Кейс Fashion Nova: молодой бренд шьёт быстрее Zara и зарабатывает $400 млн в год с помощью Instagram
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: fashionnova.com.
- Год старта: 2006 год.
- Бизнес сегодня: оборот $400 млн за 2016-2017 годы.
- Сотрудников: 600.
- Предыдущая деятельность основателей: ритейл.
Возможность
Компания Zara, основатель которой — один из богатейших людей планеты, стала известна благодаря своему подходу fast fashion («быстрая мода»).
У Zara время с момента дизайна вещи до ее поступления в продажу составляет 2-3 недели вместо традиционных в индустрии 100-200 дней. Fast fashion — это когда компания обновляет свой ассортимент несколько раз в сезон вместо того, чтобы делать две-три коллекции в год, как это делает большинство производителей одежды.
В России она непопулярна, но этот бренд в Соединённых Штатах гуглят чаще, чем Chanel и Christian Dior. Герой сегодняшнего дня — компания Fashion Nova. Если Zara можно назвать fast fashion, то Fashion Nova называет себя ultra fast fashion: вместо двух-трёх недель компания показывает товар рынку уже через 48 часов.
За пять лет бренд набрал более 12 млн подписчиков в Instagram. Fashion Nova базируется в Лос-Анджелесе и производит недорогую женскую одежду. Компания получила популярность после того, как начала шить одежду для излюбленной в США женской фигуры в форме бутылки Coca Cola (как говорят сами американцы).
Вещи на сайте Fashion Nova
У компании на подряде более 1000 локальных производителей. Как выстроен процесс производства? 80% летних вещей шьются в Лос-Анджелесе и окрестностях, для осенних и зимних коллекций 80% вещей — за пределами США.
Как только заканчивается работа над эскизами, их отправляют на производство. Благодаря тому, что штаб-квартира и производство находятся рядом, Fashion Nova удаётся выводить новинки на рынок за считанные часы. Через 24 часа вещь уже фотографируют в студии на модели, а через 48 часов выставляют на сайт и в социальные сети, открывая предзаказ.
Основатель компании Ричард Сагиан считает, что бренды зря тратят время на посещение показов мод. Источники вдохновения для одежды Fashion Nova — знаменитости и их социальные сети.
Зачем они вообще нужны, когда есть интернет? Сам концепт показов мод умирает. Сегодня люди ищут вдохновение в лентах социальных сетей, а не на показах мод.
Ричард Сагиан
основатель Fashion Nova
Все эти модели отличаются тем, что их фигуры — нестандартны. Одна из главных причин успеха Fashion Nova — ранние коллаборации c Кайли Дженнер, Карди Би, Джиджи Хадид. И, по словам главы компании, женщинам с такими фигурами не просто найти одежду в обычных магазинах.
Также он понимал, что если дать такой аудитории красивую, модную, обтягивающую и недорогую одежду, то спрос будет колоссальным. В 2013 году, запуская бренд, Ричард Сагиян понимал, насколько влиятельными могут быть лидеры мнений в социальных сетях, особенно вышеперечисленные персоны.
Основная аудитория бренда — женщины 16-25 лет. Сегодня у компании более 3000 инфлюэнсеров, которые регулярно выкладывают в социальные сети вещи бренда.
По данным WWD, оборот компании составляет примерно $400 млн в год. С 2016 по 2017 годы компания выросла на 600% и является прибыльной.
Слева сверху: Carby B, Табрия Мэйджорс, Nicki Minaj и Игги Азалия.
В компании считают, что «покупательницы Fashion Nova выкладывают много фото в социальные сети и не хотят ходить в одном и том же. Бренд выпускает по 500 новых вещей в неделю. Поэтому бренд стремится удовлетворить спрос своих клиенток и дать им как можно больше выбора».
Основатель бренда считает, что «покупательницы не захотят рассказать своим подругам о том, что купили модную вещь на Amazon». Пока крупные производители вроде Nike начинают напрямую продавать на Amazon, Fashion Nova отказывается работать с гигантом из Сиэттла.
Все покупки в пределах США компания доставляет за двое суток. Вещи бренда стоят недорого: джинсы и платья можно купить до $50, футболки — за $5, цена обуви стартует от $30.
Вместо замысловатых имен и коллекций, которые сложно запомнить, вещи бренда называются просто, например, "Netflix and Chill Set" («Набор для сериальчиков»). Также Fashion Nova известна своими названиями.
Fashion Nova делает публикации в Instagram каждые 30 минут, а так же лайкает и комментирует почти все фотографии пользователей, которые фотографируются в их вещах и ставят теги #NovaBabes, #NovaStars.
Но даже если не было бы Instagram, бренд бы рос благодаря сарафанному радио По словам основателя компании, социальные сети помогли обеспечить взрывной рост компании.
По данным компании, 75% покупателей возвращаются в магазин в течение 90 дней.
Как начинали
Ричард Сагиян, иранец по происхождению, получил опыт в ритейле, работая на своего отца — владельца сети магазинов женской одежды.
До 2013 года магазин не показывал взрывных продаж. В 2006 году Ричард самостоятельно открыл первый магазин Fashion Nova в Панорама-Сити, Калифорния. После этого он решил сделать свой сайт. Тогда Ричард заметил, что другие сайты продавали его одежду дороже, чем он в своих магазинах.
На тот момент у него было 60 тысяч подписчиков. Чтобы привлечь первых клиентов в онлайне, Ричард сделал публикацию в своём Instagram. В течение выходных все коллекции магазина были распроданы.
Певице Cardi B, например, компания предложила $20 тысяч в месяц за то, что она будет носить одежду бренда и выкладывать свои фотографии в ней в Instagram. С тех пор Fashion Nova начала активно спонсировать лидеров мнений. Одна подобная публикация в течение нескольких часов приносила продаж на $50 тысяч. С 2016 года компания неоднократно покупала промопубликации у Кайли Дженнер.
Как обстоят дела сейчас
Самые популярные сайты на платформе Shopify
Компания не даёт никакой телевизионной или наружной рекламы: только социальные сети. За последние 18 месяцев Fashion Nova заработала $400 млн.
Сегодня в ней работают более 600. Сначала в компании работали 10 человек.
На старте Ричард планировал открыть 100 магазинов. У компании пять офлайн-магазинов. Поэтому компания не планирует в будущем экспансию в офлайн: вместо этого Ричард активно смотрит на другие страны. Но сейчас он понимает, что открыть и поддерживать офлайн-магазин намного сложнее, чем нарастить продажи в онлайне.
Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Fashion Nova есть несколько слагаемых.
1. Целевая аудитория
Fashion Nova смогла предложить своим покупательницам одежду, которую они не могли приобрести в других магазинах. С самого начала Ричард с командой выбрали нишу — девушки с определённой фигурой. Компания и сегодня придерживается этой аудитории в своих маркетинговых коммуникациях, хотя коллекции бренда охватывают более широкий круг покупателей.
Дело в том, что у девушек, предпочитающих Fashion Nova, исторически много подписчиков в Instagram, и эти подписчики при прочих равных вовлечены сильнее. Фокус на определённом сегменте позволил не только сделать более подходящий этому сегменту продукт. Но такая преданная и активная аудитория сыграла на руку росту бренда. Не уверен, был ли этот факт частью плана Ричарда или так совпало случайно.
2. Бизнес-модель
Такая скорость недостижима для других производителей, что позволяет бренду быстрее других выводить набирающее популярность модели на рынок и не заставлять своих клиенток ждать. Сам подход Fashion Nova впечатляет: искать идеи в ленте Instagram, а не на показах мод; быстро отшивать на местных фабриках, а не в Азии; за сутки делать прототип и сразу отправлять его на сайт для предзаказов.
3. Цены
В среднем их одежда стоит $35. Fashion Nova понимает, что у юных девушек не очень много денег на одежду, поэтому в компании не делают большие наценки. Подход компании совпадает с подходом Zara: лучше продать больше недорогих вещей за долгий период времени, чем одну дорогую вещь за короткий период времени.
Можно ли такое повторить в России
Во-первых, я не уверен, что удастся так же быстро и недорого создавать вещи на местных производствах. Думаю, что в России повторить Fashion Nova будет непросто.
Instagram и Facebook начали вводить изменения в свои алгоритмы, и теперь посты от инфлюэнсеров получают меньший охват, нежели раньше. Во-вторых, маркетинг через лидеров мнений теряет силу. Это значит, что его эффективность не будет такой же высокой, как раньше. Это не значит, что этот тип маркетинга умер.
Считаю, что подобная модель в лоб может сработать там, где есть много хороших и недорогих контрактных производств, например, в странах Юго-Восточной Азии, в Турции и на юге Европы, например, в Испании.