Jack Daniel’s

Обществу были необходимы «понятия», которые бы объединили нацию и сплотили её против общего врага. В 1950-е годы Америка находилась в состоянии холодной войны. «Довольный офисный работник» — не подходит для ситуации нависшей угрозы, так как образ жизни такого персонажа строится на получении удовольствия, а не на борьбе с врагом.

Апелляция к их каждодневной борьбе с обстоятельствами, силе и упорству была беспроигрышным вариантом удовлетворения потребности общества в единении друг с другом и осознания собственной силы. Ответом бренда стала отсылка к общей для всех американцев истории становления государства, с её первыми поселенцами, создающими великую страну из дикой природы.

В кампании под названием “Postcards” Jack Daniel's в аутентичном стиле описала жизненный уклад своего городка, где время, как будто остановилось. Новый архетип мужественности — отец-основатель, у него грубые руки, он готов работать и способен вступить в настоящую схватку с природой, вставшей на пути становления страны.

Заметки были посвящены простым работникам, знающим, как качественно делать виски, и медленно текущей жизни в глубинке.

Они позволяют найти «новый» неочевидный ориентир, но который был воссоздан (сконструирован, «выточен») брендом и попал в точку. Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена.

Для этого мы будем использовать инструментарий семиотики. Теперь давайте перенесемся в Россию и разберёмся, как в культуре задаётся мужественность, и как бренды работают с запросами русских мужчин на понимание себя.

Коды мужественности в России

Возьмём поколение Y. Давайте посмотрим, как мужественность кодируется в России. Мы раскроем некоторые коды мужественности и разложим их на уже знакомый фреймворк RDE (Residual Dominant Emergent).

Уходящие коды

Код: функциональность (человек-мужик)

Например, «Мужчина должен быть опорой», «Мужчина должен уметь вкрутить шуруп» и так далее. Часто в культуре мы встречаем фразу «Мужчина должен», за которой обычно следует набор стереотипных высказываний, отражающих уходящие или доминантные конструкции.

Мужчина вкручивает шуруп, колет дрова, меняет лампочки, собирает мебель. Иногда долженствование доводится до абсурда, превращая мужчину в функцию. Он объект и функционирует исключительно для решения бытовых вопросов. Кажется, будто у него нет субъектности и свободной воли.

Помните сказку «Как один мужик двух генералов прокормил»? Такой архетип плотно укоренён в российской культуре. Смысл существования мужика заключается в непрерывной деятельности, направленной на поддержание комфорта других людей.

Код: криминал

Мы видим человека, который решает все вопросы грубой силой, он следует инстинктам и может убить. Культура в 1990-е годы транслировала образ жестокого героя, нарушающего социальные нормы и правила.

Архетип бандита вбирает в себя все четыре принципа, на которых строится традиционная мужественность. Герой не выражает эмоций, он просто не умеет их проявлять. На этом противоречии построена концепция сериала «Физрук». Увы, способы, которые работали когда-то, плохо показывают себя сегодня.

Главный герой сериала «Физрук»

Конфликт сериала в том, что главный герой, ментально оставшийся в 1990-х годах, пытается адаптироваться к жизни в настоящем времени, но его способы коммуникации, подходы к решению проблем часто просто не работают.

Ещё несколько уходящих кодов: доминирование, долженствование, борьба.

Доминантные коды

Код: умелое отцовство

Давайте вспомним кейс «Папа Может».

Кажется, что отец настолько неумелый, что даже не может порезать колбасу. Вот папа сделал бутерброд дочери. Ролик довольно точно отражает транслируемый стереотип о том что отец — неумеха, который не может позаботиться о своём сыне или дочери. Учитель снисходительно смотрит на девочку: «А, папа, ну всё понятно».

Более прогрессивные бренды начинают работать на территории умелого отцовства. Сегодня мы видим, как этот образ вызывает у мужчин негодование: мужчинам надоело, что отцовство транслируют через ущербность.

Похожим путем идёт Google. «Фрутоняня» недавно поменяла свой слоган «Помощь маме» на «Помощь маме и папе».

Эти кейсы показывают изменение роли отца: от странного недотёпы к полноценному участнику процесса воспитания ребенка.

Код: стабильность

Важными характеристиками становятся постоянство, предсказуемость, надёжность. В условиях неопределённости и хаоса общество ищет в мужчине опору. Тут всё отсылает к порядку и стабильности. Мы видим образ с монолитной статичной позой, уверенным взглядом, чёткими линиями. Герой смотрит в глаза — он не врёт.

Здесь мужчина лидер, он следует иерархии (социальной, корпоративной), он предсказуем, за его плечами как за каменной стеной.

В племени старейшина главный. Вариация архетипа «стабильного мужчины» — старейшина. Он — фундамент и залог существования племени. Он хранит вековую мудрость. Ему точно можно доверять. Он вбирает опыт и мудрость, он спокоен.

Но обнажается проблема старейшины: он не чувствует время, не адаптируется, его практики традиционные, но далеко не всегда актуальны в текущих реалиях. Такой образ обожают банки. Часто и во многом он проигрывает молодым.

Другие доминантные коды: успешность, ироничность.

Возникающие коды

Код: принятие себя

Кампания бренда Lynx (Lynx или Axe — бренд мужских продуктов для ухода за телом, принадлежащий Unilever).

У человека, оказавшегося в потоке стереотипов, возникает конфликт между тем, чего он хочет по-настоящему и тем, что ему диктуют стереотипы. Красная нить ролика — вопрос “Is it okay?” («Это нормально?»). Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Отказ от стереотипов ведёт к принятию. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.

Другие возникающие коды: флюидность гендера, открытое выражение эмоций, рациональность.

Итог

Семиотик декодирует культурную категорию, находит важные ценности и смыслы. Любая культурная категория эволюционирует. Брендам необходимо понимать эту эволюцию и использовать именно те знаки, коды и смыслы, которые будут отзываться в сердцах аудитории.

Но точно так же можно декодировать женственность, безопасность, успех, красоту, здоровье, удовольствие и так далее. Мы декодировали категорию мужественности. Обретая понимание кодов, бренды получают суперсилу: возможность интегрироваться в культуру, апеллируя к актуальным архетипам и идентичности человека.

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть