Hi-Tech

Кейс Hi Smile Teeth: двадцатилетние австралийцы заработали $46 млн за три года на гаджете для отбеливания зубов

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: hismileteeth.com.
  • Год старта: 2014 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $20 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 40 человек.
  • Возраст основателей в начале карьеры: 20 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: студенты.

Возможность

Конор Макгрегор и набор Hi Smile Teeth

Относительно долго игроки этого рынка не были активны в социальных сетях и в работе с инфлюенсерами. Мировой рынок средств гигиены полости рта оценивается в $30 млрд. Этим, кстати, пользовались некоторые начинающие предприниматели, которые перепродавали американские отбеливающие полоски через Instagram, предварительно купив их на eBay.

Всё поменялось с приходом новых средств по уходу за улыбкой. Однако рынок «белоснежных» улыбок не остался вне поля внимания маркетологов. В 2016 году сразу два «новых» способа отбеливания зубов изменили рынок: отбеливающий порошок из угля и капы Hi Smile Teeth.

С момента основания Hi Smile Teeth прошло четыре года, а компания уже набрала несколько миллионов подписчиков в социальных сетях и за всё время заработала $40 млн.

Как утверждается на сайте компании, комбинация светодиода, запатентованной капы и пероксида геля за шесть десятиминутных сеансов позволяет отбелить зубы на несколько тонов. Флагманский продукт компании — набор за €54: капа со светодиодом и пероксид карбамид.

Себестоимость набора $2-3.

В дополнение к набору компания также продаёт другие средства для отбеливания зубов и гигиены: собственную зубную пасту, отбеливающий карандаш и кокосовый освежитель для полости рта.

Компания успела поработать с такими инфлюенсерами, как Конор Макгрегор и Кайли Дженнер, а основатели компании Ник Миркович (23 года) и Алекс Томич (25 лет) попали в список богатейших австралийцев до 30 лет с общим состоянием $46 млн.

Как начинали

Основатели Hi Smile Teeth Ник Миркович и Алекс Томич

Нику Мирковичу было 19 лет, Алексу Томичу 21 год, когда они начали Hi Smile Teeth, вложив заработанные во время учёбы в университете $20 тысяч.

Основатели рассказывают «красивую» легенду о том, как заметили на рынке зубной гигиены свободную нишу: якобы на рынке отбеливания не было одновременно эффективного и красивого продукта, которым бы хотелось пользоваться регулярно.

Допускаю, что старт мог быть куда прозаичнее: основатели обнаружили, что отбеливающая капа с гелем никем активно не рекламировались. Других историй о создании бренда не нашёл. Они решили попробовать и запустили рекламу, а в результате получили вау-эффект и сарафанное радио.

Производят приборы и гель в Китае. Большую часть своих первоначальных вложений основатели потратили на закупку стока. Оттуда же идёт большая часть отправок по миру.

Чтобы привлечь клиентов, основатели обратились к так называем «микроинфлюенсерам» или локальным блогерам, у которых может быть и не миллионов подписчиков, но это не мешает им быть известными в своих городах.

По данным AdWeek, вовлечение подписчиков у локальных инфлюенсеров в 6,7 раз больше, чем у глобальных звезд. План основателей сработал. Сотрудничая с «некрупными» лидерами мнений, Hi Smile Teeth сэкономила на платных размещениях и получила на старте более вовлеченную аудиторию, чем если бы они разместились у «австралийской Ольги Бузовой».

Охват аудитории у них сравнительно небольшой, а чтобы удовлетворить растущие амбиции бизнеса и выходить в новые страны, так или иначе прибегнешь к аккаунтам с миллионами подписчиков. Однако развиваться с помощью микроблогеров выгодно только на старте.

На третий год существования, когда оборот бизнеса перевалил за $10 млн в год, компания смогла договориться о промо с бойцом ММА Конором Макгрегором, а также с сёстрами Кайли и Кендалл Дженнер.

Предприниматели ответили, что это процесс медленный, поскольку менеджеры и знаменитости всегда сперва пробуют продукт. Основателям Hi Smile задали вопрос: «Насколько сложно попасть со своим продуктом к таким звёздам?».

Бизнес сегодня

Планируется расширение штата до 150 человек. Сегодня в компании работают 40 человек.

За три года компания поработала с 2000 лидерами мнений. В прошлом году компания потратила $10 млн на рекламу в социальных сетях и выплаты блогерам.

У бренда хорошая узнаваемость среди миллениалов в Австралии. Сегодня у Hi Smile более 2 млн подписчиков в социальных сетях. Основатели думают о том, чтобы выходить со своими продуктами в офлайн.

Отвечая на вопрос от Саши Пеганова: оба основателя водят матовые Mercedes C63 Coupe.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Hi Smile Teeth есть несколько слагаемых.

1. Боль и вечный спрос

Стоит отдать должное основателям Hi Smile: в отличие от сотен возможностей продавать другие товары, они выбрали именно тот, который задевает внутреннее желание большинства людей иметь красивую улыбку. В эпоху социальных сетей и ежедневных селфи белоснежная улыбка — это почти must have (что-то, что у вас обязательно должно быть).

Это сродни желанию быть стройным: продукты для похудания всегда находятся в топах СРА-офферов, что может говорить о «вечном» спросе.

2. Продукт

Однако до Hi Smile Teeth никто активно не продвигал капу со светодиодом. На рынке много средств для отбеливания зубов в домашних условиях. Покупатели отмечают, что пользоваться прибором проще, чем полосками или другими средствами: залил гель, вставил капу и занимаешься своими делами. Судя по отзывам, прибор работает и клиенты довольны. А светодиод определённо добавляет вау-эффект.

3. Блогеры

Если бы основатели просто давали платную рекламу, то им пришлось бы долго «раскачиваться», объясняя людям, что это за прибор, как он работает и не выпадут ли у клиентов все зубы. Капа с гелем — не такой известный для рынка продукт, как полоски Crest.

Отдельно стоит отметить стратегию, с которой стартовала Hi Smile Teeth: в начале она работала с микроблогерами, а уже после перешла к крупным. Блогеры взяли на себя функцию просвещения и одновременно рекламы.

Можно ли такое повторить в РФ

Допускаю, что в связи с падением покупательской способности россияне могут снизить количество походов к гигиенистам и начать активнее отбеливать зубы в домашних условиях. Рынок средств гигиены полости рта — огромный.

Instagram у них накручен, поэтому объективно оценить состояние их дел тяжело. В РФ уже есть клон Hi Smile Teeth: назвали себя ребята "My Smile Teeth".

Судя по данным Wordstat, в РФ почти не ищут популярные на западе средства личной гигиены полости рта: угольный порошок, капу для отбеливания зубов. Несмотря на то, что в социальных сетях периодически встречаются разные предложения для отбеливания зубов, не могу утверждать, что российский рынок занят. Те же «полоски для отбеливания» ищут всего 5000 человек в месяц.

Австралийский бренд популярен в англоязычных странах: компания не занималась активной экспансией на неанглоязычный мир. Также подход Hi Smile Teeth в лоб можно повторить в Южной и Восточной Европе. Безусловно, что культ улыбки в Европе меньше, чем в США и Австралии, однако рынок там всё равно есть и он ёмкий.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть