Кейс Gentle Monster: бывший учитель английского языка продаёт очки для хипстеров на $250 млн в год
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: gentlemonster.com.
- Год старта: 2011 год.
- Бизнес сегодня: стоимость компании $800 млн.
- Сотрудников: 201-500 человек.
- Количество магазинов: 41.
- Возраст основателей на старте: неизвестно.
- Предыдущая деятельность основателей: руководитель лагеря по изучению английского языка в Сеуле.
Возможность
Из рекламы Warby Parker
Себестоимость условных Ray Ban составляет $1-3, но в магазине они стоят от $100. Ежегодно рынок оптики оценивается в $90 млрд. В предыдущих статьях я уже писал о причине такого ценообразования.
Дорогие бренды вкладываются в рекламу и продукт, а дешевые — копируют дизайн и продают за четверть стоимости оригиналов. Рынок оптики сложился так, что покупателям доступны либо очки от раскрученных брендов за $100 и выше, либо неизвественные марки за $20.
Самая известная попытка — американская компания Warby Parker. Такая неэффективность рынка привлекла большое количество стартапов, желающих получить свой кусок пирога. Они первые в 2010 году заявили, что качественная оптика не должна быть дорогой.
Компания известна своим подходом «напрямую к покупателю» (direct-to-consumer). Warby Parker делают бюджетный аналог Ray Ban. Традиционный ритейл подразумевает наличие посредников в цепочке добавленной стоимости в виде оптовиков, дистрибьютеров и розничных продавцов.
Такая политика помогла им исключить посредников и продавать качественный продукт по сниженным ценам. Warby Parker сразу строили вертикально интегрированный бренд, полностью контролируя всё: от производства до сбыта.
Аналогичные компании заработали в Германии, в Индонезии, в Австралии, в Канаде, Новой Зеландии и Великобритании. Подход «продажи без посредников» набрал популярность в США, поэтому в Европе и других странах, где Warby Parker был плохо распространён, начали появляться клоны бренда.
Тогда на местном рынке не было аналогов американского стартапа. В 2011 году житель Южной Кореи Ханкук Ким тоже вдохновился успехом Warby Parker. Однако основатель посчитал, что копировать «в лоб» Warby Parker - не лучшая идея.
- У корейцев строение лица отличается от западного населения. Поэтому дизайн Ray Ban, которым вдохновлялись Warby Parker, необходимо переделать с учётом национальных особенностей.
- Создав очевидный клон, можно дать идею другим предпринимателям, которые также начнут копировать американский бренд. Такая стратегия может быстро наплодить конкурентов.
- Копирование «в лоб» означает всегда быть вторым, догоняющим. А что Ким будет делать, если WP придёт в Южную Корею? Нужно быть впереди.
Вместо классических оправ в стиле Ray Ban, он сделал футуристичные; вместо продаж только в онлайне — он построил несколько магазинов-музеев; вместо низких цен Ким наоборот поднял цены в два-три раза. В отличие от своих европейских коллег, Ханкук Ким не стал копировать подход Warby Parker: он сделал всё по-своему.
Сегодня Gentle Monster («Ласковый монстр») оценивается в $800 млн. И подход Кима сработал. В бренд уже вложились сингапурский фонд прямых инвестиций L Catterton Asia и владелец Louis Vuitton, Moet, Hennessy французский холдинг Groupe Arnault.
Как начинали
Тогда сооснователь лагеря, серийный предприниматель Джей О предложил Киму поискать идеи для стартапов, которые бы Джей мог профинансировать. В 2011 году Ханкук Ким, нынешний основатель и исполнительный директор компании Gentle Monster, управлял англоязычным летним лагерем Camp Korea в Сеуле.
Он вдохновился их бизнес-моделью прямых продаж, но понял, что для успеха в Азии надо учитывать национальную культуру, а не просто копировать западный бренд. Ким начал исследовать новые бизнесы и наткнулся на Warby Parker.
Таким образом, задача бренда — в том, чтобы превзойти ожидания покупателей и подарить им «новизну». Бизнесмен утверждает, что потребители покупают не продукт, а эмоции. То есть производители из года в год копировали классику, но никто не стремился сделать из очков нечто большее. Пока Ким искал возможности на уже сложившемся рынке оптики, он заметил, что до него никто не относился к очкам как к искусству.
Из коллекций Gentle Monster
В Южной Корее миниатюрное лицо считается лучшим комплиментом, поэтому корейцы всячески пытаются его визуально уменьшить. Также Ким понимал, что заимствованный у Warby Parker дизайн не будет популярным в Азии.
Чтобы понравиться местной публике, компания, во-первых, начала делать очки оверсайз — то есть намеренно большого размера, чтобы азиатские покупатели выглядели в них привлекательнее. Эти два фактора стали определять будущий дизайн Gentle Monster.
Каждый год компания создает совершенно разные стили и приглашает к сотрудничеству известных дизайнеров. Во-вторых, Gentle Monster решила не копировать классические оправы, а делать свои. При этом стоимость очков варьируется между $200 и $500.
Как вам? Чтобы оценить футуристичность очков, посмотрите их интернет магазин.
Из коллекций Gentle Monster
Первый завод в городе Тэгу, чётвертом по величине городе Южной Кореи, на $100 тысяч инвестора Ким приобрел у итальянской компании Luxottica, которая делает очки для Ray Ban, Prada и Oakley. Компания производит свои оправы на двух заводах. Второй завод компании находится в Китае — там производят ацетатные оправы (дешёвый и универсальный полимер из целлюлозы), которые запрещено производить в Южной Корее.
Перед тем, как открыть первый флагманский магазин, Ким тщательно исследовал тысячи офлайновых точек и заметил, что все они построены вокруг кричащего принципа «Пожалуйста, покупайте наши товары». Ким также создал уникальный дизайн для розничных магазинов: каждый из них не похож друг на друга.
Поэтому он решил создать что-то совершенно другое — представить товары в художественном пространстве. Никто не пытался превратить магазин в место, куда бы хотелось просто прийти или о котором хотелось бы рассказать друзьям. Уникальный вид магазинов привлёк внимание дизайн-блогеров, и это стало первым толчком к продажам. Каждый магазин — это пространство с собственной сюжетной линией.
«Я хотел, чтобы товар выглядел так, будто он находится в музее», — говорит Ким.
Так, например, в 2014 году о Gentle Monster узнали во всей Азии благодаря актрисе Цзюнь Цзи Хен из популярного южнокорейского сериала My Love From the Star. Ким признаётся, что мощный толчок бизнесу дало развитие культуры K-pop. С тех пор она периодически появлялась в кадре в очках бренда. Она заметила очки на своём стилисте и одолжила у неё пару.
Затем в очках появились Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид. Вскоре Gentle Monster начала покупать рекламу у китайских инфлюенсеров: Ли Ифэн, Ян Ян и Крис Ву.
— Именно творчество — настоящий инструмент развития бренда». «Gentle Monster начинала как оптическая компания, но наша цель в том, чтобы сделать её креативной корпорацией, — говорит Ким.
Бизнес сегодня
Из коллекций Gentle Monster
70% дохода компании — прямые продажи, остальные 30% — оптовые.
LVMH производит товары под брендами Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Hennessy и другие. В сентябре 2017 года в компанию инвестировал $60 млн французский конгломерат LVMH, купив 7% акций Gentle Monster.
Второй магазин заработал в Лос-Анджелесе в октябре 2017 года. В феврале 2016 года открылся первый флагманский магазин в США, в районе Сохо на Манхэттене. В июле 2018 года компания открыла первый флагманский магазин в Европе, в Лондоне.
Среди покупателей бренда Миранда Керр, Джессика Альба, Бейонсе, Джиджи Хадид, Сьюзан Сарандон, Кендалл Дженнер, Белла Хадид, Лупита Ньон'о, Бри Ларсон, Эль Фаннинг, Зои Кравиц, Хлоя Севиньи и Тильда Суинтон.
В сентябре 2018 года выйдет коллаборация с дизайнером Александром Вангом в рамках Лондонской недели моды.
Почему у них получилось
Из коллекций Gentle Monster
На мой взгляд, у успеха Gentle Monster есть несколько слагаемых.
1. Продукт
Надо отдать основателю Киму должное: несмотря на соблазн скопировать «в лоб» подход и линейку Warby Parker, он принял ряд решений, которые не только обеспечили его бренду уникальность на локальном рынке, но и позволили создать задел на мировом.
Также не стоит забывать, что в мире более 2 млрд азиатов, а Gentle Monster — один из немногих брендов, специализирующийся на оверсайз оптике. За счёт своего дизайна и подхода к продукту Gentle Monster ярко выделяются среди конкурентов во всём мире, что позволяет им уверенно расширяться, не боясь локальной конкуренции.
2. Магазины
Я не профессионал на рынке коммерческой недвижимости, но, по-моему, такая задумка определённо запустит сарафанное радио. Превратить магазин в музей — отличная идея. Однако повышенный трафик, повышенное внимание со стороны прессы и блогосферы обеспечено. Вероятно, магазин привлечёт не только покупателей, но и просто желающих посмотреть на него.
3. Популярность корейской культуры
Какое-то время компания плотно ассоциировалась с К-рор, однако сегодня основатели делают всё, чтобы снизить эту связь: тренд К-рор начинает идти вниз, а в компании не хотят быть привязанными к одному тренду. Нельзя не отметить, что рост популярности корейской культуры под влиянием Gangnam Style и прочих помогли росту Gentle Monster.
Можно ли такое повторить в РФ
Однако, согласно по данным Wordstat, бренд ищут менее 1000 человек в месяц. По собственным ощущениям, в РФ много тех, кого можно отнести к ценителям стиля Gentle Monster. Возможно, бренд не так популярен в России, или же ценовая политика Gentle Monster не по карману отечественным ценителям К-рор.
Допускаю, что футуристичные очки в стиле Gentle Monster могут прийтись по вкусу нашим покупателям. С одной стороны, сегодня есть спрос на необычный, иногда даже «фриковый» дизайн (вспоминаем Гошу Рубчинского). Однако не уверен, что на этом можно построить крупный бизнес: тем не менее, на хлеб со смузи должно хватать.
А как мы знаем, на каждый бренд высокой моды всегда найдётся Zara, которая подсмотрит дизайн и сделает дешевле для массовой аудитории. С другой стороны, Gentle Monster ведёт себя как бренд высокой моды, вкладывая деньги в дизайн и магазины, продавая свои изделия по высокой цене. Возможно, с Gentle Monster тоже сработает подобный подход, когда можно «вдохновляться» их дизайном, но вместо дорогих офлайновых магазинов продавать футуристичные очки в онлайне по цене в два-три раза ниже.
