Hi-Tech

Кейс Yeti: два брата сделали переносные холодильники «модными» и продают их на $500 млн в год

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: yeti.com.
  • Год старта: 2006 год.
  • Бизнес сегодня: оборот за 2015 год - $468 млн.
  • Сотрудников: 200 человек.
  • Возраст основателей на старте: 33 года (Райан) и 29 лет (Рой).
  • Предыдущая деятельность основателей: предприниматели.

Возможность

Во время охоты эти контейнеры защищают добычу от хищных животных, которые могут прийти на запах крови и разворошить холодильник. Рыбаки и охотники используют термоконтейнеры, чтобы продолжительное время хранить там пойманную рыбу и дичь. Также благодаря прочной конструкции их часто используют как стул или стол.

Они сделаны из пластика и используются очень активно. Обычно такие контейнеры стоят $30-50. Такие проблемы предсказуемы: с такой цене такой продукт просто не может быть прочным и долговечным. Однако такое оборудование часто ломается: у большинства продуктов на Amazon средний рейтинг 4 и ниже, а в отзывах постоянно жалуются на то, что контейнер треснул или отвалились какие-то его части.

Как и другие рыбаки, братья регулярно использовали контейнеры. Рой и Райан Сейдер — рыбаки по отцовской линии: их дед рыбачил, их отец рыбачил, ну и они с детства рыбачили. Термоконтейнеры, которые стоили $30, быстро ломались и долго не держали холод. Однако их качество братьев не устраивало.

Они не понаслышке знали, что люди, увлечённые рыбалкой и и охотой, готовы платить за качественное снаряжение. Братья понимали, что рыбаки устают каждый раз менять холодильник после любой поломки. Тогда им и пришла в голову идея предложить рынку термоконтейнер, который будет прочным и долговечным.

Сравнение обычного кулера и Yeti (справа). На пятый день льда в Yeti больше, чем в обычном кулере

Корпус спроектирован так, что каждую детали можно легко заменить при поломке. За несколько десятков итераций братья разработали почти неразрушаемый холодильный контейнер из прочных материалов. По словам компании, их холодильнику не страшно даже нападение медведя гризли.

Клиенты полюбили их за прочность, за «умную» конструкцию. Несмотря на критику контейнеры от Yeti стали популярны. По данным американских медиа, компания создала культовый продукт и объединила вокруг себя многотысячную армию любителей охоты и рыбалки.

Песня вошла в Billboard Top 100. Так, например, в 2015 году бренд Yeti в своей песне "Buy Me A Boat" упомянул известный в США кантри-исполнитель Крис Янсон. В песне Крис поет, что «деньги не могут купить счастье, но могут купить лодку, фургон и кулер Yeti».

Начав в 2006 году, к 2009 году выручка компании достигла $5 млн, а через шесть лет она выросла в 90 раз, к 2015 составила $468 млн.

Как начинали

Райан и Рой Сейдер

Он почти соответствовал тому качеству, которое искали братья. В 2006 году на лодочной выставке Райан заметил компактный тайский холодильник с компрессором. Самое главное: он долго держал холод и был прочным. Холодильник был плохо спроектирован, но сделан из качественных материалов. Братья увидели в этом возможность и начали продавать тайские холодильники.

Неизвестно, почему они взялись за редизайн. Продажи пошли, однако братья захотели внести изменения в дизайн термоконтейнера. Возможно, братья хотели поправить функциональность, или же им не нравился внешний вид, или и то, и другое.

Но не смогли. В результате они отправились к производителю в Таиланд, чтобы убедить его поменять конструкцию устройства. Братья отправились туда, вскоре им удалось договориться о производстве. Тогда им посоветовали обратиться в завод холодильников на Филиппинах.

Со слов основателей, в отличие от дешевых аналогов контейнеры Yeti: Чем холодильники Yeti отличаются от других термоконтейнеров?

  • Прочнее: не треснут, если на них встать или кинуть в пикап.
  • Дольше держат холод: за изоляцию от внешней среды отвечают стенки толщиной до 5 см, оснащённые слоем полиуретановой пены. Дно и крышка также покрыты этой пеной, благодаря чему продукты и напитки внутри защищены от проникновения тепла со всех сторон.
  • В случае поломки не потребуется мастер: контейнеры сконструированы так, что их легко починить самому, а запчасти компания отправляет бесплатно.

  • Корпус настолько прочный, что сломать его не может даже медведь.
  • И другие особенности.

Но тогда, в 2006 году, аналогов не было. Сегодня у бренда много конкурентов, которые предлагают аналогичные холодильники по цене меньше. Такое название было выбрано специально, чтобы подчеркнуть, насколько долго термоконтейнеры бренда могут сохранять холод. Так началась история компании Yeti (снежный человек).

Чтобы профинансировать создание первого холодильника Yeti, Рой собрал деньги от продажи тайских контейнеров, а Райан продал бизнес с удочками.

Они чётко осознавали, что рядовые любители кэмпинга не станут тратить $300 на переносной холодильник. Братья понимали, что все улучшения в итоге существенно увеличат себестоимость, на выходе отпускная цена будет сильно выше привычных $30-60 за контейнер. Поэтому они ориентировались на тех, кто живёт рыбалкой и охотой: только увлеченные люди готовы тратить состояния на любимые занятия.

Чтобы убедить тех взять товар, они говорили: «Зачем вам конкурировать с Walmart и зарабатывать $5 на контейнере за $30, если вы можете заработать $100 на контейнере за $300?». Чтобы найти свою аудиторию, братья отправились к владельцам небольших специализированных магазинов, чьи клиенты заядлые рыбаки и охотники.

По их словам, это то — чего так не хватало им самим во время рыбацких или продолжительных охотничьих поездок. Чтобы убедить магазины и покупателей, братья рассказывали про прочность контейнеров и возможность долго сохранять холод. Чтобы аргументы звучали убедительнее, Yeti записали ролик, где их контейнеры пытается сломать медведь.

Так в одном из видео профессиональный борец «Большой Лысый Майк» (Big Bald Mike), который весит больше 200 кг, в течение 2,5 минут пытается уничтожить холодильник Yeti. У компании есть и другие видео, где их контейнер проверяют на прочность. Хотя, по-моему, попытка с Майком выглядит наигранно.

Братья знали лучших рыбаков и охотников, потому что сами следили за ними. Неудивительно, но и среди рыбаков и охотников есть «лидеры мнений». Оба сделали видеообзор на своём сайте. Они подарили свои контейнеры ведущему шоу «На охоте с Джимом Хоки» и известному рыбаку Флипу Паллоту взамен на честный отзыв. Затем, когда у Yeti появились деньги, они разместили билборды с этими парнями и купили 30-секундную рекламу в их шоу.

Yeti был одним из немногих брендов для профессионалов, который активно работал с сообществом, слушал их комментарии, а также приглашал к участию в разных мероприятиях. Основатели с самого начала много вкладывали в бренд. Эксперты отмечают, что Yeti удалось создать вокруг себя культ. В течение первых трёх лет при каждой покупке Yeti дарили фирменную кепку и майку.

Хейтеры говорили, что холодильники Yeti — всего лишь маркетинг и «деньги на ветер». Все их маркетинговые коммуникации строились вокруг прочности, долговечности, качества.

Однако так бренд заявил, что его качество — на века. Возможно, цена $300 — высокая. Кулеры Yeti стали отображением статуса, а сама компания стала своего рода Apple в мире рыбаков и охотников. Поклонники компании всегда приходили на защиту, рассказывая, как они используют устройства и почему они действительно удобные.

Бизнес сегодня

В 2012 году две трети акций приобрела частная акционерная компания Cortec Group за $67 млн.

Сегодня компания продаёт не только термоконтейнеры, но и сумки, стулья, кружки, вёдра и другие аксессуары для активного отдыха.

Компания также сотрудничает с крупными американскими сетевыми брендами: Academy Sports + Outdoors, Bass Pro Shops, Cabela's, Dick's Sporting Goods, Recreational Equipment и West Marine. Yeti распространяет продукцию через собственный сайт и магазины партнёров — это 6000 независимых продавцов товаров для активного отдыха, ранчо и фермеров.

Компания спонсирует спортивные мероприятия, фестивали, соревнования по барбекю, турниры по рыбной ловле и родео.

Однако в марте 2018 года компания отказалась от участия в IPO из-за «рыночных условий». В 2016 году Yeti планировала выйти на IPO при оценке $5 млрд.

Почему у них получилось

1. Целевая аудитория

Основатели решили сделать такой продукт, который оценят настоящие профессионалы. С самого начала компания фокусировалась не на массовом рынке любителей активного отдыха, а на хардкорных любителях рыбалки и охоты. Благодаря такому подходу у них получился прочный и долговечный термоконтейнер, репутация которого сама сделала себе славу.

2. Стратегия

В отличие от рынка, который годами был направлен на дешёвые, низкокачественные, постоянно ломающиеся холодильники, братья пошли в обратную сторону и предложили покупателям дорогой, но очень качественный продукт.

Однако кейс Yeti и последние опросы показывают, что, например, миллениалы чаще предпочитают более долговечные продукты, чем их дешёвые и низкокачественные аналоги. Массовый ритейл приучил клиентов покупать дёшево и часто.

3. Бренд

Они активно ведут социальные сети, снимают много видео, отдают своё оборудование на растерзание медведям и супертяжеловесам, записывают кантри песни. Помимо качественного продукта и правильного фокуса, Yeti с самого начала строили бренд и собирали вокруг себя сообщество. Согласитесь, это далеко не то, чего ты ждёшь от производителя холодильников для рыбы и мяса.

Можно ли повторить в РФ

Я не знаком с этим рынком, но считаю, что если основная часть представленных там термоконтейнеров — низкого качества, то определённо найдётся аудитория, готовая заплатить за более качественный и долговечный продукт. В РФ насчитывается 15 млн рыбаков-любителей и 3 млн охотников с удостоверением. Среди моих знакомых есть люди, которые тратят десятки тысяч рублей на удочки и надувные лодки.

Yeti ещё не начали мировую экспансию, поэтому допускаю, что их продукт можно скопировать «в лоб» не только в СНГ, но и в Европе.

Конечно, продукт должен быть адресован аудитории, которая готова переплатить за такое качество. Особое внимания я бы обратил не на сам продукт, а на подход, который использовала компания Yeti: взять часто используемый товар, который исторически был дешёвым и постоянно ломался, и попробовать сделать его качественным и продавать дороже.

#ритейл

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть