Hi-Tech

Кейс Kokoc Group: РИФ, admin и три билборда на Рублёвке

А что, если на аудиторию, которая в определённом времени и географии ещё только получает информацию об омниканальных рекламных стратегиях, выстроить омниканальную кампанию, сочетающую в себе офлайн- и онлайн-инструменты?

Получив на это благословение Xzibit-а и 150 тысяч рублей, мы приступили

В 2018 году бизнес должны волновать лиды, сделки и деньги. Итак, задача: рассказать целевой аудитории, которая будет на РИФ 2018, о том, что платить за продвижение по позициям и трафику — это даже не прошлый век, а чёртов мезозой, который загадочным образом пережили некоторые конкуренты.

Примерно столько же стоит баннер на торце одного из корпусов пансионата «Лесные Дали» на время мероприятия. Кстати, о деньгах: стенд на РИФе в 4 м² обойдётся в 350 тысяч рублей. И сюда не включены дополнительные расходы: работа промоутера, раздатка и сувенирка, время ценных сотрудников, что проведут три дня вдали от офиса и близких. 6 м² будет стоить уже 530 тысяч. Выходит примерно 1 млн рублей на отчаянный чад и кутёж.

В нужный момент у нас под рукой не оказалось свободного миллиона, отложенного из маркетингового бюджета на ивент-продвижение.

Не оказалось свободных сотрудников, которые могли бы на три дня выпасть из производственных процессов, истолковывая специфику бизнеса и наливая сувениры со стенда.

Не оказалось времени на подготовку, поскольку РИФ вот уже 22 года кряду подкрадывается к рынку незаметно.

Всё, что у нас было — небольшой бюджет, один докладчик от компании в секции «Битрикса» и большая нетворкинг-команда в «Пумбе».

Форма не определяет содержание

Желающих выкупить рекламную поверхность под сосной в разы меньше, чем конкурентов в RTB-аукционе. Настали времена, когда контакт с аудиторией через традиционную наружную рекламу значительно дешевле покупного трафика. Так и решили зайти в аудиторию через офлайн.

Три билборда на границе Одинцовского района в Московской области. Мы нашли три свободных билборда на Рублёво-Успенском шоссе.

Два дня вялотекущего креатива и два десятка вариантов, имитирующих сюжет из фильма. Представляете, что было дальше? Но обращение к конкурентам перестало быть оригинальным, стыдить клиентов в чём-либо в целом неэтично, а обращение к мирозданию в нашей стране запросто могут перепутать с политическими лозунгами. Мы обращались с фразой «Как же так?» к клиентам, конкурентам и мирозданию.

Наконец, мы дошли до того, что из этой идеи нам нужна только форма, но не содержание.

Омниканальный, умный, вышибающий слезу. Однако само по себе наличие трёх рекламных конструкций это так себе активация, и нам нужен был сценарий.

Так у нас появились три билборда:

  • rif.kokoc.com;
  • admin;
  • dQw4w9WgXcQ.

В сценарии должно быть место каждому

Есть множество гайдов и технологий, по которым штурмуются и собираются идеи. Обычно над проектированием подобных активаций в крупных агентствах работает целая креативная команда. Я не открывал её до конца акции, чем сэкономил временя. Я даже специально купил книгу-двухтомник по креативу, надо сказать, она нам очень помогла.

В итоге весь сценарий мы проработали за пару часов, которые пришлись на ночную дорогу в аэропорт.

Это очень сложная механика, и наивно полагать, что увидев однажды посыл в наружной рекламе, пользователь ему последует. Из содержания билбордов видно, что мы предлагаем пользователю зайти на сайт и авторизоваться там, чтобы получить доступ к некоему контенту. Конверсия примерно та же, что просить милостыню в вестибюле метро, написав картонку на Turbo Pascal.

Поэтому мы подключили следующие каналы для взаимодействия с аудиторией:

  • наружная реклама (билборды);
  • event-маркетинг (вставка в презентацию и речь докладчика);
  • контекстная реклама (локальный геотаргетинг);
  • таргетированная реклама (локальный геотаргетинг);
  • контент-маркетинг;
  • SMM.

Внимание, чёрный ящик

Технически он, конечно, красно-белый.

Поэтому и расшифровывать будем с конца. Мы выстраивали кампанию, исходя из того, как пользователь будет взаимодействовать с конечным предложением, которое получит, пройдя всю цепочку.

Итак, что внутри?

Но заставлять пользователя авторизоваться, чтобы увидеть лендинг, как минимум неуважительно. Конечный продукт — это наша услуга «Плати за лиды».

Поэтому внутрь мы положили ироничный тест на определение психотипа подрядчика по digital-услугам.

Зачем так сложно

Работая над креативом, надо ориентироваться на его продвижение. У хороших операторов и режиссёров есть правило: «Снимаешь картинку — думай о монтаже и звуке».

Но это сферический сценарий в вакууме, где нет иных инфоповодов, поэтому стоит подстраховаться и спланировать способы посева и привлечения трафика. Идеально, если креатив продвигается сам по себе.

В зале есть мемолог? Человеку уныло.

Миксовать мемы обычно плохая идея, но если у вас есть сюжеты, дополняющие друг друга, то славно, пускай будeт. Мы использовали мемы как основу виральности цифрового общества. Сюжетов, к слову, было три.

Фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», номинированный на Оскар, узнаваемый и имеющий высокое проникновение в целевую аудиторию. 1. Мы воссоздали этот сюжет в количестве, расположении, и оформлении билбордов (рамка, цвета, шрифты).

Рикроллинг — самый популярный в мире интернет-мем, существующий уже 10 лет и ставший классикой за это время. 2.

Этот id использован нами как пароль для доступа к сайту неслучайно — он визуально очень хорошо знаком всем тем, кто использует рикроллинг и тем, кто многократно на него попадался. Код dQw4w9WgXcQ — id данного видео на YouTube. А опытные рикроллеры тщательно его скрывают, используя короткие ссылки и редиректы. Видя dQw4w9WgXcQ в URL-адресе ссылки, бывалые пользователи обходят его стороной. Даже PornHub использует этот приём.

«Сын и дочь маминой подруги» — референс к ошибочному мнению матери, что у ребёнка её подруги дела в работе, семье, спорте, в чём-угодно идут куда получше, чем ваши. 3.

И наш тест, сокрытый логин-паролем, называется: «Кто из детей маминых подруг ваш подрядчик в digital?».

Как всё склеить без пальцев собственных рук

Даже учитывая идеальную их видимость и удобный участок (две полосы, отсутствие других конструкций, правильный поворот дороги с каскадным видом на все три конструкции), они были лишь триггером. Итак, наша базовая задача в том, чтобы аудитория заметила все три билборда, приезжая на РИФ 18–20 апреля. Увеличить конверсию из проездов в просмотры можно глобально двумя способами:

  1. Заранее рассказать пользователю, что они там есть.
  2. Показать билборды пользователю на экране компьютера или телефона после (или вместо) того, как он их проехал.

Разместили на Reddit, «Лепрозории», «Пикабу», «ЯПлакалъ», закинули в «предложку» сообществ «ВКонтакте» и ботам крупных каналов в Telegram фото третьего билборда с паролем. В ближайшую пятницу перед мероприятием (13 апреля), когда аудитория развлекательных сайтов вырастает в разы, мы начали посев.

Публикация на «Лепрозории» к началу РИФа уже стал «золотым»

«Лепрозорий» вовлёкся сильнее остальных. Пользователи активно включились в распространение контента, и мы получили приличный охват. Один пользователь тут же сделал сайт dqw4w9wgxcq.ru, другой лично съездил и проверил, что билборд не фейк (и снабдил нас ещё одной фотографией).

Стало не до картинок. Но это была та самая чёрная пятница, когда Таганский районный суд удовлетворил иск с требованием ограничить доступ к Telegram — народ горевал, искал недорогие VPN и билеты за границу.

Шальные лайки полетели дальше. Пришлось быстренько переобуться и дописывать к публикации, что это Павел Дуров обронил ключи от Telegram.

Оставалось через N дней вернуться в публикации и дать комментарий со всеми тремя билбордами. Пользователи идентифицировали dQw4w9WgXcQ и чётко связали его с рикроллингом.

Логин admin мы выбрали, чтобы дать пользователям «активировать» для себя «режим Бога». Именно для этой виральной активации нам и пришлось закрыть страницу логин-паролем. И давали правильный логин и пароль. И чтобы облегчить авторизацию для пользователя, при любом неправильно введённом пароле мы показывали сообщение об ошибке.

Таким образом, мы не разочаровали нецелевую аудиторию, которая нужна была, чтобы создать хайп. Для тех, кто заходил на сайт до 17 апреля (день, когда наша целевая аудитория начинает прибывать на локацию), мы встроили видео Rick Astley — Never Gonna Give You Up, а с 00:00 17 апреля включили тест. Надеемся, они поплясали от души.

Пользователи, находящиеся на территории «Лесных Далей», видели рекламные объявления и кликали по ним, связывая для себя картинку объявления с увиденной по дороге (или нет). Для привлечения трафика во время РИФа мы использовали гиперлокальный таргетинг, существующий у «Яндекс.Директа», Google AdWords и Facebook Ads.

После окончания форума на посетителей страницы был настроен ретаргетинг. Аудитория достигла пика в пятницу, 20 апреля, когда собрался весомый сегмент аудитории. Это дало дополнительный хвост тестируемых, который, к слову, тянется до сих пор.

Зал отреагировал на слайды приличным оживлением. Секцию «Продажи» второго дня РИФа закрывал руководитель партнёрской программы Kokoc Group Артём Ушаков, в его презентацию непостижимым образом попали слайды с билбордами и тестом. Мы уже было начали бросать в воздух чепчики, но...

От факапа до факапа

Вы ждали эту часть, не правда ли? Такая многоходовая активация, конечно, не обходится без накладок.

На Российском интернет-форуме традиционно нет интернета. 1. Аудитория собирается, но показов и кликов в разы меньше, чем должно быть по прогнозам. Поэтому локальный геотаргетинг работает совсем не так, как в городе.

Не все, кто приезжает на РИФ, находятся на территории «Лесных далей», куда был настроен таргетинг. 2. Лучше меня об этом пункте расскажут два скриншота, которые я сделал, находясь на секции «Умные помощники и искусственный интеллект».

Зелёная зона — пансионат «Лесные Дали», синяя точка — я

Это сложная механика, и надо давать пользователям больше ключей чтобы перейти на следующий шаг, больше «крючков», чтобы не бросить начатое. 3. Чего мы, разумеется, не сделали. Например, пользователям, зашедшим без логина и пароля и ушедшим ни с чем, можно прощальным алертом дать логин и пароль.

Итоги

Но мы-таки получили восемь заявок на продвижение за время РИФа с помощью этой механики. Будем честны друг с другом, такие активации не про лиды.

Эти цифры говорят о том, что мы попали в самое ядро аудитории. Это очень хорошая конверсия, учитывая, что авторизоваться в системе смогли 203 пользователя, прошли тест 123 человека, а перешли на лендинг 37 участников тестирования.

Аудитория, не являющаяся целевой изначально, узнала о компании. Очень хороший охват. Возможно, среди них есть наша ЦА и эти люди теперь с нами — это приятный бонус.

Мы напомнили рынку о возможностях Kokoc Group, выстроив омниканальную кампанию ровно в том же времени и месте, где аудитория получает информацию об омниканальном маркетинге.

И мы потратили на всё это сумму, созвучную той, что большая компания коллег инвестирует за три дня РИФа в партнёра мероприятия — бар «Пумба».

  • Три билборда на Рублёвке — 86 тысяч рублей.
  • Контекстная и таргетированная реклама — 21 тысяча рублей.
  • 6000 рублей — сервис для создания тестирования.
  • Один час работы дизайнера.
  • Четыре часа работы разработчика.
  • Четыре часа работы аналитика и специалиста по контексту и таргетингу.
  • 12 часов работы креативной команды.

Расходы на контекстную и таргетированную рекламу

Ну и, надеемся, старина Рик получил с этого какие-то деньги за просмотры.

Представьте себя прыгуном с трамплина на лыжах. Маркетинговая активность, выстроенная вокруг мероприятия, не должна ограничиваться этим самым мероприятием. Это и есть момент начала мероприятия. И представьте, что вы уже оторвали задницу от доски и катитесь вниз. Можно лишь корректировать полёт уклоном собственного тела.

Исключение составляют случаи, когда у вас есть квалифицированная сервис-команда, которая быстро намылит лыжи. Но если провалена многомесячная подготовка к прыжку, то вас уже не спасти. То же самое касается обработки итогов — если вы не можете доехать на своих двоих до пресс-волла и под вспышки фотокамер послушать оценки жюри, то всё происходящее нельзя занести в актив.

Поэтому вы сейчас читаете этот кейс.

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть