Hi-Tech

Кейс Zorka.Mobi и Mamsy: клиентская аналитика и агентский креатив

Краткая сводка по кейсу

Mobi с Mamsy началась в феврале 2017 года и продолжается до сих пор. История сотрудничества Zorka.

040 установок приложения на iOS и Android с бюджетом $528. За 14 месяцев удалось привлечь 631. 000 и ставкой CPI на отметке ниже 60 рублей.

Что такое Mamsy?

Mamsy — это закрытый клуб распродаж для мам, где можно выгодно приобрести брендовые товары для себя, семьи или дома.

История продвижения клуба

Мобильное приложение существовало на протяжении двух лет, но исключительно на органическом трафике: должного внимания приложению не уделяли. В «борьбу» за установки компания вступила довольно поздно, рассказывает Кирилл Пыжов.

Настроив аналитику, пустили трафик на приложение. В феврале 2017 года было принято решение активно заняться этим вопросом. Спустя два месяца поняли, что канал превзошел ожидания и работает здорово, а значит нужно масштабировать.

На начальных этапах закупали трафик у разных агентств, меняли источники и подходы, но каждый раз всплывала одна проблема — полное отсутствие анализа из-за несвоевременного получения результатов кампаний.

Круг замыкался: подрядчиков — много, ответственных за плохие показатели — еще больше, а значит почти не найти.

Через некоторое время пришли к выводу, что стоит остановиться на одном агентстве и максимально наладить с ним сотрудничество.

Mobi стало первым полноценным партнером по продвижению. Агентство Zorka. Желая контролировать каждый шаг агентства, мы практически пошагово выстраивали партнерские отношения с командой. Сразу скажу, что легко не было: и недопонимание, и разночтение данных. Звучит рискованно, но это сработало. Набив шишки и даже несколько раз поругавшись, приняли решение менять стратегию с девизом: “Больше никаких жестких рамок и контроля!”.

Смена подхода к сотрудничеству

Mobi была дана полная свобода в выборе креативов и тестировании аудиторий. Итак, команде Zorka.

Другими словами, обязанности поделились следующим образом:

  • данные и оценка эффективности — на нашей стороне;
  • креатив, тестирование, анализ и оптимизация — полностью на стороне Zorka.Mobi.

Mobi Перед стартом кампаний указали интересующие нас KPI, поделились гайдлайном для промо-материалов и предоставили агентству простор для маневров. Стратегия продвижения от Zorka.

В итоге, часть связок с высоким ROI мы нашли. «Кстати, мы специально не озвучивали целевую аудиторию сайта заранее, чтобы силами агентства отработать все гипотезы на приложении. Это стало приятным бонусом :)», — замечает Кирилл.

Стратегия продвижения от Zorka.Mobi

Mobi: Получив карт-бланш и подготовив креативы, мы, первым делом, проверили все существующие гипотезы относительно аудиторий и выделили несколько крупных, рассказывает Максим Ивин, директор по развитию бизнеса Zorka.

Предсказуемо, аудитория женщин 18-23 лет дала классный прирост в установках, однако показала низкую конверсию в покупку товаров.

Папы оказались слишком заняты, и CTR по баннерам для них составил всего 0,5%.

Для сохранения показателей ROI мы эту кампанию оставили, но цель по привлечению объема она не выполняла. Молодые бабушки не скупились на покупки в приложении, вот только количество продвинутых бабушек в стране оказалось небольшим.

Для них мы, впоследствии и готовили креативы, доход которых был выше среднего. В итоге, лучшие результаты принесли мамы 25-37 лет с детьми до 14 лет.

Создание креативов для Mamsy

Огромное — это 50-60 новых креативов в день, из которых, в среднем, только 5 станут действительно профитными. Для успешной кампании необходимо огромное количество креативов.

Они представлены на группы распродажных товаров, список которых обновляется ежедневно. Здесь агентству на руку сыграли ежедневные акции Mamsy. Так что проблем с поиском вдохновения в агентстве не было.

К примеру, несколько ранее использованных креативов и их CTR в процентах:

Кстати, Mamsy на своей стороне тоже занимались производством креативов, но использовали их исключительно в медийных кампаниях:

Всегда приятно, когда рекламодатель отдает создание креативов агентству. Это важно понимать, так как баннеры для перформанс-кампаний, где конечная цель — совершение покупки, должны быть другие. Получается замкнутый круг, инструменты и цели взаимоисключают друг друга. Бывают ситуации, когда клиент предоставляет креативы, которые не подходят для перформанс-кампаний, а свои использовать не разрешает.

Чем дольше он используется, тем ниже показатели CTR, а с ним и хуже результаты кампании. Продолжая о перформанс-креативах, следует обратить внимание, что срок жизни «профитного» баннера составляет 2-3 дня.

Такое количество баннеров требует значительно большего времени на анализ их эффективности. Этим фактором в том числе обуславливается большой объем производимых креативов.

Анализ эффективности креативов

Такая информация была доступна только во внутренней аналитике Mamsy. С большим количеством креативов возникла новая проблема — мы понимали насколько тот или иной креатив выгоден нам — агентству, но не видели, какие результаты он приносит рекламодателю. Соответственно, оперативно оптимизировать рекламные кампании было сложно.

Это отнимало огромное количество времени у обеих сторон. На первых порах мы «вручную» обменивались данными о самых прибыльных креативах. Осложняла процесс не только постоянная переписка, но и действительно большой объем информации, а также человеческий фактор с ошибками и непониманием.

Именно здесь, на этот раз уже сообща, было принято второе стратегическое решение — открыть доступ в аналитику агентству.

Mobi самостоятельно брала необходимые данные и могла своевременно оптимизировать работу с креативами. Подход был прост — команда Zorka. Однако руководство клуба, взвесив все за и против, доступ все же открыло и снова не прогадало. Останавливало только одно — вместе с этой информацией были доступны финансовые показатели по кампаниям Mamsy.

Итоги продвижения

000 до 80. Большой объем креативов и доступ к аналитике клиента позволил увеличить объем установок в 4 раза — с 20. 000 установок в месяц.

А если взять среднюю стоимость CPI для схожих проектов в России, можно говорить о примерной экономии бюджета в размере порядка 6. При этом ни разу не повышалась ставка CPI, она так и осталась на отметке ниже 60 рублей. 000 рублей. 000.

Отдельно стоит отметить увеличение активности работы приложения: доля заказов компании через данный источник трафика увеличились в 3 раза, а общее количество заказов через приложение — в 5 раз.

Выводы

Это отличный пример проекта, где ключевую долю успеха принесло именно доверие. Совместная работа по продвижению приложения Mamsy продолжается и сейчас.

Умение вовремя увидеть проблему, принять стратегическое решение и вместе двигаться к поставленному KPI — главный показатель желания клиента услышать команду агентства, а вместе с этим еще быстрее получить ожидаемый результат.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть