Hi-Tech

Кейс Gymshark: 19-летний доставщик пиццы сделал спортивный бренд и за четыре года вышел на оборот $50 млн в год

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: gymshark.com.
  • Год старта: 2012 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $52 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 150.
  • Возраст основателей на старте: 19 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: доставка пиццы.

Возможность

Львиную долю занимают Nike, Adidas, Puma, Reebok, Under Armour и другие. Объём глобальный рынок спортивной одежды и одежды для активного отдыха превышает $168 млрд в год. Эти компании спонсируют основные соревнования, крупнейшие спортивные лиги, а также знаменитых мировых атлетов почти во всех категориях.

Это рынок хардкорных любителей тренажёрных залов или тех, кого мы называем «качками». Однако есть рынок, который они обошли вниманием.

То есть ни о каких огромных «банках» и трапециях речи не идёт. Если вы посмотрите на продуктовые линейки Nike, Adidas и других, а также на их маркетинг, то в основном их коммуникации обращены к хоть и подтянутым, но среднего телосложения людям. Оно и понятно — большие бренды ориентированы на массового потребителя.

Как вы можете догадаться, одежда у таких брендов, как правило, просторная и мешковатая, а герои маркетинговых кампаний — накачанные мужчины и женщины с крайне серьёзными (и даже агрессивными) лицами. Однако свято место пусто не бывает: нишу одежды для «качков» быстро заняли компании, которые во многом основаны самими любителями железа.

Типичная фотография из Instagram Ironville Clothing

Бренды, ориентированные на «качков», не отличаются технологичностью и дизайном коллекций, а их маркетинг направлен на очень специфичную аудиторию. Так большие бренды (Nike, Adidas, Under Armour) в своих линейках и маркетинговых коммуникациях больше ориентированы на массовые виды спорта (фитнес, футбол, бег, баскетбол, теннис), а не на хардкорных любителей железа.

Ещё с ранних лет Бен увлекался тяжелой атлетикой, следил за популярными блогерами в индустрии, активно пил протеин и регулярно посещал зал. Основателю Gymshark Бену Френсис было 19 лет, когда он начал этот бизнес.

Тогда Бен и его друзьям задались вопросом: «Почему бодибилдеры и фитнес-фрики тратят много времени, пытаясь улучшить свою фигуру, но при этом на них нет никаких вещей, которые бы подчёркивали красоту их фигуры?».

По сравнению с нишевыми брендами для тяжелой атлетики, одежда Gymshark выглядит более модной. Так и родился бренд Gymshark. А в отличие от больших брендов, Gymshark в своих коммуникациях основной фокус делает на любителях железа.

Начав со спортивных маек, сегодня Gymshark продаёт десятки различных позиций, в том числе плавательные шорты и купальники.

Суммарное число подписчиков всех послов бренда превышает 20 млн человек. Компания спонсирует популярных Youtube-, Instagram-, фитнес- и ЗОЖ-блогеров.

На втором месте — Великобритания, приносящая 25% выручки. 60% продаж Gymshark приходятся на рынок США. Далее идёт ЕС, Австралия и Канада.

Управляет компанией — Стив Хьюит (43 года), до этого работавший в европейском подразделении Reebok. Основатель компании — Бен Фрэнсис (ему сейчас 24 года) отвечает за бренд.

Как начинали

Первые деньги он заработал, делая сайты на заказ. Бен Френсис начал зарабатывать будучи школьником. Позже Бен купил iPhone, влюбился в него, установил SDK и научился делать приложения.

Приложение рассказывало о том, как накачать те или иные мышцы, а также о том, как работать с тем или иным оборудованием в зале. Бен зарелизил четыре приложения по фитнес-тематике, одно из которых (iPhysique) вошло в список популярных в категории «Фитнес» в Великобритании.

Бен попытался запустить социальную сеть для спортсменов, но попытка провалилась, потому что органически трафик не рос, а привлекать платный трафик денег не было.

В это время друзьям было по 19 лет, оба учились в университете. В 2012 году Бен с другом запустили сайт gymshark.co.uk. Изначально на сайте продавались протеин и прочие добавки для любителей тяжелой атлетики.

У друзей не было времени закупать сток у производителей и хранить у себя до продажи, поэтому они работали по модели дропшиппинга: они поместили на свой сайт всевозможные добавки, а когда получали заказ — шли на другой сайт и покупали там.

Также Бен время от времени подрабатывал доставщиком пиццы. Такие итерации помогли друзьям заработать первоначальный капитал.

В сети я не нашёл упоминаний о том, как они привлекали трафик. По словам Бена, первый заказ они получили через два месяца после запуска сайта. Но допускаю, что одним из источников могли быть специализированные форумы, на которых Бен в том числе рассказывал о своем приложении.

Бен самостоятельно отшивал несколько первых коллекций Gymshark

И именно тогда они обнаружили, что им не нравится ни один из брендов. Скопив определенную сумму денег, друзья решили добавить на сайт одежду для фитнеса. После этого на заработанные деньги они купили материалов и принялись самостоятельно шить майки.

Они не строили больших планов, однако, к их удивлению, от их стенда не было отбоя. Чтобы проверить спрос, Фрэнсис с партнёрами зарегистрировались участниками на выставке спортивных товаров. Тогда они поняли, что нащупали что-то. За сутки ребята продали товаров на $42 тысячи.

Свои первые коллекции основатели рассылали популярным Youtube- и Instagram-фитнес-блогерам. Как и многие другие молодые бренды, созданные в период с 2011 по 2017 годы, основатели Gymshark рано заметили, насколько эффективными могут быть лидеры мнений.

Не удивительно, что блогерам одежда от Gymshark понравилась: она идеально подчеркивала их образ (в отличии от хардкорных брендов) и была, что называется, instagramable.

Бен (справа) и несколько фитнес-блогеров на спортивной выставке в новых костюмах от Gymshark

Сегодня компания спонсирует несколько десятков атлетов, сделав их послами бренда (амбассадорами).

Помимо периодических появлений на крупных спортивных выставках и коллабораций с популярными блогерами, Gymshark также регулярно устраивает туры, на которые берёт популярных фитнес-блогеров и устраивает им встречи с подписчиками.

Все атлеты, разумеется, одеты в Gymshark. Такие туры собирают тысячи молодых фанатов, следящих за своими кумирами в Youtube и Instagram. На таких встречах тренера не только раздают автографы и делают совместные фото с подписчиками, а также устраивают открытые мастер-классы.

Так, например, во время тура в Лос-Анджелес люди стояли по десять часов в очереди, чтобы попасть в магазин Gymshark. А Gymshark на время тура открывает pop-up shop, где можно купить продукцию компании.

Состояние сейчас

Прибыль компании до уплаты налогов составляет 20%.

Сегодня в Gymshark работают 150 человек, однако в компании планируют удвоить количество сотрудников в течение 2018 года.

Основная аудитория Gymshark — молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. В 2017 году компанию назвали самым быстрорастущим брендом в Великобритании.

90% посетителей впервые видят бренд в Instagram. Сейчас у бренда 2,3 млн подписчиков в Instagram, а всего более 4 млн во всех социальных сетях.

Компания планирует активно развиваться во Франции, Индии, Японии и России.

Почему у них получилось

По моему мнению, у успеха Gymshark есть несколько слагаемых.

1. Фокус и плавное движение

Сперва это были только мужчины — хардокорные любители железа. Gymshark с самого начала не распылялся на всех подряд, а по очереди фокусировался на разных аудиториях. Бренд начал работать с несколькими лидерами мнений, закрепился в этой категории, только после этого перешёл к женским коллекциям.

Также компания не стремилась с самого начала дать своим клиентам всю спортивную одежду: сначала Gymshark делал только майки, затем перешёл к спортивным костюмам, затем к леггинсам и так далее.

2. Социальные сети

Английский бренд был одним из первых в своей категории, кто начал активно работать с блогерами. Как и другие бренды, созданные в 2010-х годах, Gymshark рано понял силу продвижения через лидеров мнений. Как отмечает сам основатель Бен: «Сейчас такая тактика всем понятна, но в 2012 году так почти никто не делал».

3. Сообщество

Через пару лет после старта компания собрала популярных фитнес-блогеров, которые рекламировали бренд. В отличие от других брендов, которые взаимодействуют с аудиторией только при приёме платежей и отправке продукта, Gymshark с самого начала строил сообщество. Затем отправилась с ними в турне, куда блогеры и бренд приглашали своих подписчиков и проводили мастер-классы.

Вероятно, у молодой аудитории Gymshark такой подход вызывает симпатию и заставляет выбирать эту марку, а не конкурентов. Про желание быть причастным к сообществам написано много книг.

Можно ли такое повторить в РФ

В РФ уже есть несколько небезуспешных попыток продавать фитнес одежду: Ttfy, Bona Fide, Mironova. Коротко — да. По нашим наблюдением, почти каждый пятый фитнес-блогер либо делает, либо планирует делать собственный бренд фитнес-одежды.

Поэтому каждая из таких попыток определённо найдёт свою аудиторию: все эти компании будут зарабатывать. Российский рынок спортивной одежды ёмкий: он оценивается более чем в 100 млрд рублей.

Причина — не уверен, что доверие к российским маркам настолько же высоко, как к маркам европейским и американским. Но мне кажется, что у чисто российского спортивного бренда внутри РФ потолок будет ниже, чем у бренда западного.

То есть при одинаковых коллекциях, одинаковых ценах и более менее одинаковых маркетинговых активностях допускаю, что большинство клиентов выберет зарубежную марку, а не отечественную.

И это бы с самого начала был бы не российский, а, например, шведский бренд. Если бы мы думали входить с брендом фитнес-одежды на рынок СНГ, мы бы запартнёрились с одним из сотен небольших брендов в Европе: они бы курировали дизайн, производство, бренд, а мы бы занимались продажами в РФ.

Возможно, такая стратегия бы не сработала, но наши наблюдения показывают, что в основной массе подобный подход работает лучше, чем «покупай российское».

Первые выводы показали, что большой конкуренции там нет, а местами даже рынки выглядят менее конкурентными, чем российский. Также мы на скорую руку изучили рынки аналогичных товаров в Южной Европе: Италии, Испании, Греции, Португалии.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть